知乎，广告以外的世界

知乎一季度的亮眼成绩，底气来自牢固的基本盘、新业务和未来战略。

文丨游璃

BT财经原创文章

头图来源丨官网

当我们提到知乎，你会想到什么？

“问答社区”、“精英高知”、“有问题就会有答案”……人们给知乎打上的标签多而繁杂。从用户角度来看知乎度过了树立品牌效应的初期阶段，已经成长为中国最大的在线问答社区。

不过从资本的角度来看，知乎从2021年3月登陆美股，到今年4月回港上市，在二级市场的年龄刚满周岁，知乎仍然算是新玩家。

美东时间5月25日盘前（北京时间5月25日晚8点），知乎公布了2022财年的一季报。因为知识社区普遍面临变现难的问题，有媒体此前提出知乎商业化进展不利、发展战略不清晰的诸多质疑，但知乎此次交出的成绩单是最有力的回应。

根据一季报，知乎2022年一季度总收入为7.43亿元，毛利润为3.36亿元，分别增长55.4%和23.1%，计算可得其毛利率高于行业水平，达到45.1%。在此基础上，知乎表示接下来将把毛利率维持在45%水平，这在疫情反复给经济带来持续影响的当下实属不易。

在这样的外部环境下，知乎取得一季度亮眼成绩，趴在账面上的71亿元现金及现金等价物、定期存款、受限资金和短期投资就是它抵御风险的底气，市场一时动荡，改变不了知乎商业化道路走向正轨的事实。

现状：从“社区三杰”脱颖而出

截至2022年3月31日的数据显示，知乎不仅营收与毛利双增，用户活跃与留存度也继续攀高。

报告期内，知乎MAU为1.02亿，相较去年同期增长19.4%，过去被坊间戏谑为“小众APP”的知乎，不声不响中用MAU突破1亿大关后仍然不显颓势的事实，证明自己正在拥抱更广阔的未来。而在笼络“死忠粉”方面，知乎增长了72.8%的月付费会员数，也传达出用户对于社区的认可与支持，用户粘性这个北极星指标上，知乎完成得很好。

需要注意的是，由知乎、小红书、B站组成的“社区三杰”中，比起天然靠近种草变现的小红书和月活突破3亿大关的B站，知乎与商业化的距离显得更为遥远，取得这样的成绩自然也更为不易。

行业研究员翟天凌分析认为，造成上述情况的底层逻辑也很简单。小红书瞄准的女性群体消费意愿天然较强，用户对于“种草”的接受程度高，从平台转向消费决策入口的转化相对顺畅；B站强调兴趣圈层，满足爱好各不相同的Z世代需求，中长视频的呈现形式使得品牌投放时能够覆盖更多维度的展示，直播、广告、电商兼顾，变现方式多样。这也是知乎此前曾遭遇大批量怀疑的原因，但不管从市场印象还是自我定位的角度出发，知乎都仍然稳坐社区产品的头把交椅，它与两者的区别正在构成自己的独特竞争力。

知乎的竞争力之一，是平台在长文领域深耕至今积蓄的内容池。知乎深度用户王汉洋说，到知乎获取信息并交流，含金量与体验感都是中文互联网领域最佳，“没有之一”，他强调。最新数据显示，知乎目前已积累5.23亿条内容，新用户的平均次月留在达到了近8个季度最高水平，囊括的垂直领域超过1000个垂直领域，细分话题涵盖高于180万个。

除了内容池深水满，知乎回答的风格也很明显。专业、硬核、既有结构化知识又有基于思考给出的见解，知乎的一问一答有着独特的气质，这也助长着用户对于知乎的坚定信任，在大额消费时，信赖带来的优势格外突出，这也引出了知乎的第二项核心竞争力，对购买前确认有着难以比拟的影响力。

近期发布的《2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书》中，第三方数据咨询机构凯度提供的数据显示，所有用户中，约有86%的人会在购买意向产品前，到各大社交平台检索相关内容进行最后确认。需要特别注意的是，知乎的选择率达到95%，显著高于小红书、B站及抖音，对于门槛较高的数码、家电、理财、汽车等领域，知乎通过专业背景为泛知识内容背书，客观真实的特性博得了更多用户青睐。

新路：开辟广告以外的天地

纵观互联网知识社区，广告的贡献率始终占主导地位，上述有关“社区三杰”商业化能力的分析，大多都基于广告营收，这在知乎身上也是一样。

但对于社区来说，用户体验与广告数量是必须取舍的天平两端，只靠广告这条腿向前注定走不长远。为了规避用户流失的风险，越来越多平台尝试各种方法让广告“软着陆”，让种草更丝滑。内卷之中，知乎另辟蹊径给出了不一样的解决方案——开辟广告以外的天地。

信息咨询机构北京海证认为，广告业务与市场大环境的关联相对紧密，再加上互联网广告赛道的激烈竞争，大多数企业的盈利空间并不大。而广告行业惯用的营销驱动手法，对流量有着较高要求，这在移动互联网红利退潮时对内容平台提出了更严格的要求，综合来看，或许不是内容社区们长远发展时的首选道路。

北京海证据此指出，知乎想要盈利，必须发力在线教育、职业培训等赛道，寻找新的增量空间，这与知乎的选择不谋而合。

按照知乎最新财报披露的数据，收入规模同比增长了87.7%的商业内容解决方案业务跃升为最大收入板块，超越线上广告业务录得营收2.27亿元，在总收入中占比为30.5%。商业内容解决方案听起来复杂，但事实上也可以理解为广告的另一种形式。与传统意义上的铺量式广告相比，知乎提供的内容解决方案会加入运营团队，为品牌主找到合适的创作者及受众。

