停不下来的营销战，能带领伊利去哪儿？

原奶失衡、竞争激烈，新秀玩家和老牌对手虎视眈眈，伊利真的能坐稳行业老大的位置吗？

文丨BT财经游璃

8月31日，乳制品龙头企业 $伊利股份(SH600887)$ 伊利股份交卷2021半年报，财报显示其上半年实现营收565.1亿元，同比增长18.89%；扣非后净利润达50.1亿元，同比增长33.06%，营收净利双增长，伊利的成绩似乎还不错。

不过仔细看来，伊利存在的问题也不容忽视。同比提高20.37%的营业成本略高于营业收入增速，管理、销售、研发费用均呈现上扬态势，管理费用相较2020年上半年增加18.42%，去年同期管理费用涨幅为10.56%，销售费用高达124.2亿元，同比增加9.78%。

值得注意的是，2020年由于疫情冲击，费用已经出现较大幅度上涨，有乳制品行业观察家表示："乳制品企业，尤其像伊利这样的全产业链公司，很害怕不可控因素，比如疫情、天灾等。它们自己有奶源地、有生产线，大量的工厂、牧场和人力需要资金去周转，防疫费用高企也是伊利去年净利增长平平的原因。"

高基数之下，伊利仍在增长的各项费用让人忧虑有增收不增利的可能。东莞证券分析师魏红梅点评伊利半年度报"成本费用增加拖累归母净利润增速"，认为伊利归母净利润同比下降3.91%"主要系营业成本、税金与销售费用增加所致。"

且除了持续的大额战略投入以外，伊利在财报中也提到："原料奶、油脂、纸箱、塑料等原辅材料价格同比大幅上涨，企业成本控制压力不断加大。"原奶问题尚待时间解决，销售费用暂且无法削减，现在的伊利，会被高企的营销支出带向何方？

停不了的营销战

伊利的财报中，最显眼的除了营收提升净利有涨，挣来的钱花去了哪儿也值得探究。整理数据后会发现，销售费用以压倒性优势战胜管理费用、研发费用等项，划走营业总成本的24.48%，成为除营业成本外的最大支出类目。

需要指出，2020年的疫情使得伊利支出上涨，如此高的基数下，伊利的销售费用仍然有着接近10%的提升速度。财报中，伊利把销售费用的变动原因归结为"销量增加影响职工薪酬、装卸运输费用和广告营销费用增加"，然而查看销售费用细则可知，伊利报告期内营销费用为63.89亿元，职工薪酬及装卸运输费用分别是27.8亿元、27.7亿元，营销方面的投入约为其他两项的2.3倍，显然，广告投放占据了大部分预算。

再对比营销费用与营收的比例关系，伊利2021上半年的广告投入约占总收入的11%，这意味着消费者每消费一瓶单价10元的伊利牛奶，都有1.1元是在为伊利的广告买单。而伊利的广告投入与净利润之比约为1.2，这代表每付出一份宣传费用，集团都会缩减20%的盈利，牺牲不可谓不大。

事实上，乳制品行业的大手笔营销由来已久。2018年起，伊利在广告营销上的花费就已超百亿达到109.6亿元，随后的2019、2020年均维持在110亿元上下，占总体销售费用比分别为52.4%、51.1%。人民网新媒体智库特约研究员韩立勇在2020年的专栏文章中曾表示，中国的乳制品企业，常常以广告投放姿态登上热搜，真正值得关注的质量问题却鲜少有闻。

在广告投放上花大钱的不止伊利一家，公认的行业老二 $蒙牛乳业(02319)$ 蒙牛今年上半年投入到产品及品牌宣传上的费用同比提升15%至52.6亿元，占集团收入比例为11.5%；行业新秀新希望乳业披露的财报数据显示，其2021年上半年投入广告营销费用为3.6亿元，占总体销售费用的58.1%。

单看伊利与蒙牛，财报中都在强调营销的重要及转化效果，蒙牛表示："优益C于上半年聚焦核心城市，通过在户外媒体上组合投放，累计覆盖社区楼宇超300万家，专注于优益C核心用户，累计触达28亿人次，广告触达率高达72%，远高于行业平均水平。"

伊利也认为"社群营销、O2O到家等新零售模式继续快速发展，对用户的消费行为和购买习惯产生了较大影响，同时在产品、业务模式及运营管理等方面，给乳企带来了创新机会与挑战。"

而从支出数额来看，近五年来销售费用相差无几，尽管营收有所差距，但销售费用的支出相隔不超过10亿元，5年增速超过50%。

也有不少业内人士持不同看法，他们认为，各品牌的高集中度使得各大乳企的竞争日趋激烈，大型乳企为搏市场份额，不惜代价地投入营销，中小型乳企只能望而却步。这场烧钱营销战一旦开始就很难停下，中小型乳企在此过程中只能不断被挤压生存空间，以至于最后退出江湖。

为什么一定要营销？

高额投入延续至今，营销能为伊利带来好处是毋庸置疑的。总的来说，它不仅能提高品牌认同、扩大知名范围以占领消费者心智，更紧要的是助力市占率攀升和收入结构调整。常温奶市场日趋饱和，上述提到的中小型乳企缺乏机会对消费者来说是减少了购买选项，对龙头企业来说却是减轻了本就不低的内卷压力。

前瞻产业研究院报告指出，营销攻势下，伊利和蒙牛几乎成为了消费者市场的代名词，占据了线上线下零售商的大部分货架空间。其余乳企往往只能依托自身优势，开辟地区市场。

根据天风证券研报观点，伊利和蒙牛市占率近年来加速提升，截至2019年末，伊利在常温奶领域市占率达到24.5%，蒙牛达到20.3%，横向对比海外市场可发现，中国乳制品行业CR2显著偏高。

