腾讯音乐，靠九年前的周杰伦突围？

 

2022年的“520”，一场九年前的演唱会在众多内容中突出重围，霸占各大社交媒体热榜，而操盘者正是腾讯音乐（TEM.US）2020年推出的TME live全景音乐现场演出品牌。

 

周杰伦《魔天伦2013演唱会》在微信视频号、腾讯音乐、QQ音乐等腾讯平台开启线上重映，开播仅1小时，腾讯音乐和TME live两个入口的观看量突破1300万。当晚，这场穿越时空的演唱会吸引了超过5000万人“围观”。

 

在几天之前，腾讯音乐刚刚发布了2022年一季报，在线音乐服务和社交娱乐大业务板块创收能力均出现不同程度的下滑。

 

有媒体称，这场演唱会或许是腾讯音乐失去版权“护城河”之后，为突破同质化的无奈之举。

 

事实真是如此吗？

 

 

 

秀场直播变成“疲惫现金牛”

 

5月16日，腾讯音乐披露2022年第一季度未经审计财务报告。

 

数据显示，腾讯音乐总营收66.4亿元，同比下降15.1%。其中，两大业务板块创收能力均呈持续下滑态势，在线音乐服务收入26.16亿元，同比下降4.84%；社交娱乐服务收入40.28亿元，同比下降20.63%，社交娱乐服务业绩的下滑对营业收入的影响最为显著。

 

 

从两项业务的占比可以发现一个有趣的现象，腾讯音乐在线音乐服务收入占总营业收入比重为39.40%，社交娱乐服务收入占总营业收入比重为60.6%。也就是说，腾讯音乐的的业绩支柱并不是音乐，而是直播、K歌等业务场景。

 

 

在其他泛娱平台的挤压下，秀场直播不仅要在同赛道内打好抢占用户时长的战役，还要抵御短视频平台优质内容对用户的吸引。

 

数据显示，2022年第一季度，腾讯音乐社交月活跃用户人数（MAU）为1.62亿，同比下降27.68%，已连续下降8个季度，达到近五年最低点。社交娱乐付费用户缩减至830万元，同比下降26.5%，也已连续7个季度同比下降。表明曾多年支撑腾讯音乐业绩和现金流的社交娱乐业务正在持续衰退。

 

 

除泛娱行业冲击的因素之外，2020年以来持续加码的直播监管也是导致腾讯音乐社交娱乐业绩下滑的原因之一。

 

2022年5月7日，中央文明办、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室发布《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》，政策要求网站平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名，禁止未成年人参与直播打赏，对连麦PK玩法也增加限制。

 

 

重重规定下，“榜一大哥”将从此退出直播界，流量红利也在政策落地后逐渐褪去。腾讯似乎也已认识到这点，开始寻找新的“现金牛”，探索线上演出的新道路。

 

根据艾瑞咨询2022年3月发布的《2021年中国线上现场音乐演出产业研究报告》显示，2021年抖音、网易云音乐、摩登天空举办的线上演唱会次数分别为0、3、4次，腾讯音乐则是56次。

 

知名财经评论员李金分析认为，重启九年前周杰伦的演唱会，腾讯音乐的“新道路”的试水看似前卫，到底是不是可以令其转危为安甚至重回巅峰，还存在很大的不确定性，比如，线上演唱会宣发是否到位；如果缺少了“旧情怀”的滤镜加持，消费者还会不会为此买单；疫情过后，线上演唱会是否还具备发展条件尚不明朗。

 

 

 

付费率增长背后的“困境”

 

自2021年开始，腾讯音乐就明确了音乐付费订阅的增长指引，虽然2022年第一季度的营收情况并不优异，但在付费情况方面完成增长目标，表现可圈可点。

 

报告期内，在线音乐订阅收入为19.9亿元，同比增长17.8%。达到8020万，同比增长31.7%。在线音乐付费用户数量环比增长400万。支付率为13.3%，高于 2021年第四季度和第一季度的12.4%和9.9%，实现了用户规模和付费率双增。

 

但“双增”的代价同样惨痛，将数据拆解来看，2022年第一季度在线音乐每付费用户平均收入（ARPPU）已从同期的9.3元/人跌至8.3元/人，同比下降10.8%，这意味着付费人数的增长是以牺牲利润为前提的，增长的付费用户多半属于价格敏感性消费者，想维护这些用户持续付费，成本将非常昂贵。这一点在毛利中也有体现，2022 年第一季度毛利润为18.6 亿元，同比下降24.6%，下降幅度大于营业收入的下降幅度。

 

2022年3月25日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，《意见》计划针对网络主播的粉丝打赏收益设置每日1万元的上限，这也将进一步冲击腾讯音乐的收入。

 

 

