耐克店员歧视农民顾客，背后是在华业绩下滑的焦虑？

文丨BT财经 HAN

前脚匹克遭遇东奥会巴西男子足球队违反赞助契约、领奖时拒穿匹克品牌服饰，后脚耐克被曝出店员歧视农民工顾客、迟迟六天后才终于认错--运动品牌江湖近期再掀波澜，成为舆论热议焦点。

耐克这般不尊重消费者、不尊重市场的行为，终将付出代价。国潮崛起之势汹涌澎湃，但想要成长为全球顶级品牌，仍需在原创设计、运动科技等方面发力追赶。

花式"作妖"，耐克在华收入不及预期

继新疆棉事件后，耐克又激起了众怒，这次是对农民工消费者的歧视。

据《澎湃》等媒体报道，44岁的毛先生带着孩子在昆明某家耐克专卖店选购衣服时，有店员一把抢过孩子挑好的衣服重新挂回衣架，这无疑是对小孩自尊心的莫大伤害，而这一切或许只因为毛先生当时的着装是工地上的旧衣服。

"破洞了的灰色T恤是20多元的地摊货，脚上的是15元买的老式黑色布鞋。"

据毛先生陈述，从进门的那一刻起，店员的眼神里就充满了歧视。后来同行的毛先生妻子与店员理论时脖子还被对方抓伤。

后来《潇湘晨报》报道称，耐克回应涉事工作人员已经离职，公司向消费者表示诚挚歉意。

但这一事件仍然受到了中国消费者的强烈不满。事实上，在经历一系列"花式作妖"后，耐克的在华业绩已经遭受重创，这表明消费者已经开始"用脚投票"，表达对耐克的抵制。

据耐克（NYSE:NKE） $耐克(NKE)$  发布的截至2021年5月31日的年报显示，从3月-5月，耐克的大中华地区收入录得19.3亿美元，低于市场预期的22亿美元。不过这一数据较去年同期依旧有17%的增长。

投资者也不容忽视的是，耐克的全球业绩2021年高增，这主要是因为其他国家和地区（尤其是北美）市场的表现较好。2020财年，耐克营收和归母净利润分别录得同比-4.38%和-36.98%的下滑，但这一颓势在2021财年得到扭转，上述数据分别同比增长19.08%和125.56%。

在业绩刺激下，耐克股价近期一路上扬，市值来到近2700亿美元，继续稳坐全球市值第一的体育品公司。

但对比其所作所为，耐克坐拥如此市值，真的问心无愧吗？

国潮重营销、轻研发现状亟待突破

与耐克相比，国产运动服饰品牌近期口碑有明显提升，中国李宁的国潮风格热度依旧，安踏奥运期间品牌曝光耀眼，鸿星尔克因河南暴雨赈灾事件被消费者抢到没货。

资本市场表现来看，安踏体育（02020.HK）以4655亿港元的市值领跑国内运动品牌，疫情前的营收和归母净利润增长分别达到40%和30%左右，保持了较高增速。

不过公司的销售成本也激增，从2017年的84亿元增长到了2019年和2020年的150亿元上下，几近翻倍。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》中的数据显示，全年国产品牌广告投放费用榜单中，安踏排名第五，仅次于伊利、蒙牛、华为、百雀羚。

回顾国产运动品牌这两年的表现可以发现，其强劲的增长离不开营销费用的高企；但反观耐克可以发现，它的营销费用略有缩减的趋势，以2020年Q3为例，营销支出下降幅度高达33.5％。为什么少投广告，产品反而能卖得更好？耐克在财报中解释称以数据为导向的营销可以增加复购率、降低成本。

另外不得不说的是，在原创设计和运动科技方面，国产品牌的追赶之路任重而道远。

原创设计上，Nike AJ系列篮球运动鞋和阿迪达斯"椰子鞋"风潮席卷全球，成为近年经久不衰的时尚单品，国产运动品牌尚无影响力能比肩以上两款产品的原创设计出现。

在运动科技方面，国产品牌也需要加码发力。以阿迪达斯为例，公司前些年业绩不振，几乎一度将要被安德玛（Under Armour）超过。不过凭借"Boost"这一回弹技术卓越的鞋底科技，帮助公司打下口碑并巩固了公司地位。耐克在运动技术的研发上也一直不遗余力，如MAX AIR气垫缓震技术、Flyweave编织包裹技术。

如果你是跑步发烧友，就会在各大论坛发现获得良好测评（大多围绕弹性缓震、包裹感等切身体验）的品牌，依旧是耐克、阿迪达斯和美津浓、亚瑟士等日系跑鞋，国产品牌的身影仍较少。

在耐克的"花式作死"下，传统国际体育巨头的市场份额已经松动，国产品牌能否抓住机会崛起？在旗帜鲜明坚持原则的基础上，投资者也应意识到，市场表现是消费者用脚投票的结果，当下中国体育品牌在原创设计、运动技术上，仍有不小的距离要追赶。

期待着有一天，中国孩子的小心愿是"拥有第一件xxx国产品牌运动装备"，而非"拥有第一件耐克"。

欢迎关注【BT财经】，阅读更多精彩内容。

版权所有，禁止私自转载！如涉及侵权，请联系删除

著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。

风险提示：本文所提到的观点仅代表个人的意见，所涉及标的不作推荐，据此买卖，风险自负。