从消费需求看鸿星尔克事件，一次中端消费的盛宴

文丨BT财经 青山白鹭

鸿星尔克在莫名其妙地火起来后，事件正朝着更加奇怪的方向发展。

在河南强降水形成水灾后，鸿星尔克这家老牌体育服饰厂商第一时间捐赠了5000万元物资，令鸿星尔克都没想到的是，消费者为了向鸿星尔克致敬，居然将鸿星尔克顶上了热搜。

平时几千用户观看的直播间，突然涌入了上百万人，截至目前，鸿星尔克仅抖音的直播间的产品就售出了大约1.3亿元，23日当天线上销售额甚至同比暴增了52倍。

不仅线上销售火爆，线下的店铺同样被热情的消费者"攻占"，多家鸿星尔克专卖店收银台排起长队，有几家店铺甚至被消费者"抢购一空"，南京一家专卖店还出现了消费者只付款不拿货的"非理性消费行为"。

在社交网络中鸿星尔克不断霸屏的同时，也被捧为"国货之光"，网友的狂热购买产品也被称为"野性消费"。就在鸿星尔克即将被"封神"的同时，事情又开始向奇怪的方向发展，有媒体曝出"鸿星尔克疑似诈捐"，也有媒体称这是一起"精心策划的营销事件"。

这时我们如何看待鸿星尔克事件？鸿星尔克被消费者热捧背后，仅仅是因为网友对有社会责任企业的致敬行为吗？

被"捧杀"的鸿星尔克

网友对鸿星尔克的热捧源自朴素的致敬情怀，有网友发文称鸿星尔克是一家濒临倒闭的企业，在河南水灾爆发之后竟然倾囊相授，将自家家底都捐出来了，所以引发了大家的竞相购买，用实际行动来证明"好人有好报"这一定律。

不论从企业还是消费者两方面来看，这都是一件正能量的事件，企业有社会责任感、有担当，消费者也向社会传递出积极向上的价值观，所以央视、人民网、新华网等央媒也纷纷点赞这一事件。

不只应该点赞鸿星尔克，更多的捐款企业腾讯、阿里、美团等等都应该被点赞，更不能以捐款额度来否定企业对社会的贡献，毕竟公司法只规定企业要在灾难面前有主动作为；群众利益受损时要主动担当；社会亟需帮助时要主动奉献。并没有规定"奉献额度"必须达到多少。连佛祖都说：不应有分别心，一锭黄金是善念，一个铜板同样是善念。

人红是非多，鸿星尔克在被热捧几天后，有媒体以"理性的角度"开始重新审视这一事件，认为鸿星尔克被热捧是一起精心策划的营销事件。

从事件发展轨迹来看，笔者认为这起事件的偶然性远远大于策划性，到目前为止鸿星尔克还处于"一脸懵"的状态，被消费者"野性消费"吓的不轻。直播间主播一直在劝消费者不要买自己不需要的产品，要理性消费，鸿星尔克董事长吴荣照也亲自在直播间公开发言，让大家理性购物。如果是企业精心策划的，为什么要劝阻消费者？这不是企业乐于见到的结果吗？

有网友替鸿星尔克鸣不平称：鸿星尔克是一家濒临倒闭的企业，捐款是"破产式捐款"。

7月25日，鸿星尔克总裁吴荣照在社交媒体发文称，企业虽然面临转型，前行艰难，但是不至于到濒临破产的地步。从这点上看，鸿星尔克也并没有如媒体所指"搞卖惨人设"。

是否营销事件其实有一个关键判断因素，鸿星尔克是否真的捐了5000万物资，如果真的有这样的行为，一家企业以本身的善举作为宣传点又有何不可？这不是正是社会需要的正能量吗？

所以有媒体很快就刊发了质疑捐款的稿子，指出鸿星尔克诈捐，捐款不到位。

没想到的是，鸿星尔克还没出来澄清，两家慈善机构第一时间为鸿星尔克作了证。7月25日，壹基金和郑州慈善总会分别对外作了声明，确认了鸿星尔克这次捐赠的真实性。鸿星尔克总裁对此回应称，将陆续履行承诺，一直到所有物资到位。随后鸿星尔克官方再次公布了捐赠的物资明细。