增加的这个步骤看似简单，实际上对知乎的要求并不低，商家与品牌从中获得的收益也并不小。商业内容解决方案的本质是“精准分发”，让信息曝光的同时最大程度收获潜在客群信任，提高客户转化的性价比。

为了达成上述结果，知乎需要深入了解自己旗下的创作者，成为答主与品牌之间友好沟通的桥梁，雷科技创始人罗超形容，这是“内容平台帮助品牌在平台内做全案营销”。同时还得提高算法推荐水平，利用过往积累的技术对内容做分类汇总，再根据基于用户行为和偏好给出的画像进行推荐，知乎一季度增长了56.6%的研发费用，原因或许就在于此。

紧跟在内容商业解决方案之后的，是付费会员业务，如前所述，知乎今年一季度的月付费会员数增长率突破了70%，由此带来的收入也水涨船高，让知乎落袋2.22亿元，同比增长75.1%，贡献率为29.8%。广告业务的营收也依然强劲，2.17亿元收入占比29.2%，在大盘局势并不乐观的现在保持了增长。

更为引人注目的，是知乎职业教育业务的崛起。截至2022年一季度末，知乎职业培训收入为3950万元，1196%的同比增长率称得上惊人。这也促使知乎首度把职业培训业务作为独立营收模块进行报告，过去这项业务以“其他收入”形式出现，为了便利对比，知乎还对去年同期得“其他收入”类目做了追溯性重新分类。从中可以发现，职业培训贡献营收从2021年一季度的不到1%稳步提升至如今的5.3%，未来的成长潜力更是不可估量。

未来：内容仍是立本之源

知乎的立足之本仍然是优质的内容和因内容而来的用户，深耕精品鼓励创作是社区不变的增长逻辑，知乎在这方面的认知其实也非常深刻。

2022年4月22日，知乎正式在港交所挂牌上市，成为第一支以双重主要上市方式回港的互联网公司。知乎CEO周源在公开信中表示，知乎想要健康增长、扩大规模并养活自己，需要秉承的首要观念是“生态第一”。

周源还认为，社区商业模式的构建，事实上根基都在于内容的生产与消费，“好生态带来好内容，好内容就是好生意。”在“生态第一”的战略指引下，周源认为创作者体验、内容获得感、良好社区氛围、匹配社区发展节奏的商业化增速是未来值得关注的四大问题，而深入分析不难发现，四要素之间是彼此促进、相辅相成的关系，被排在首位的创作者体验，自然也就是当中可操作性最强，也最具有推动力的一项。

资深互联网运营者萧墨指出：“互联网社区的成功基石是先有人，不是先有社区。”有关知乎这个标的，萧墨认为用户最为在意的就是人，和基于人创作出的各类内容，在他看来，知乎已经进入了社区的成熟期，完成稳定产出到业内知名的过度后，应该在维持前者的同时过渡到收支稳定。

上述提到的收支稳定定义，既包括知乎整个公司的良好运作，也包括给予创作者们完善的奖惩机制。根据关于知乎的最新数据，2022年一季度，创作者在知乎的收益得到了普遍提升，借助多元收益方式，报告期内答主们取得的收入同比增长超过70%。有了可见且足量的激励，创作者活跃度也在上涨，截至2022年3月31日，知乎平均高等级创作者的日活跃数同比增长40%，日均内容创作同比增长超过125%。

为了提高内容竞争力，5月18日，知乎发布“海盐计划”4.0，鼓励创作者在与自身知识水平及从业经历等相关的垂类里深耕创作。

行业研究员翟天凌认为，知乎通过更新创作分体系、迭代运营策略等手段，为优质创作者提供更好的流量，夯实内容基本盘，打造“致知计划+芝士平台+盐选会员”的收益体系并推广覆盖，让多类型的创作者至少包含在一种收益计划之内，这无疑是商业化变现和内容创作之间最优解的一种平衡。

资本：市场已看到知乎的价值

资本虽然冷酷但是不会骗人，投资者的“聪明钱”如何反应，很大概率折射着他们对该企业的未来判断是喜是悲。

知乎财报释出后，二级市场股价应声上涨，截至5月25日收盘，知乎股价定格在1.36元，上涨幅度为2.26%。

行业研究员翟天凌认为，知乎现金储备充足，商业模式有逆周期性，价值被大大低估。市场已经看到了知乎的价值，一但经济好转，预算会优先流向知乎这样的优质平台，知乎有望率先回归高速发展。

财报发表前，知名互联网投资人史保刚就大胆预言：“现在正是买入知乎的好时机。”

按照史保刚的判断，从知乎市值来看这支股票正在被严重低估，在知乎长期战略向好、行进步调稳健的前提下，找到新的增长曲线后知乎极具增长潜力，投资人未来可以说是“躺赢”。

史保刚的理由也很简单，第一，知乎一直致力于小众到大众的破圈，从目前不断增长的用户数看，获得的反馈并不差。第二，知乎的声量仍然在持续增加，“‘去知乎找答案’这个定义不仅没有弱化，而且被持续强化，这就够了。”史保刚说。

能印证史保刚预言的是，知乎2022年一季度财报发出的同时，除了各项业务指标外还宣布了一项重要举措——知乎将启动股票回购计划，未来12个月内回购不超过1亿美元。也就是说知乎的股东们，或许不用等到春节，就能收获知乎给予的激励。

上市公司对自家股票进回购，往往意味着对于企业未来发展的强劲信心，知乎CEO周源也借公开信表示：“希望能让支持知乎的股东们可以少些烦扰”，让知乎在如海浪般起伏高低的环境里穿越周期，找到自己的解答。

某垂直内容社区联合创始人魏方指出，现在来看，内容商业解决方案板块的崛起，职业培训与在线教育业务的腾飞都在证明，知乎已经走在正确的路上，找到新增长曲线的它极具优势。