B站近3亿月活，怎么赢利成了难题？

 

B站一季度增收不增利，营收增长30%，净亏损增幅高达152%，距离盈利遥遥无期。

 

文丨无忌

BT财经原创文章

头图来源丨创客贴

 

如今的B站因盈利难题，已经走到抉择的十字路口。

 

6月9日，互联网大厂B站（NASDAQ: BILI，HKEX:9626）公布了2022年一季度财报。

 

据财报显示，B站在一季度实现营收50.54亿元，同比增长30%。但净亏损却高达22.84亿元，同比2021年同期的9.05亿元暴增152.4%，即便是调整后的非美国会计通用准则净亏损也高达16.55亿元，同比2021年同期8.91亿元的亏损额暴增86%。

 

根据历年财报，B站在2016-2021年的总营收增速分别为299.49%、371.7%、67.27%、64.16%、77.03%和62%，相比之下，其在2022年一季度实现的同比增速为2016年以来的最低水平。

 

面对增收不增利以及净亏损增幅远高于营收增幅的尴尬，部分媒体发文质疑B站“砸钱换业绩”，在拥有近3亿月活的情况下，B站依然持续亏损或并没有真正打通商业模式。

 

事实真是如此吗？

 

 

2.94亿月活变现难

 

几乎所有的互联网企业都困在月活的瓶颈中，月活只要逼近天花板，就等于宣判该企业发展潜力“死刑”。但是，B站是例外。

 

财报数据显示，B站一季度的月活总量创历史新高，月活总量达2.94亿，同比增长31%。其中以移动端月活用户为主，达2.76亿，占总月活数的94%，移动端月均活跃用户同比增长33%。巨大的月活总量同样带动日活用户总量的增长，一季度B站日均活跃用户数量达到7940万 ，同比增长32%。

 

这样的月活数据如果放在其他互联网企业的财报中，管理层怕是要笑开了花。

 

但B站这些同比增长的月活和日活数据，却无法盈利，甚至近年来亏损增幅逐渐加大，使得B站在资本市场的日子并不好过，无论是美股还是港股股价持续下跌已是常态。

 

在一季报发布后，B站美股暴跌超过14%，25.50美元/股的股价和2021年年初的102.46美元/股的高点相比，跌幅高达75%以上。港股股价跌幅较小，仅跌了不到2%。但同样233.200港元/股的股价还是相比1052港元/股高点跌去了78%。两股均遭双杀，成为B站不得不面对的尴尬难题。

 

 

 

 

单从月活跃用户的角度来看，B站目前是国内仅次于抖音、快手的UGC视频平台，但考虑到抖音、快手庞大的用户基数以及受众群体，B站的用户活跃度实际上要高于抖音、快手的。

 

据财报显示，在社区互动上，B站月均互动数达123亿次，同比增长87%。用户日均使用时长则高达95分钟，在创下历史新高的同时，相比抖音日活用户的125分钟时长，以及快手的128分钟，仍有不少差距。

 

根据不同的月活用户统计标准，排位也有出入，根据巨量算数的数据显示，抖音和快手牢牢占据视频行业的前两名，B站仅排在第8位，落后于腾讯、爱奇艺和优酷。

 

 

 

 

拥有2.94亿月活用户，是B站的一大优势，“大会员”数量达到2010万，同比增长25%，这其中有80%为年度大会员，或自动续费会员，付费会员总量在短视频行业处于领先水平。但根据巨量算数在2021年6月的统计，在全网TOP10 APP的使用频次和时长中，并没有找到B站的身影，B站空有海量月活，却无力激发月活的活跃度，更缺乏利用月活变现的能力。

 

 

 

 

据快手财报显示，快手在2022年一季度收入210.7亿元，同比增长23.8%，净亏损为37.22亿元，较上年同期亏损56.5亿元明显收窄。这样的对比让营收增幅高于快手的B站略显尴尬，同样是亏损，快手收窄了34%，而B站的亏损扩大了86%。快手看到了盈利的曙光，B站却遥遥无期。

 

互联网投资人刘波认为，B站的变现能力弱是其亏损的主要原因，2022年一季度B站的广告收入10.41亿元，尽管同比增幅高达46%，但相比2021年广告业务同比高达145%增长，已然严重下滑，且10亿元左右的广告营收在众多互联网大厂中是垫底般的存在。

 

刘波分析认为，原本占据B站主要营收的游戏产业，近年来增长乏力，在一季度，B站游戏收入13.58亿元，同比增幅仅为16%，低于总营收增幅。

 

刘波指出，曾经的增长引擎——游戏业务因为监管趋严表现疲软，广告就成了扛起养家重任的一根顶梁柱，无奈广告主对其不太买账，增速并不够多。无论是B站原先的主营业务游戏还是广告业务，其变现能力都很弱，无法从3亿月活中赚取更多的钱，这无疑限制了B站的发展。