在此给大家做个科普，在巨额捐款中没有几家企业是一次性到位的，就连阿里、腾讯这样的互联网巨头都是分几次到账。另外如果涉及到物资，还要考虑到灾区的接受程度，比如河南受灾较严重的卫辉地区，水患还未退去，大量物资运抵无处存放。所以鸿星尔克的5000万物资捐赠不是一次性捐赠到位是合情合理的。如果要审计其捐赠情况，也要等到灾情过去，或者届时看慈善机构出具的对外公示明细。

相关媒体的质疑做法其实也并无热情网友所称的"诋毁、蹭热度"那么恶劣，因为企业做慈善，就必须要接受监督，整个流程要曝光在整个社会舆论之下。但是在此时此刻，媒体对表达出社会公益意愿的企业要有一定的宽容之心，企业如果看到积极公益事业会面临如此高的舆论风险，就会降低主动积极性，这会给以后更多企业参与捐赠带来不好的示范效应。

另外鸿星尔克引领的销售狂潮不仅对自己是利好，7月25日晚，361度，特步，贵人鸟，回力，安踏等品牌直播间观看人数均超6位数，网友评论购买国潮热情空前。

被忽视的平价消费需求

对于此次消费者的"野性消费"行为，让其他企业"开了眼界"之际，也给消费研究机构出了一个难题，如何解读这种消费行为？

还记得几天前刚刚发生的韩束直播间抢购行为吗？吴亦凡事件之后，韩束在第一时间与吴亦凡割席获得了众多网友点赞，纷纷涌至韩束直播间抢购产品，被一些消费研究机构解读为"报复性消费"--因为讨厌吴亦凡的消费者短期内产生的报复性购买行为。

仔细梳理两起品牌消费者抢购事件会发现一个共同点，不论韩束还是鸿星尔克都是主打的平价的消费市场，两个品牌都是过往国产品牌中长期寂寂无闻的厂商，但是产品质量还不错，也就是说从价格上看是亲民的，从质量上看是能获得认可的。

据中研网数据显示，2020年，中国运动服饰市场规模达2540亿元，五年间市场规模增长了890亿元，其中高端运动服饰品牌的市场规模只占了一半不到，也就是说，中国中低端运动服饰市场还有很大的消费空间，但是定位这个区间的品牌却越来越少，一些运动品牌不是转型高端化就是消亡不见。

随着消费升级，基本上所有的运动服饰品牌包括李宁、安踏、361度等等都一头扎进了高端市场和年轻化赛道，更多的服饰品牌甚至在国际化进程上一往无前。

面对国内巨大的中端消费需求，相应的品牌和产品却越来越少。鸿星尔克正是中低端运动服饰仅存的几个坚守者之一，捐款事件只是点燃中低端消费狂潮的导火索，这不是一次偶然性事件，而是中端消费需求集中爆发的信号，韩束的销量爆发也是相同的道理。

这与笔者在近期前往鸿星尔克线下专卖店的调研结果是一致的。

在北京几个鸿星尔克专卖店，笔者随机问了店中消费的顾客。其中一名李姓中年顾客说："知道鸿星尔克的善举后就来专卖店看看，觉得鞋子不贵就一下买了两双，只不过花了两百多，这在其他专卖店一双都买不到。"

被问及如果鞋子超过500还会支持鸿星尔克吗？该李姓顾客表示："那不好说，太贵了也许就不买了。"

另一名夫妻顾客也表达了相同的看法："现在运动衣动不动就七八百上千块，鸿星尔克的衣服不贵，都是一两百，正好平时也喜欢穿运动服就买了一套。"

这对夫妇还说了一句让笔者印象深刻的话："现在小年轻谁平时穿运动服？爱平时穿运动服的都是我这样的年纪（中年人），价格太贵了买着山寨品牌穿，鸿星尔克的价格感觉挺好。"

笔者调查发现近七成的顾客认为促使自己购买鸿星尔克的还是价格因素，也就是说相同的捐款事件发生在高端运动品牌身上，不大会促成这样的购买狂潮，这是一次真正意义上的中端消费需求的集中释放。

不管怎样为鸿星尔克担当的社会责任点赞！为中国国货崛起点赞！

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