伊利公开表态，表示营销方式创新为它提升了渠道效率，通过构建运营平台、微信小程序、育婴营养师一对一服务等手段，伊利电商业务收入相较去年同期增长21.8%。参照凯度调研数据，目前伊利常温液态类乳品的市场渗透率为85.7%，比上年同期提升了1.5个百分点。

但在社交媒体上，不乏对伊利研发创新的质疑声音。有接近伊利的人士在知乎发文："伊利液态奶虽然体量大，每年也有很多创新的产品出来，但真正成功的屈指可数。前几年的安慕希模仿光明的莫斯利安，在营销方面下大力气才火了一把，其他的创新产品都是过眼烟云。"

这种结果其实不难预见，列表对比伊利历年在研发和销售方面的投入会发现，研发费用与销售费用的差距始终非常悬殊。依据最新数据，2021上半年销售费用投入已经达到研发费用投入的近50倍。

尽管如此，伊利仍然没有放松营销投入的意思。6月定增的电话会上，伊利高管回应经营效率相关问题时表态，公司短期费用投入导致利润下滑，一是因为新业务新市场处于培育阶段，还需费用支持，二是由于冬奥会等赛事赞助，属于战略品牌费用支出。发言人明确表示："公司追求可持续发展，这些投入不会影响公司的核心能力，反而会给未来发展打下扎实基础。"

参照韩立勇意见，巨额广告投入的本质原因是乳制品行业虽属于高频消费，但国内产品同质化高，无法形成差异化的品牌壁垒，就无法获得足够高的消费者忠诚度。"作为必选快消费品公司，在没有形成绝对寡头垄断时，营销费用的投入必不可少。"韩立勇说。

此外，国内原奶紧缺的现状也在影响伊利降本增效。养殖行业有声音认为，国内较高的土地成本和饲料成本削弱了中国奶牛养殖行业的竞争力，这推动乳企选择进口。国联证券研报分析，中国市场一方面人均奶制品消费不断提升，一方面原奶产量不断下降，30%左右的乳制品进口依存度扼制着乳企成本的喉咙，促使企业选择深耕产业链以外的破局方式。

品牌建设是大工程，但以如今网络上"爱造神更爱毁神"的趋势来看，名声的好坏切换也不过是一瞬之事。宣发树立不了真正的护城河，想要拥有永恒依靠，自建奶源基地、深入基层研发才是王道。

供不上的原奶

据网易财经报道，伊利与蒙牛今年曾出现公开"抢奶"事件。简单来说就是蒙牛事先与牧场签订了低价收购协议，但一月以来奶价不断上涨，依照农业部数据，国内主要产区价格一度逼近原奶历史价格最高点。如此前提下，奶农自愿将原奶以更高的价格卖给了伊利，由此导致后续一系列纷争。

奶源争端背后折射的不仅是原奶供需失衡，更说明了乳企上游产业布局缺口明显，影响整体利润。分析师张晓春点明，牛奶成本中最重要的构成项为鲜奶和包装成本，其中鲜奶成本约占六成。全球大宗商品涨价带动上游材料涨价，奶源价格居高不下使得乳企毛利率下探，伊利公司2021上半年毛利率同比下滑0.77%。

不过就伊利目前的举动来看，它们并非没有投入原奶的野心。一季度业绩会上伊利官方表示："公司2019-2020年公司参股的企业控制了大量的优质可以建设牧场的资源。未来是有人缺奶有人不缺。"

伊利股份于6月发布的拟募集资金公告中也写明："本次募投项目旨在建设液态奶、婴儿配方奶粉、健康饮品生产基地以扩大产能，建设数字化和乳业创新基地项目提高公司整体运营效率、构筑竞争壁垒。"

目前看来，伊利集团原奶仍然离不开对外采购。与伊利集团关系密切的优然牧业6月18日登陆港股，其招股书数据显示，2018年、2019年及2020年，优然牧业向伊利销售原料奶产生的收入分别为23.93亿元、28.45亿元和67.01亿元。

中报最新数据也证实，伊利与中国优然牧业集团有限公司、中利（兴安盟）牧业有限公司均存在原材料采购交易。

财经博主"乔令同学"在公开文章中表示："牛奶这个行业比较敏感，要控制好安全质量问题，就要自建厂房、养奶牛，所以这是个重资产行业。"翻看伊利中报可知，企业仍有107.2亿液态奶项目在建，28.4亿奶粉项目在建，乔令认为，这都是伊利未来创收的关键。

当然，固定资产的折旧和维修也是笔不小的费用，从投入到收获还有漫长距离。财经频道主讲人张三嗡认为，伊利与蒙牛构成的双寡头市场让两家公司陷入"囚徒困境"，没有任何一方敢于冒着风险减少营销投入，当下的市场格局中，只有保持当前强度的曝光优势才能确保地位。

在这期间，伊利想要坐稳中国乳业老大哥的位置不仅需要付出一如既往的大笔营销，更需要持续整合乳业工厂及牧场布局。安信证券报告显示，新希望乳业植根西南地区，不断并购做细区域性乳制品市场，同时逐渐拓展出布局全国的的乳制品产业链，"点面结合"的品牌势能隐隐成势。强敌在侧，新秀蓄力，还远未能称上高枕无忧的伊利，接下来要做的还有很多。

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