 

财报中，B站还对2022年第二季度收入进行了展望，预计将达到48.5亿元至49.5亿元。增幅将进一步下滑。财报并未预计第二季度亏损金额，若以一季度的亏损来看，B站现有的现金流很难支撑太久。B站现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为247亿元。

 

 

“模仿”抖音翻车？

 

出圈似乎成为商业突围的“不二法门”，B站一直谋求出圈，但这些年效果并不理想。

 

看到抖音在广告上收入颇丰后B站开始“照葫芦画瓢”。2021年抖音总营收580亿美元，其中广告收入占比为57%左右，仅从广告上收入约为331亿美元，折合人民币2210亿元以上。而B站2021年广告营收为45.23亿元，仅为抖音广告收入的2%，两者相差巨大。这成为B站开始“模仿”抖音的根源所在。

 

早在去年底，B站就上线了竖屏、短视频的内容，这些内容刚一上线，就被外界质疑为“抖音模式”。B站原本想把短视频内容自然地融进首页，让更偏好短视频的用户，在B站也能很熟悉地切入到那种不费脑的“抖音式”杀时间模式，以此来提升用户粘性。上线不足一年，DAU 渗透就超过了20%，并在用户点赞的比例上达到了30%，看似取得不错的成就，但此举遭受众多B站老用户的诟病和反对。微博上B站用户对于竖屏模式的抱怨正在与日俱增，站内也出现了大量教人关闭竖屏模式的投稿。

 

 

 

 

B站资深用户“大司马”对B站的“抖音化”并不接受，“我们老用户已经习惯B站长视频的平台属性，推出类似抖音这样的短视频时，会让B站逐渐失去自身的个性，甚至会让长久以来在用户建立起的心智产生动摇。”

 

“大司马”说：“B站在我心中一直个性鲜明的代表，是与抖音完全不一样的存在，长视频、二创视频或者Vlog才是和我一样的老会员一直用B站的原因，但我现在B站上看到这样和抖音同质化的短视频，就很反感，因为这些短视频低俗、无意义，相互抄袭严重，没有任何营养，如果我喜欢看那样的短视频，在抖音看就够了，为何要在B站？”

 

UP主熙南（化名）对B站这种“抄袭”的行为较为失望，“我原先喜欢B站是看重他们的原创能力，这原本也是B站的核心能力，但现在B站已经成为一个二手短视频网站，很多内容我在抖音上都看过，这样我还有必要在B站嚼剩饭吗？在这样下去我真要撤退了。”

 

B站大量短视频的出现，给自身的长视频带来了巨大冲击，当长短内容同处于一个平台的时候，节奏更鲜明、轻快的短内容显然会更具有流量优势。B站“story mode”上线后以“平均播放率”这一硬性指标来对标抖音快手里的“完播率”。殊不知，此举不仅让B站的优势尽失，还出现了一系列的“并发症”。

 

“短视频比长视频更有流量优势，会逼迫原先适应B站生态的up主逐渐把自己视频尽量变短，有些甚至不是自己主观想转变的，现在都在向短视频转变，如果大家都在发短视频，那就是一个‘山寨版’的抖音或快手。”熙南无奈地说道。

 

 

 

 

如今的B站“抖音化”，让B站失去了不少老用户，B站既想要坚持自己原先横屏、有长度和深度的内容调性，又想要竖屏、短平快的内容，去学习抖音模式吸引更多的用户，增加粘性和获得不错的广告营收，但抖音拥有8.88以上的月活用户，是B站的3倍，另外抖音强大的变现能力是B站不具备的，由此B站陷入了一个矛盾的境地，学抖音，只有皮毛，不学带不来营收，学了又失去了原来的“初心”。

 

深谙互联网商业模式的刘波介绍说，B站最初是想学YouTube，只是B站没有YouTube的贴片广告。YouTube靠Google的导流，和视频创作者进行45%、55%的广告收入分成，把自己做成世界上最大的mcn。所有的视频创作者都是在为YouTube打工，视频创作者赚的越多，YouTube也就赚的越多。因为B站没有贴片广告可以分成，仅仅依靠流量费很难激励全职up主，学YouTube之路根本不可行。

 

“想学YouTube学不来，现在想学抖音，但抖音强大变现能力，B站短期内一样学不来，慢慢把自己搞成了四不像，有点病急乱投医的感觉。”刘波如是说道。

 

 

巨亏下的成本激增

 

B站不仅在盈利问题上焦头烂额，危机还有成本支出。

 

财报显示，B站一季度运营成本激增，经营开支总额为27.98亿元，其中销售及营销开支12.54亿元，同比增加25%。销售费用的猛增，佐证了部分媒体对B站“砸钱换业绩”的质疑。在营收增幅30%的情况下，销售费用的增幅基本和其持平，说明B站“砸钱换业绩”并非空穴来风。

