【财报深度解读】LV开始卖不动，奢侈品的寒冬来了？

_{作 者 | Eric Sprague  BT财经数据通小编}

_{正文共计3757字，预计阅读时长10分钟}

 

在时光的流转中，LVMH的营收如同细水长流，增长速度已不复昔日之迅猛，使得那些洞察市场变化的分析师们纷纷预言，奢侈品行业的严冬或将悄然而至。

曾经，诸多市场观察者将满满的信心寄予LVMH的股票，犹如星辰般闪耀的“买入”评级，寓含着他们对这家公司在奢侈品消费领域中长久繁荣的坚定信念。

然而，尽管华尔街的精英们依然将LVMH视为一块诱人的投资瑰宝，但2024年初的曙光却揭示了一个比预期更为艰难的挑战。全球对奢侈品的渴求，如同潮水般开始退去，这无疑给LVMH的前景蒙上了一层阴霾。虽然如此，凭借着其丰富的产品线，LVMH依旧有望在逆流中前行，超越那些缺乏多样性的竞争对手。

市场的风向标似乎正在转变。对于LVMH的未来收益，市场的预测变得更为保守，分析师们纷纷调整了对该公司的目标价和评级。如今，大部分市场观察者将目标聚焦在每股146美元，并将LVMH的股票评级审慎地下调至“持有”。

对于那些在股市中寻宝的投资者而言，LVMH的股票在今年以来的表现如同一幅复杂的画卷。尽管其涨幅落后于大盘的绚丽曲线，但却在奢侈品消费领域的众多同行中脱颖而出。自年初以来，LVMH的股价稳步上扬约7%，而标准普尔500指数涨幅约20%。相比之下，开云集团（Kering）的股价则下跌了近14%。

这可能是奢侈品行业接下来的一种写照。因为领头羊都已经出现这种颓势，那么对于整个行业发展前景来说，不可避免蒙上一层看不穿的雾霾。

 

 

1

下降的财报

 

 

在金秋十月的诗意时光里，全球最大奢侈品集团路威酩轩（LVMH）轻轻掀开了第三季度的财报面纱。今年第三季度，LVMH集团的销售额如同晨曦中的露珠，有机增长了9%，达到了199.64亿欧元的绚烂高度，然而这一成绩却略低于分析师们先前所期盼的211.4亿欧元。同时，这个秋天也成了今年以来营收增长最为谦逊的一个季节，相较于前两个季度那如春日暖阳般的17%有机增长，这个季度的增速仅仅是它们的一半。

 

 

 

LVMH，这个名字长久以来都与单季度两位数的营收增长紧密相连，仿佛是一颗璀璨的星辰，在商界的夜空中熠熠生辉。然而，时光流转，今年三季度的增速首次滑落至个位数，似乎在诉说着一个不言而喻的故事——全球消费者对高端商品的狂热追求正在悄然退潮，尤其是在繁华的美国和欧洲市场。

这一微妙的转变也在金融市场上激起了层层涟漪，LVMH的股价如一片落叶，缓缓跌落至2023年的新低。而时间的镜头再拉长一些，我们会发现在过去的六个月里，LVMH集团的股价已经经历了约20%的风雨飘摇。

作为全球领先的奢侈品集团，LVMH一定程度上也是奢侈品行业的“晴雨表”。截至目前，LVMH集团云集了75个知名品牌，2022年全年总营收达792亿欧元，零售网络遍布全球超过5,600家门店。这些数字不仅彰显了LVMH的实力和影响力，也让我们更加期待它未来的表现。

从LVMH集团发布的2023年第三季度财务报表来看，除了丝塔芙所在的精品零售部门依然保持着强劲的增长势头外，其他无论是最知名的皮具箱包板块，还是近两年备受瞩目的手表&珠宝业务，其增速都相较去年同期放缓。具体来看LVMH的葡萄酒和烈酒业务营收增速，从第一季度的3%下滑至第三季度的-14%，降幅远超预期。

按营收份额占比来看，LVMH最大收入来源依然是路易威登（Louis Vuitton）、迪奥（Dior）、思林（Celine）等知名高奢品牌所在的时装皮具部门。今年前九个月LVMH集团的“Fashion & Leather Goods”板块实现营收达309.12亿欧元。但在今年三季度该板块有机营收增长9%，增速不及分析师预期的11.2%，远低于今年上半年该业务的营收增速20%。

 

 

然而在这个秋天里也有一抹亮色，那就是集团三季度营收增幅最大的是丝芙兰（Sephora）在内的精品零售业务。2023年前9个月LVMH集团零售业务收入增长了26%，合计实现营收124.31亿欧元。其中一季度增幅达28%。集团表示得益于丝芙兰在内的品牌，继续获得市场份额，在北美、欧洲和中东的发展势头尤其强劲，且分销网络继续扩大。

 

2

数据中的真相

 

 

三季报显示，从6月到9月底LVMH的营收增速大幅放缓，从第二季度的同比17%降至第三季度的同比9%。正如预期的那样，该公司主要的增长阻力来自亚洲，这个地区的增长率从34%降至11%。

而欧洲市场则从上半年的22%放缓至7%，反映出通胀对当地消费者需求的侵蚀。汇丰分析师也曾在上个月表示，欧洲奢侈品支出仅恢复至 2019 年 8 月水平的 41%，因为航班运力和签证方面的限制限制了游客人数，并加剧了当地的不利因素。

