剑指淘宝？抖音直播带货政策突变 将不支持第三方来源商品

 

8月26日晚间，抖音直播再出重磅新规--9月6日起，第三方链接必须通过巨量星图才可以进入直播间购物车；10月9日起，抖音直播间只支持抖音小店商品，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。

 

 

对此，抖音相关负责人表示，为进一步保护消费者权益，平台将加强直播带货管控，上述政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

 

而值得注意的是，抖音打压第三方平台商品链接早已有迹象。

 

此前，抖音星图曾发布公告称，自8月20日零时起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取 20%的服务费，抖音小店链接则仅收5%的服务费。

 

所谓"第三方来源商品链接"，剑指阿里淘宝、京东等平台。此举几乎明确了抖音的态度，以规则引导商家入驻抖音小店，也相当于为后续彻底"断链"设定了一个过渡期。

抖音和淘宝相爱相杀？

 

就在几日前，就有消息称，抖音已经与淘宝签订新一轮年框合作，包括广告和电商两个部分，新年框的金额可能在200亿左右。当时抖音方面回应称"和淘宝一直以来都是很好的合作伙伴"，回应显得模棱两可，广告和电商将如何合作，各自占比究竟如何仍未可知。

 

如今，从新规来看，电商部分的合作似乎并不乐观，淘宝方面也暂未抖音直播禁止第三方平台商品链接发表评论。

 

而在此之前，今年618前夕，字节跳动表示为了满足用户在抖音上的购物需求，成立了抖音电商一级部门，此举被看作是抖音将电商作为重要战略的体现。

 

随后就传出抖音和淘宝将在618之后"分手"，经抖音跳转至淘宝的商家淘宝将不再给予流量扶持，并且在7月1日起不能在外挂淘宝链接。不过，当时淘宝方面对此消息表示"不予置评"。

 

 

显然，今年以来，淘宝和抖音之间已不再像以前那样"相爱"，淘宝担心被抖音工具化，抖音做电商闭环的决心也愈发坚定。

 

5 月底，抖音封禁淘宝PID绑定超过 5 个抖音号的漏洞，增加MCN带货淘宝商品的成本；6 月，抖音小店官方应用程序"抖店"面世，进一步完善电商基础设施；7 月初，抖音推出"种子计划"，面向服装鞋包、美妆个护、家具家电、母婴玩具、宠物用品五大品类入驻小店的商家，给予 0 粉丝开通直播购物车、直播间流量支持、入驻 30 天内技术服务费低至1%等优惠政策。

 

可以看到，抖音此次首先在直播电商上与第三方平台"分手"，其电商"野望"更加明晰，正在加速全面小店化，意图借抖音小店形成平台上的交易闭环。

 

商家们在夹缝中"求生"

 

从迟迟未签订的淘宝抖音年框到不断提高的平台服务费，两大平台的"试探"一直未曾间断、如今，淘宝和抖音"摩擦不断"的当下，依托于两大平台生存的商家有人欢喜有人忧。

 

"专门做抖音的团队，或者专门给抖音供货的渠道肯定很开心，但对抖音达人来说，未必是件好事，第三方链接被限制之后，淘宝天猫的头部品牌也应该不会放在抖音做，对抖音达人来说，也少了很多增量。"一位品牌商说道。

 

也有品牌商指出，虽然抖音在极力推荐商家入驻小店，不过小店其实没有什么免费流量，商家不仅需要投放，还要负担5%的成交佣金。"同样是5%的成交佣金，商家在淘系平台还可以拿到免费流量，如'手淘搜索'和'猜你喜欢'"，面对抖音闭环，或许部分商家会降低在抖音的投入，仍倾向于在淘系平台成交。

 

还有商家指出，抖音小店"商品品质把控不行"、"上面假货差货太多"，目前的商品环境并不是特别成熟，加上淘宝店做得还不错，就没有开抖音小店的打算。

 

值得一提的是，根据第三方数据机构ECdataway数据威统计的 6 月 1 日- 15 日淘宝直播品牌销售数据榜单，在包括服饰鞋包、美容护肤、食品/保健、3C数码、母婴、运动/户外、家居用品在内的 7 大商品类目中，淘宝直播TOP10 的品牌在抖音开通小店的占比约为24%，但所有位居TOP10 榜首的品牌均未在抖音开通小店。

 

"做电商闭环不是一两年就能做好的，再者，最难的是把电商生态做好。"在业内专业人士看来，抖音做电商闭环的决心已定，而商家势必要站队，不排除会成为平台战争中的夹缝"求生"者。

 

值得一提的是，抖音直播全面闭环的时间刚好卡在双 11 前夕，这不免令人遐想。

 

而即便是抖音直播"封杀"了第三方，小店的前景或许还是不明朗，毕竟，苛刻的消费者并不会给小店留下太多时间，多年养成的淘宝购物习惯仍不容小觑。