知乎上市，故事刚刚开始

文丨BT财经 常倩倩

理想or现实，是知乎面临的抉择难题。

3月6日，知乎向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市，瑞信、高盛、摩根大通担任承销商，有外界传闻称，知乎此次上市融资近十亿美元，若上市成功将成为知识付费第一股。

针对知乎上市的话题，近年来一直甚嚣尘上，知乎官方都未正面回应。知乎上也有很多网友在问，知乎为何不上市？有人戏称最好的回答是，知乎如果上了市，你可能看到的答复只可能有两种，一种叫广告，一种叫软文。

如今知乎上市，意味着知乎将进入商业变现的快车道，一旦进入快车道，知乎又能否不忘初心坚持自己原来的调性呢？

流量变现难，难改亏损现状

2010年程序员出身的周源仿照Quora的形式创办了知乎，知乎网站于2011年1月26日上线，开始采取的是封闭邀请制，最早的200位用户中，包括李开复、王兴、马化腾、徐小平等知名企业家和风险投资专家。在成立的前40天，知乎创造了8000个问题和2万个回答。

2013年，知乎放开注册，一时之间用户蜂拥而至，仅仅一年的时间，知乎的用户从40万攀升至400万，用户类别也延展到互联网周边领域，优质内容被生产并分享到站外，知乎的知名度也随之上升。

知乎的招股书显示，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，2020年第四季度，知乎的平均月活用户数为7570万。

7000多万的用户，相比十年前是一个量的飞跃，但是对于实现流量变现，知乎似乎并没有很好的"杀招"。

2019年、2020年营收分别为6.71亿元、13.52亿元，净亏损分别为10.04亿元、5.176亿元；2019年、2020年全年毛利率分别为56%、46.6%。

据知乎招股书，其主营业务收入来源包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务（包括在线教育、电商等），其中超六成营收来自广告，付费会员占23.7%。

收入来源没有变多元化的同时，知乎用户开始对平台有诸多不满，用户黏性岌岌可危。

开始的知乎是一个完全封闭的社区，只按照邀请码才能注册，所以在知乎上经常可以看到这样的开场白"谢邀，人在美国，刚下飞机"，知乎可谓是人均学历985、雅思7.5、北京三套房、月入两万五，在知乎上如果月入不过万的话，就是个loser（失败者），这几乎成了大多数人对于知乎的固有印象。但放开注册以后，知乎的内容质量随人数同步注水。知乎上有一条提问可见一斑：知乎已经变成了我平日里闲来看故事的地方，而不是以前那个寻找答案的地方。

现在摆在知乎面前的难题，是坚持高质量平台，优化内容审核，还是识时务者为俊杰。知乎的上市，像是在说明，投资人帮知乎做了选择。

是谁在推动知乎上市？

知乎递交招股书之前共进行8轮融资，投资人多是知名企业或明星投资人，有创新工场、启明创投、软银、赛富基金、腾讯、百度、快手、搜狗、今日资本等。最近一次融资，也就是2019年知乎的F轮融资，总额为4.34亿美元，快手和百度首次成为知乎的战略投资方，腾讯和今日资本等原有投资方继续跟投，知乎的估值接近25亿美元。

据招股书显示，IPO前，知乎CEO周源持股为8.2%，有46.6%的投票权。主要外部股东还包括：创新工场持股13.1%；腾讯持股12.3%；启明创投持股为11.3%。

由此看出，周源虽掌握着知乎的绝对投票权，但大股东其实是创新工厂，其次是腾讯，第三大股东是创投公司，和百度、快手的战略投资不同，前三大股东更倾向于价值投资。其中创新工场从2011年天使轮投资就已投资知乎，等待十年，显然希望知乎早日上市，自己完成陪跑之旅。

知乎赴美上市，真的能获新生吗？知乎不得不解决的难题：如何在赚钱和扩张用户中取得平衡。

知乎上市，故事刚刚开始

目前，广告收入和付费会员是知乎的主要收入来源，而原来的知乎老用户多是精英用户，喜欢纯粹的精华社群，对广告、软文极其反感。

事实上知乎如今泛社会化内容越来越多，各类高赞回答也成了软广告的重灾区，厂商们的营销推广内容比比皆是。商业化推进的同时，也带来了专业化社区氛围减弱等问题。而用户数持续增长的同时，"小众精英知识分享社区"的标签越来越模糊，知乎正在变成"大众化知识内容平台"。

知乎变现另一条道路付费会员似乎也走得不太顺畅，知乎被指存在故意隐藏自动续费关闭功能的嫌疑，被大量用户诟病无法取消自动续费，或找不到取消自动续费的入口。

数据显示知乎会员付费渗透率已超过80%。但是招股书显示，2020年和2021年两年亏损15亿元，还是知乎近几年持续在商业化推广方面发力的结果。

知乎现在面临的难题是，在用户中30岁以下的用户占比78.7%；52.6%及21.2%的用户分别位于中国一线及新一线城市以及二线城市。精英化是知乎成功的标签，但是在中国这个14亿人口的超大市场上，精英只占绝对的少数，七千多万月活几乎已经成为了知乎最大的用户半径。若知乎选择下沉用户群体，内容势必又会变质。

企业不应有情怀，而上市后的知乎，该如何选择？

曾经中国最大的在线知识问答社区，在积攒了大量用户后终于走上商业化的道路，在当前互联网领域存量流量时代，如何开发新的内容和服务，能继续下沉市场，是知乎接下来亟待要考虑清楚的，另外盈利问题也将考验知乎的企业智慧，上市后知乎样本将为知识付费领域带来更多启迪。

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