值得注意的是，LVMH的营收表现远低于市场普遍预期。根据Refinitiv的数据该公司营收与预期差了近7亿美元。

考虑到第三季度的增长放缓，LVMH未能在第四季度假日季描绘出一个重点突出、令人鼓舞的前景。这肯定不利于该股的投资者信心。更具体地说，在奢侈品需求下降的背景下，分析师的预测是到2024年奢侈品总销量将同比增长5%左右，这比大型银行第三季度发布的预期低1%-2%左右。

这种谨慎预测，基于这样一种担忧，即宏观经济挑战可能会极大地限制奢侈品需求的增长。2024年与2023年的销量可能持平。与此同时，很多分析师非常怀疑LVMH是否有能力利用定价作为实现增长的手段。

当下最让投资者最担忧的，便是存在不确定性的亚洲市场。在三季报发布后长达一小时的电话会上，包括摩根士丹利、高盛、花旗、汇丰以及巴克莱等在内超过半数的投行代表都向Guiony问到了中国市场。无论是消费者信心，还是境外购物重启，抑或是海南2025年封关免税政策。原因就在于，这些欧洲奢侈品集团的收入增长极度依赖这个以中国为主导的亚洲市场。

过去几年，LVMH的亚洲市场收入已经从2016年占比26%，增长到2023年的34%以上。亚洲（除了日本）与美国市场收入有略微下降，但目前二者的占比仍然超过整个集团年营收的半数。

此外分析师还对消费感到担忧。PMI和消费者信心等指标表明，欧洲和美国都可能在2024年初出现衰退。这肯定会对全球奢侈品需求造成明显的不利影响。

 

3

市场不确定的变数

 

 

随着全球经济的轻盈步伐放缓，消费者对璀璨高端商品的渴望亦如潮水般退去，尤其在曾一度如日中天的中国市场。

LVMH集团发布的2023年第三季度财报显示，集团营业收入同比增长仅如微风般1%；开云集团今年的财报亦犹如月光洒在湖面，第三季度销售额仅为44.64亿欧元，同比如落叶般下跌13%。据彭博社报道，自今年4月以来，欧洲七大奢侈品公司的市值如梦幻泡影般蒸发了约2450亿美元（约1.75万亿元人民币）。

长久以来，中国所在的亚洲市场一直是LVMH那如泉水般涌动的最大收入来源。财报中，LVMH集团表示，亚洲市场总销售额中的占比超过三成。但中国与欧洲等地的奢侈品定价之差异，如琴弦上的旋律，长久以来奏响着不同的乐章。以欧洲为舞台，中国与欧洲的奢侈品定价差如同流星划过夜空，达到了25%–45%。其中，入门级奢侈品的价格差异比璀璨明珠般的昂贵奢侈品更加明显。

 

以LV的Neverfull手袋为例，其价格在中国与法国相差近30%。为了调和全球产品价格并减少差异，奢侈品牌定期调整价格，这已成为众人皆知的舞步。

高昂的定价叠加持续的多轮涨价，如细雨轻抚大地，一定程度上影响了品牌的业绩增速。然而，贝恩此前发布的奢侈品市场研究报告显示，头部2%的高净值客户如同明星般璀璨，贡献了大约40%的奢侈品销售额。相比之下，入门级奢侈品消费者在经济放缓的旋律中更加感受深刻。

过去三年，奢侈品品牌涨价之声不绝于耳，主要原因是日子如画中的风景，不再如初。相比于降价换销量增长、主打薄利多销的其他商品，奢侈品行业拥有独特的“凡勃伦效应”——商品定价越高，越如磁铁般吸引消费者，成为他们心中的瑰宝。

但是，过于频繁的涨价使得奢侈品的价格如同冲破天际的火箭，引发时尚媒体的惊叹：奢侈品的价格已经到了天花板，“凡勃伦效应”或许将要失效，奢侈品品牌将在自己的高傲中受到挑战。

疫情过后，消费者变得如秋水般清澈冷静。他们一边更偏向于购买具有投资价值、流通率高的奢侈品，一边开始回归线下消费，享受真实的购物体验。

据时尚自媒体LADYMAX今年12月的报道，Saks Fifth Avenue百货公司一项调查宛如风中的低语，显示有75%的受访者表示要等喜欢的奢侈品打折再购买，与前两年的态度形成鲜明对比。同时，因为奢侈品牌为了保持稀缺性并不会轻易打折，百货公司的线上业务首席执行官Marc Metrick预计，在即将开启的假日折扣季期间，公司生意将不会像过去三年般强劲。

在秋天的诗篇还未落幕之时，三季度财报发布的前一天，金融界的旋律似乎起了微妙的变化。摩根士丹利下调了2024年奢侈品每股收益预期6%的琴键，而美国银行则更将预期下调了7%。此刻，包含LVMH、开云、历峰、爱马仕在内的STOXX欧洲奢侈品10指数，如秋风中的落叶，创下了2020年以来的最大跌幅。

时光倒流至5年前，阿尔诺还会在人群中半开玩笑地吐槽LVMH的股票太贵，甚至他自己都觉得回购是个奢侈的念头。然而在今年7月25日Q2财报发布三天后，他却如同被秋风吹动的诗人，通过旗下的Financiere Agache和Christian Dior SE，诗意地买入了2.15亿欧元的LVMH股票。目前阿尔诺及其家族拥有LVMH约48%的股份，掌握着近64%的投票权。

在这个秋天，LVMH的故事如同交织的旋律与诗篇，既有金融界的起伏跌宕，又有家族传承的力量。

另一边，当“涨价”不再是解决问题的最佳答案时，奢侈品品牌们也需要如同探险家一样寻找新的解题思路。在未知的市场旅途中继续前行。

 

 

【分析师系华尔街知名投资人、资深分析师。】

 

 

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