“鞋业大败退”，为何百丽能够涅槃重生？

 

8月25日晚间，在港股上市的达芙妮国际发布业绩报告称，截至2020年6月30日的6个月业绩，营业额同比减少85%至2.12亿港元，亏损1.41亿港元。同时，达芙妮国际还宣布，将彻底退出实体零售。

 

达芙妮的大举收缩，并非个例。

 

事实上，在电商的强势冲击下，"鞋业大败退"正在整个行业内蔓延：曾经煊赫一时的富贵鸟、玖熙等品牌相继宣告破产。陷入水逆周期的鞋业，正在经历一场早已开始却远未结束的寒冬。

 

但下行周期之中，也有赢家。

 

经历过2017年黯然退市的百丽，正在上演"鞋王归来"：从巨亏当中艰难回血涅槃重生，在资本的加持下，百丽的突围路径可圈可点。

 

千亿鞋王陌路：百丽黯然退市

 

2017年7月27日，百丽官方网站发布公告，宣布私有化建议生效并正式退市，这标志着资本市场上叱咤风云的"一代鞋王"终场落幕。

 

 

选择退市，很大程度上是因为无奈。估值过低，不利于再融资的百丽最终选择私有化，舍弃了"鞋业第一股"这一王冠。

 

跟其他鞋企一样，在电商四起的战场，百丽也进入了下行空间。

 

2013年之后，行业分水岭出现，百丽开始暴露出自身的问题，净利润下滑。百丽女鞋业务的市场占有率，2013年年中一度到达顶峰，为13%，此后逐年下滑，到2018年市场占有率仅为6.4%。

 

而从业绩表现来看，从2015财年开始，百丽迎来上市以来的首次业绩下滑--净利润跌至29.34亿元，跌幅达38.4%；2016财年，净利润再度下跌18.1%至24.03亿元，该财年，百丽净减少700家门店，平均1天就要关2家店。

 

业绩的疲软，必然导致市值的萎缩。百丽的股价也从2013年的高位每股18港元下跌至4港元，市值缩水接近80%。在退市之时，其估值仅为531亿港元；市值较峰值蒸发62%。

 

从一代鞋王，到黯然退市，百丽从神坛跌落到尘埃当中。但百丽底蕴犹在。

 

彼时，百丽仍是中国最大的鞋履零售商，拥有行业内最多数量的门店，基本实现对国内市场的覆盖。其旗下品牌包括百丽、思加图、真美诗、他她、天美意、森达、百思图、妙丽等。

 

此外，百丽还拿到了Bata、Clarks等国际品牌在华代理权。另外，它还是阿迪达斯、匡威、彪马等7个国际运动品牌的中国经销商。

 

 

更加值得注意的是，2017年退市之际，百丽的现金流仍高达数十亿元。

 

高瓴资本负责人张磊在接受采访时曾表示，"百丽现在一年卖出6500多万双鞋，加上3500多万件的服饰销量，销售额达到400多亿元，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）60多亿元。"这也意味着尽管难挽颓势，但百丽的造血功能依然强大。

 

也正是基于此，资本方依然乐于接手百丽。

 

在百丽退市私有化的过程中，高瓴资本砸下三百亿重金，持有57.6%的股份，成为百丽的新任大股东；另一国内顶级的知名投资机构鼎晖投资持有11.9%股份。

 

从这个意义上讲，资本的热捧，为百丽的此次退市，保留了最后的尊严。

 

突围与救赎：资本加持的"鞋王归来"

 

私有化之后的百丽，并未放弃重返资本市场的尝试。

 

事实上，资本方接盘百丽之后，便对百丽进行业务的重新梳理和复盘。高瓴给出的方案是拆分百丽、再度上市。这一次，资本方选择的突破方向是运动服饰：将滔搏国际拆分，独立上市。

 

自2013年以来，百丽女鞋的市场占有率直线下滑，从13%的国内市占率下降为2018年的6.4%。但另一方面，运动鞋服却进入了高增长阶段，从2014年到2018年，复合增速12%，远高于整体鞋服市场5%的和行业水平。

 

