三只松鼠后高洁丝广告又翻车，为何品牌推广屡屡陷入争议？

文丨BT财经 青山白鹭

近期，三只松鼠 $三只松鼠(SZ300783)$  因模特的眯眯眼妆容广告翻车了，被质疑涉嫌丑化中国人，而奔驰紧接着又拍摄了一组眯眯眼妆容宣传图再次将"广告翻车"推向高潮。

没想到在2021年的末尾，这样"魔幻"的事件再次上演，高洁丝广告的一波"骚操作"，才令网友大呼"叹为观止"。

近期，个人护理品牌高洁丝在抖音官方账号中发布了一组视频广告，广告模特倒是和"眯眯眼"没啥关系，这名男模特竟然直接将卫生巾贴--在--眼--上！

是的，你没看错！广告中的男模特不仅用卫生巾当作眼贴，还用作鞋垫和吸水抹布！视频一经发布直接引发了网友的强烈反感和抗议，特别是女性网友认为此举非常恶俗。

高洁丝广告翻车

高洁丝视频广告引发强烈争议后，高洁丝官方终于在12月28日对此事作了道歉。高洁丝官方微博道歉信称，表示有关内容"为代理机构未经品牌方审核制作发布"，已对相关账号进行严肃停播整顿。

高洁丝特别强调了："严重有悖高洁丝品牌的价值观！是我们绝对不能接受的！"。

但是在高洁丝的官方微博下面的评论可见，大部分网友并不接受高洁丝的道歉。有网友评论称："请你搞搞清楚卫生巾受众到底是谁，广告拍成那样是想恶心谁呢？"还有网友表示："请将卫生巾卖给男性吧！"，"建议转行卖鞋垫、眼罩、纸巾！"

为什么三只松鼠、奔驰和高洁丝会出现广告翻车？据营销专家高晓光指出，年末是各大品牌加强营销提高销量的主要战场，不排除一些品牌为了博眼球而制造噱头吸引关注度，但是一般情况下主要原因还是品牌使用的推广、宣传人员是非专业人员，这些人不太懂广告法，甚至有些品牌为了节省成本在官微和官方抖音号使用了大量实习生来维护，不可避免地出现了违反法规、违背伦理和违背公序良俗的广告出现。

天眼查显示，高洁丝（Kotex）是美国金佰利集团（Kimberly-Clark）旗下女性用品品牌，金伯利集团目前有三大业务，分别是个人健康护理用品、家庭生活用纸和商用消费产品，在全球35个国家和地区设有生产设施，有大约42000名雇员，金伯利集团年销售额超过180亿美元，有175个国家和地区的用户在使用金伯利集团的产品。

据公开资料显示，高洁丝诞生于1920年，距今已经有100多年的历史，是金伯利集团旗下最核心的品牌，产品主要是女性卫生用品，包含纯棉卫生巾、日用卫生巾、夜用卫生巾、超薄卫生巾、夜安裤、护垫等女性卫生巾产品。

高洁丝还是世界上第一个生产卫生巾的公司，也是世界上第一个将普及女性月经知识作为公益活动的公司。

金佰利集团 $金佰利(KMB)$  在1994年进入中国市场，此时高洁丝也顺势进入中国市场。金佰利集团主要在中国内地销售的产品为女性卫生用品、个人防护用品、日用化学用品、劳动防护用品、一类医疗器械、擦拭用品、消毒类产品等等，甚至金佰利集团在中国做了大量的投资活动。

在金伯利集团进入中国之前，中国的女性卫生用品生产商是国内的舒而美和恒安两家公司，特别是舒而美品牌在中国卫生巾市场曾达38%的市占率，金佰利集团为了更快切入中国市场，用收购的方式吞并舒而美。

但是据媒体报道，舒而美的中国管理层和金佰利集团有很大的分歧，导致舒而美经营情况恶化，业绩和市占率一路下滑。

高洁丝屡屡陷入质量危机

曾经的高洁丝号称为广大女性带来了福音，但是近几年金伯利集团和高洁丝却屡屡陷入质量风波。

在此前的媒体报道中，韩国妇女环境联合调查发现，柳韩-金佰利的产品中检测出的国际癌研究机构指定的一类和二类致癌物质最多。柳韩-金佰利是韩国的柳韩商社同金佰利集团共同组建的公司，旗下就有知名品牌好奇纸尿裤。

中国市场金伯利集团和高洁丝产品也是屡屡翻车，2017年5月，国家质检总局发布了当年进口工业产品不合格信息，金佰利(中国)赫然在列，其生产的马桶坐垫被检测出细菌总数超出标准数值，达到5500CFU/g。

在2018年，有媒体报道有女性用户在使用了高洁丝夜安裤后，下体出现出血症状，并且持续疼痛，甚至为此住进医院。媒体还指出，还有女性用户在电商平台买到的高洁丝产品发黄、打开包装后发现虫子。

在2021年5月，有媒体《消费者报道》向三方检测机构送检了13款卫生裤，其中就有高洁丝产品。

据《消费者报道》报道，检测结果显示高洁丝被检测出少量丙烯酸残留单体，含量在82~206mg/kg之间，这个含量并未超出标准。

但是需要强调的是，丙烯酸这种物质有中等毒性，有严重腐蚀性，其水溶液或高浓度蒸汽对皮肤、眼睛和呼吸道有强烈的刺激作用，可致人体灼伤。

据业内人士指出，卫生裤为了提高吸水性会添加高吸收性树脂，而高吸收性树脂的主要原料正是丙烯酸。虽然没有直接证据指向婴儿红屁股症状是丙烯酸造成的，但是多位医学专家认为或是导致婴儿红屁股症状的直接原因。

另据媒体报道指出，金伯利集团和高洁丝频繁出现产品质量问题，或跟使用了代工厂有关，金伯利集团目前在中国北京、上海、南京等地拥有4家生产机构，但是为了降低成本依然大量选择代工厂生产产品，而代工厂在生产环节无法保证按照产品生产要求进行。

在中国市场驰骋了近30年后，金伯利集团和高洁丝这艘巨轮将驶向何方不得而知，但是之前忽视产品质量和消费者诉求的龙头企业，轰然倒下的案例已经数不胜数。

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