“1号店”变身“1号会员店” 京东此时重启意欲为何？

 

京东将目光瞄准了会员制电商。

7月1日，据多家媒体报道，京东旗下电商购物平台1号店启动全新版本灰度测试，新版本中"1号店"名称变更为"1号会员店"。同时，京东"1号会员店"班车现身，车身印有"1号会员店•京东旗下会员制购物平台"相关字样，与灰度测试版本开屏显示字样一致。

据悉，成立于2008年的1号店，由曾任戴尔全球采购副总裁、亚马逊全球供应链副总裁的全球知名供应链专家于刚博士与搭档刘峻岭一起联合创建，定位于B2C模式的网上超市，是国内最早一批进军电子商务的企业。

短暂的辉煌 三次易主

出身自带光环的1号店，自2008年创建以来，打着"网上超市"的招牌在电商市场站稳了脚跟，曾有过短暂的辉煌。

成立之初的1号店，专注线上超市B2C电商业务，提供食品、家清、母婴、杂货等家庭快消用品。

彼时，京东还是个域名为360buy的京东商城，是一个名不见经传的新晋3C数码购物网站。

当时的电商环境，是当当、卓越、亚马逊领头，京东和新蛋猛追。1号店辅一出来，专注精品快消品牌的商品组合，日常高频刚需的牛奶、麦片、方便面、洗发水等的选购，"网上超市"概念的兴起，迅速成为消费者深感理想的线上购物环境。

可以说，2008年的1号店，在全网是找不到同类竞争对手的。

数据显示，成立当年，其销售额为417万元，但到了第二年就翻了11倍达4600万元，其后更是一路高歌猛进，到2011年时，1号店销售额就已达27.2亿元，并成为中国排名前十的电商品牌。

只是，B2C电商，尤其是垂直快消品类天然的重投入，还是让1号店尝试了电商江湖的残酷血腥，历经短暂辉煌后，创始团队便失去了控制权。

2010 年，经历了烧钱血拼的1号店面临资金链断裂的危险，市场份额也没有显著提升，急需外部输血才能维持。

到处找钱的于刚，说服了中国平安。在2010年5月，中国平安以8000万元，取得1号店80%股权。

第一次易主，于刚及其创始团队从大股东变身小股东，逐渐转变为了职业经理人。

虽然1号店的销售额增长很快，发展势头不错，但中国平安也很快就看到了存在的问题--快消品流量难、话题弱、低毛利、配送成本高。资本方必须不断为1号店输血才能维持其发展，钱投进去之后，距离产出和回报还遥遥无期，并且中国平安自身并不了解电商，这种投入如投进无底洞一般让人看不到希望。

于是，2011年5月，在中国平安投资1号店之后不满一年，将1号店17.7%股权作价4.5亿元转让给沃尔玛，沃尔码随后于2012年将1号店的股权增持到51%，成为控股大股东。

第二次易主，1号店开始服从于一家世界500强企业。

当时，沃尔玛是国际零售巨头，掌握全球最大也是最有效率的供应链，对中国市场觊觎许久，1号店成为其进一步开拓中国市场的一条通道。

而1号店背靠沃尔码这棵实力雄厚的大树，2013年便一举取得115.4亿元交易额的大好成绩，相较于2010年时的年交易额8亿元，翻了将近15倍。

2014年开始，随着沃尔玛对1号店从包括人事、财务在内的地毯式人员调整，沃尔玛要求1号店管理层在业绩考核指标、厂商管理、商品毛利以及市场推广上，全方位接受沃尔玛大卖场式的业绩考核。

而这，是那些来自带着一点理性主义情怀的1号店创始团队，非常不能接受的。大批1号店创始团队高管，陆续开始离职。

貌合神离的接管和内耗，让外界开始都不愿谈论1号店。

直到2016年，京东为了刺激当时并不热闹的618大促，高调地宣布以价值14. 35亿美元的股份正式从沃尔玛手中收购1号店。

第三次易主，可以说1号店距离创业之初的1号店，已是另一家公司，面目全非。 

尽管都是大金主，但三次被变卖的1号店不仅没有崛起，反而从此一蹶不振。

百度百科有关"1号店"的词条更新至今还停留在2017年10月，即京东收购的第二年，由此可见1号店被京东收购后的命运。

此时重启1号店意欲为何？

据媒体引述接近京东的相关人士说，京东意欲通过"1号会员店"深入实践会员制电商市场。

此前，京东零售集团CEO徐雷曾在一季度财报电话会议上透露，京东计划在二季度末将原来的"1号店"转型为"1号会员店"，针对高线市场的中高端人群推出精选商品的付费会员服务。

在电商付费会员领域，京东是行业中第一个吃螃蟹的企业。京东PLUS会员自2016正式上线，是国内第一个电商付费会员体系。

2020年初，京东集团副总裁韩瑞曾对外表示，PLUS会员数量接近1600万，据京东公布的数据显示，今年618期间，PLUS会员成交额同比增长超过120%。

近年来，会员制电商被广泛应用于电商领域，淘宝88VIP会员自2018年正式推出，苏宁易购也整合苏宁超市、苏宁金融等资源，上线Super会员店。

不过，如何在存量之争中取得突破，已经成为摆在各平台、品牌、商家面前的一道难题。

因此，无论是边际不断扩张的京东PLUS会员，或是正在加载中的"1号会员店"，都是京东在探索电商付费会员更多玩法。