而更有想象空间的是，百丽旗下的滔搏已经在体育鞋服品类的赛道抢占了领先的位置，其不仅在这一领域拥有国内第一名的市占率，2018年零售额达到375亿元，比第二名宝胜国际高了30%，市场份额更是高出其4.3个百分点。更是坐拥8000余家门店，实现了业内最大规模的市场覆盖。滔搏门店的下沉，也让其坐享巨大的流量红利。

 

在百丽的产品体系中，相较于江河日下的女鞋品类，滔搏的业务板块显然更具增长空间。

 

从某种意义上，将滔搏拆分上市，意味着剥离不良资产。而甩掉沉重包袱、重新上路的滔搏国际，也很快布局上市。

 

2019年10月10日，国内最大的体育用品经销商滔搏国际控股有限公司（交易代码：06110.HK）正式在港股上市。IPO发行约9.3亿股，配售价为每股8.5港元，筹集资金76.22亿港元。在开盘后，滔博就迎来了良好的增长态势，截止收盘，报收9.25港元，涨幅8.82%，市值573.61亿港元。

 

而此次上市，距离百丽退市仅有两年。上市首日，滔搏市值已经超过百丽私有化的估值。仅凭拆分上市，投资机构便已经收回成本。

 

如果说，业务板块的梳理、拆分上市的资本路径选择，让百丽拥有突围的机会；那么，资本赋能为百丽量身打造的科技升级，则真正实现了百丽高速增长发动机的二次启动。

 

而百丽二次增长的关键是将互联网语境下特有的大数据与营销进行有效融合。

 

高瓴操刀的百丽变革中，大数据是重要的一环。把数据和科技充分应用到消费者的发现、触达、服务中去，把百丽从第一线的销售店员到总部，都用科技连接起来；在运营层面，百丽建立起以数据和科技为基础的管理、决策、分析体系和系统，进一步优化提升运营效率。

 

资本+科技+营销的强势赋能下，一代鞋王百丽正上演"鞋王归来"。

 

数据显示，2017年的双11同比增长30%，2018年同比增长71%，2019年的双十一，百丽国际鞋服两大业务线上渠道销售额总体达到10.5亿元，同比增长43%。

 

跨界与破圈：拥抱年轻人的百丽越活越好

 

顺势而为，才能在激烈的竞争中保持基业长青。行业的旺衰周期之下，只有不断变革才能不被淘汰。事实上，百丽的涅槃重生，也是经历了不断地跨界和破圈，才闯出了一条突围之路。

 

鞋业的危机很大程度上在于品牌的老化，而与受众尤其是年轻消费群体的脱节，让传统鞋业逐步失血甚至走向消亡。经历了退市风波的百丽再度出发时，在跨界与破圈的道路上越走越远。

 

早在2017年，刚刚退市的百丽便与知名IP同道大叔跨界合作，精准了聚焦了年轻消费者的社交命题"星座"、萌宠形象IP"TD12"大使为品牌推广的加持，努力抢占年轻消费者的心智。

 

而近三年以来，百丽不断地在跨界、出圈等领域进行尝试。

 

一方面，其不断地强化品牌年轻化的属性标签，不断拓展百丽个性、潮流的品牌内涵；另一方面，百丽发力电商渠道，在新零售的探索上形成了独特的模式。其依托大数据的核心优势，通过全程式的数据化经营管理，以新零售的直接触达直面消费者。

 

正确的变革方向，在市场经营层面也迎来收获期。

 

尽管缺乏公开的年报数据，但百丽连续拿下2018年和2019年双11天猫时尚鞋靴行业榜第一，在2020年38节和618年中购物节中再次夺冠，线上线下销售额均为行业第一。

 

据悉，今年"618"，百丽代言人李宇春同款鲸鱼鞋就爆卖50000多双，全品类单品总销量更是成为"销量王"，独占天猫时尚鞋靴行业C位，线上线下渠道粉丝增长120万，天猫渠道销售同比增长62%。

 

 

一面是暴涨的销售数据，一面是良好的市场口碑，公众惊呼鞋王百丽涅槃重生。

 

行业寒冬之下，百丽能够冲出重围或许有其偶然，但能够直面寒冬进行深度的变革，却是熬过寒冬的必经之路。