目前，腾讯音乐最想要的并不是这些“表面”的付费用户增长，而是“新鲜血液”的注入，寻找新的、忠诚度高的用户。但在互联网早已普及的今天，寻找纯粹的新用户谈何容易。

 

根据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，中国网民数量约为10.32亿，同比仅增长2.6%，TME在线音乐月活跃用户数已经超过6亿，占网民总量超过半数，基本覆盖中青年网民群体。

 

数字音乐行业研究员陆一鸣指出，监管政策层层加码严禁网络平台从青少年市场牟利，对整个互联网行业而言，用户规模见顶已经成为不争的事实，腾讯音乐想单纯的靠“人海战术”获得业绩的大幅增长可能性微乎其微。

 

 

 

绝对性竞争优势破灭

 

从前，腾讯音乐通过多年的深耕积累和卓越的行业地位拿到很多优秀音乐人的独家版权。在众多“天王级”明星音乐版权的强大影响力的加持下，用户源源不断流向腾讯音乐，形成“用户量增长——营收增加——高价收购版权——行业影响力上升——用户量增加”的循环，持续拉高行业的版权采购成本，挤压其他平台的生存空间。

 

比如，网易云音乐和腾讯音乐曾经打的火热的“周杰伦版权之战”。网络资料显示，2015年网易云音乐为了获得周杰伦版权约花费870万元；2017年就飙升至1800万元；2018年网易云音乐所得版权到期后，腾讯音乐为了周杰伦的独家版权以5.7亿元高价买断。毕竟，在音乐软件领域，拿到顶流天王周杰伦的版权就可以轻松完成这15%的日活增幅指标，让网易和腾讯两大音乐巨头竞相争抢。

 

2021年7月，国家市场监督管理总局发布对腾讯收购中国音乐集团的调查结果，因交易“应报未报”对腾讯处以50万元罚款，责令腾讯音乐解除其与上游版权方已达成的独家协议。

 

行业研究员陆一鸣分析认为，这样的调查结果宣告腾讯音乐多年建立的绝对性竞争优势破灭，对唱片公司来说，缺少了“独家”的溢价，“保底金+实际使用量分成”中，保底金补偿势必下降，主要增收点依靠实际使用量分成拉动。而不同平台基于自身调性和音乐人表现综合评估定价，与唱片公司洽谈合理的价格，将音乐定价市场化，让竞争回归音乐本身的价值，形成行业内良性竞争。

 

陆一鸣指出，当版权不再构成壁垒，由音乐人或音乐作品维系的“用户忠诚”不复存在，不仅给网易云音乐等同赛道音乐平台创造了机会，也为短视频平台进军音乐领域打开了缺口。

 

 

 

短视频才是未来？

 

QuestMobile发布的《2022中国移动互联网春季大报告》显示，2022年3月，移动视频月人均使用时长为63.4小时；移动社交月人均使用时长为45.8小时；新闻资讯月人均使用时长为20.6小时；而移动音乐的月人均使用时长仅为4.4小时。

 

 

虽然短视频平台催生的歌曲被许多专业音乐嘲讽是“口水歌”，经常陷入抄袭风波，但在第三届TMEA腾讯音乐娱乐盛典揭晓的“年度十大热歌”中，大部分都来自短视频平台。这些数据也证明了，短视频平台已拥有音乐人、原创音乐作品、广泛的用户群体等音乐平台必备要素，具备基本的运营能力。

 

 

近些年来，抖音在“去抖音化”自我博弈道路上不断尝试，对进军音乐领域展现出十分明确的态度。2021年1月，字节跳动打造了“Bytemusic”音乐中台；3月份正式成立音乐事业部，整合整个集团音乐资源；7月成立了音乐代理分发平台“银河方舟”主打一站上传歌曲和视频，还将音乐业务提升至与游戏、教育业务平级的P1优先级；2022年3月TikTok宣布推出音乐宣推和发行平台SoundOn，汽水音乐平台也宣布上线。

 

网易云和腾讯也都试图在短视频产品创新、扶持上发力，三方头部公司的博弈中，人才和歌曲将突破音乐平台和短视频平台的界限，平台机遇、创作者环境将成为音乐人和经纪公司选择的首要因素。

 

这条发展道路不是一蹴而就的，行业底层逻辑的重构还需要一定的时间，可能是急于弥补因失去独家版权而下滑的竞争力，腾讯音乐再次将周杰伦推到台前，企图通过展示与“巨星”的良好合作关系留住用户，但这并不是长久之计，未来的竞争高地，还是在平台运营本身。

 

就现在形式来看，腾讯音乐现金情况依然稳健，但如果始终以“粮多不愁”的稳健思路面对千变万化的市场，不能快速瞄准新的业绩增长点，公司的日子只会越来越难过。