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2022年07月03日

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快狗打车,互联网玩法行不通了?

增长红利消退,姚劲波却仍然固执,快狗打车的发展履历中,就可以窥到他擅长的互联网玩法,一步步走向衰亡的痕迹。

增长红利消退,姚劲波却仍然固执,快狗打车的发展履历中,就可以窥到他擅长的互联网玩法,一步步走向衰亡的痕迹。

文丨游璃
BT财经原创文章
头图来源丨官网

 

姚劲波商业版图下的快狗打车开始冲击IPO。

 

4月24日,快狗打车向港交所提出上市申请,中金公司、瑞银集团、交银国际及农银国际为其联席保荐人。从港交所官网披露的信息来看,快狗打车近三年营收整体呈现增长态势,注册托运人及司机也连年增长,按理说,快狗打车发展至今应该已经度过前期烧钱换规模的“襁褓时期”,然而事实与此截然相反。

 

招股书显示,快狗打车成立以来的净收入始终为负,亏损幅度也并不稳定。2018年,快狗打车净亏损额为10.71亿元,2019年快速收窄至1.84亿元,而2020年、2021年又逐步扩大为6.58亿元及8.73亿元。

 

经调整亏损净额方面,快狗打车的表现也是一样的飘忽,已公开的数据为2018至2021年全年,数额分别为7.84亿元、3.97亿元、1.85亿元和3.11亿元,不难发现,上述两个指标的走势并未完全重合,投资者有充足的理由认为,快狗打车在经营能力及业务基本盘两项评判标准上无法取信于人。

 

事实上,这已经不是快狗打车第一次希望以上市续命,早在2021年8月27日,快狗打车就已经向港交所主板递交过上市申请,并在今年2月通过聆讯。如今再次递交的招股书信息更为详尽,部分关键数据的变更也让不少媒体发出疑问,连亏4年流血不止,半年时间月或用户暴跌15%,缺乏自我造血能力,快狗打车只能依赖外部输血补足,快狗打车靠什么上市?

 

姚劲波还能不能再次敲钟?互联网玩法,好像真的行不通了。

 

 

 

选营销,还是选科研

 

据天眼查官网,快狗打车前身为58速运,属于58到家阵营里的核心业务。长期关注互联网的人对其一把手姚劲波定然不会陌生,早在21世纪初期,姚劲波就以域名生意经营起家。58同城的名号打响以后,萦绕姚劲波周身的诸多争议更是不曾消散。

 

有关姚劲波最突出的质疑,来自他对互联网一词的理解。从58同城到安居客,从天鹅到家到快狗打车,姚劲波多年来的商业版图都追随着互联网的脚步,助他发家的流量生意,也确实在野蛮生长时给予了他腾飞的助力。

 

然而经由PC至移动端口的转换,消费者们渐渐不再被低质廉价的产品与服务蒙骗。增长红利消退,姚劲波却仍然固执,快狗打车的发展履历中,就可以窥到他擅长的互联网玩法,一步步走向衰亡的痕迹。

 

如前所述,快狗打车一直亏损不断,近四年造成的缺口已经超过20亿元。反观历年融资数据,天眼查搜索证实快狗打车分别在2015、2018及2021年获得三轮融资,前两轮募资总金额计算后约为3亿美元,最近一次融资近亿,但从快狗打车寻求上市的急迫程度来看,公司内部对资本不改渴求之势。

 

从收入来看,快狗打车近几年的营收曲线呈上扬形态。2018年至今,毛利分别为1.04亿元、1.73亿元、1.83亿元和2.42亿元,每年增长的绝对数值并不少。所以要想拉高利润,节流或许是更好的办法。然而审视快狗打车的支出不难发现,作为大头的营销支出,已经把它拖入了进退两难的境地。

 

根据快狗打车提交的信息,2018年是它营销费用占收入比例最高的一年,全年销售相关支出达到5.24亿元,与总营收的比例为115.67%。其他方面消耗的资金也不少,2018年快狗打车行政费用为3.26亿元,占总营收的比重为71.9%,单看这两项支出就能得出结论,当时的快狗打车完全处于烧钱换市场阶段。

 

时间推移的过程中,快狗打车调整了自己的支出结构,后两年营销费用分别为2.96亿元、1.95亿元,2020年时销售支出在快狗打车总收入中占据的比重,已经缩减到了36.79%。不过需要看到的是,在最新发出的资料集中,快狗打车的营销支出出现了大幅提升。2021年截至12月31日的数据显示,快狗打车产生了3.35亿元销售费用,占总收入的比重回升至50.7%,相较2020年提高了14个百分点。

 

与此同时,行政费用的占比没有明显变动,研发费用的比例更是一路缩减。2018至2020年,快狗打车研发费用分别为0.76亿元、0.64亿元、0.35亿元,2021年支出与2020年持平。由于总体支出拉高,研发费用占总收入的比例从最初的16.8%连续降低至2021年的5.3%,姚劲波在营销与科研的比拼中选择了哪方,答案已昭然若揭。

 

 

 

流量再难找回

 

其实围绕互联网开展的生意中,高举营销大旗的打法并不少见。

 

新消费赛道,这样的典型例子还有很多。比如完美日记,汇总其母公司逸仙电商近三年财报数据会发现,2019、2020和2021年,完美日记的营销费用为12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元,上涨幅度巨大。再比如零食巨头三只松鼠,销售支出从2018年的14.61亿元加投至2021年的20.72亿元,2022年一季度继续提高到6.8亿元,超过2021年平均季度投入。