 

 

 

 

让人意外的是，B站一季度的一般及行政开支高达5.35亿元，同比增加38%，超出营收的增幅。而众所周知，一季度是B站总部上海的疫情高发时期，其员工大部分都是居家办公，B站CEO陈睿也在财报中陈述B站有超过8000名员工居家办公。多数员工居家，最后人工成本反而暴增38%，是个十分奇怪的现象。

 

“员工居家办公，对企业来说不仅不会增加成本，反而会降低部分成本，比如车补、饭补等等，有些企业甚至会只发基本工资，很少有企业会全额发放薪水。”从事大型企业人力资源工作的张静对BT财经表示。

 

今年以来，B站疑似裁员的消息不绝于耳，最近还深陷“裁员录音门”事件，在一段疑似B站高管的录音中，曾提及如何合理正规的裁员，譬如给员工制定一个他完不成的目标，为员工扣上一个能力不行的帽子等等。这段录音曝出后引发轩然大波，对B站的商誉造成无可挽回的损失，但截至目前B站并未就这段录音进行回应。

 

“B站一季度在大部分员工居家办公的情况下，人工成本增加近四成，或许和裁员有关，毕竟裁员牵扯到赔偿问题，这是十分巨大的开支，赔偿不到位会闹得满城风雨。也有一种可能，B站为了确保疫情下员工的工作积极性，而多发了高额奖金。”张静说道。

 

在互联网大厂都在降本增效的大环境下，B站运营总成本却激增近4成，除了研发费用增加74%，属于正常情况之外，销售费用和人工成本费用的增加，在B站本身持续亏损，且亏损加大的情况下犹如雪上加霜。

 

 

游戏业务复苏难

 

游戏业务曾经是B站的主要收入来源，在B站赴美上市前，游戏业务是其支柱产业。2017年B站游戏业务收入为20亿元，占总营收的比重超过8成。

　　

然而，B站上市后热衷“出圈”，游戏业务的比重逐年下降，根据历年财报数据，在2019年游戏业务收入下降到占总营收的53%，2020年则继续下降，降至40%。游戏是高毛利率业务，B站游戏业务收入增速放缓直接导致B站毛利率的下滑，财报显示，B站2021年第四季度毛利率为19%，而2020年同期的毛利率为24.6%，下滑非常明显。

 

B站将游戏打入“冷宫”或是迫于无奈，为加强青少年防沉迷的方针指导下，相关政策相继出台，对游戏实行严格管控。

 

有游戏从业人士声称，2022年拿到新游戏版号变得十分艰难，而没有版号，B站斥巨资打造或引进的游戏就无法上线。一旦该人士消息属实，那对B站的打击甚为巨大。梳理发现，从2018年至今游戏版号的发放已经实现了四连减，不出意外2022年减少幅度将会更加惊人。不管是B站的联运发行游戏还是自研游戏，都在这波浪潮中损失惨重。

 

除了联运发行和自研游戏之外，B站还广泛投资游戏公司，据不完全统计，自2013年至今，B站投资了50家左右的游戏公司，投资成为B站寻求新突破的增长点。

 

根据历年财报，B站在2020年的短期投资金额为33.57亿元，长期投资金额为22.33亿元，而在2021年，这两项数据分别达到了150.51亿元和55.03亿元。但B站的投资带来的收益并不明显，原本试图通过投资挖掘游戏业务增量的B站，在长达九年的投资过程中，却因游戏行业的受限，可能血本无归。不仅投资的游戏产业面临巨大风险，自身的游戏业务也几乎停滞不前，游戏带给B站的辉煌岁月或将一去不复返。

 

资深媒体人李金认为B站以二次元起家，主要用户群体多为Z世代（1995-2009年间出生的一代人），这一群体被称为“互联网原住民”，同时深受国内外动漫、游戏及影视作品影响。B站以动漫、影视魔改吸引了大量Z世代，进而以游戏、电商等模式来形成用户转化，以此带来更多营收，这才是B站顺理成章的发展模式。“从近两年B站不断出圈，不断受挫的商业化来看，B站的商业化之路并不顺畅，在国内游戏市场受限的情况下，游戏出海或是一种突破。”

 

“B站不能一味模仿，反而需要有更多的创新举措。和竞争对手相比，B站在资金实力、变现路径都处于下风，如果失去原创基因B站前景黯淡。”李金谈及B站的未来，强调原创创新是B站的生命线，一旦失去将面临生与死的抉择。

 

如今的B站，已经走到抉择的十字路口，是舍弃原创一路“模仿”下去，还是坚持初心都是痛苦的选择，模仿抖音、腾讯游戏，并没有相应的内在基因，如果坚守调性又无法实现变现突破。

 

始终处于亏损之中的B站面临巨大生存压力，考验陈睿的时候到了。