 

互联网行业的共识是烧钱不重要,重要的是得烧出成果、烧出核心竞争力。有声音指出,快狗打车营销费用高企与它的名字存在直接关系,因为用户产生需求时,脑海中率先浮现的关键词多数与搬家、货运、拉货等词语相关,快狗打车的“打车”名号在识别上有一定困难,因此必须投入比其他玩家更多的成本来抢占用户心智。

 

但以结果导向的资本市场目光来看,快狗打车确实花了昂贵的广告费用,钱却烧得不算具有性价比。

 

翻看快狗打车招股书能看到,去年5至11月,快狗打车在内地的托运人数量正在下跌,2020年快狗打车的月活跃托运人为56.95万名,2021年则下降15%,仅剩48.36万名,平均每月减少8.59万人次%。用户数目减少,订单量也随之缩水,2021年快狗打车月平均托运订单量减少19.6万单,从2020年的月均213.23万单降低至2021年的月均199.01万单。

 

如此一来,交易总额也在缩水。2021年5至12月,快狗打车在内地的月度GMV为1.55亿元,与之相对的是上年同期为1.87亿元。这还是在快狗打车提高了补贴额度以加强获客效果的前提下,倘若以节流为目的削减营销支出,用户活跃度的下降或许会变得更加显著。

 

按照有数DataVision整理的数据,快狗打车的注册用户中每年下单的人数大约只有17%,使用过快狗进行托运的用户数量还在逐年下滑。除了C端受欢迎程度趋弱以外,快狗打车的活跃司机数量也在下滑。尽管根据招股书数据,快狗打车在中国内地、香港及新加坡的司机次月留存率为75.1%,但2021年的活跃司机数已经从2019年的27.24万名下降到21.35万名。

 

有数DataVision整理后指出,近两年来快狗打车司机注册数上涨,月活跃数却下滑,此消彼长之下,活跃司机在司机总额中的比例越来越悬殊。到了2021年前九个月,这个数据小到不足5%,16.5万的活跃司机数与注册司机数的比例为3.4%,也就是说超过96%的快狗打车司机是“幽灵司机”。

 

 

业内分析师指出,司机是运力的根本,这在货运市场上会体现得比网约车赛道更为明显。原因无他,载货量足够的货车、大件货物搬动时增加的装卸环节和拥有B级驾照的司机师傅都在限制参与门槛。中国物流与采购联合会提供的数据显示,90后往往不会把货车运输列入自己的求职名单,货运司机老龄化现象愈发严重,以上都在警示快狗打车,想要长远发展,必须再想办法获取流量,博得消费者青睐的同时,也要赢得司机的心。

 

 

 

第三名坐不稳了

 

不管是侧重营销还是在意流量,快狗打车的商业模式都可以被总结为轻资产的互联网玩法。这在十年前或许还不是什么大问题,但在如今各行各业都在强调争夺B端企业,并希望以此拉动营收的当下,姚劲波就显得有些落伍。

 

这带来的弊端也很明显,首先就是持续增长的经营亏损率。2018至2020年,快狗打车都在致力于降低自己的经营亏损率,这项指标也确实从198.7%下降到了35%。不过2021年,快狗打车经营亏损率再现提升,达到47.5%。虽然仍有较高毛利,但背后支撑的是连年提高的抽佣率,这牺牲的正是前面所说的司机活跃度。

 

招股书信息显示,快狗打车在交易中抽取佣金的平均比例从5.8%提升到了12%。尽管对于快狗打车来说,它的净抽佣率没有比之前显著提高,但在司机的角度看来,平台单子越来越少,抽成却越来越高也是客观事实。交通部委约谈快狗打车时也提到过保障司机权益的问题,未来是否还能靠提高抽佣实现营收增长,快狗打车还需打个问号。

 

界面新闻分析指出,招股书中快狗打车反复提及市场竞争激烈,对其业务造成极大影响。多位竞争对手业务扩展至内地新的城市,是导致快狗打车关键运营指标不升反降的最终原因。

 

事实也的确如此,据弗若斯特沙利文资料,以2021年交易总额计算时,快狗打车是中国内地第三大线上同城物流平台,拥有的市场份额为3.2%。在它以前的两位参与者,市场份额占比分别为52.8%和5.5%。这颠覆了过去业内对快狗打车“仅次于老大老二”的认知,和竞争者们越拉越大的差距也在资本市场催生出一片忧虑情绪。

 

多方证据显示,货运赛道行业第一为货拉拉,超半数的市场规模给了它充足的弹药与追随者对抗。取代了快狗打车地位的玩家则是滴滴货运,背靠网约车巨头,滴滴货运也不必束手束脚。比起总融资数不足10亿美元的快狗打车,F轮融资已达15亿美元的货拉拉和A轮融资就获得15亿美元的滴滴货运无疑更有优势。快狗打车颓势尽显,活下去都不容易的时候,打败对手只会显得更为遥远。

 

对快狗打车来说,开辟新的收入来源、迭代营销高企的经营模式、寻找适应时代变革也适合自身发展的打法必须同步进行。这对它来说当然是不低的要求,可是寒冬已至,暴风来袭,不进则退的滚滚潮水中,只有狠下心脚踏实地,才能碰触坚实的地面和可见的未来。

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