【研报深度解读】实地调研：TikTok“印尼劫”会扩散吗？

^{作 者 | Han、黄海静}

^{正文共计4691字，预计阅读时长12分钟}

 

 

编者按：TikTok在东南亚被监管限制电商业务，《财经时报》马来西亚在当地作了实地调研，并出具了这样一篇调研报告，我们觉得对国内电商行业出海有很好的参考作用，于是经过协商，我们将这篇调研报告展现给大家，并在此向《财经时报》马来西亚表示感谢！

 

 

从夏天起就有风声传出，TikTok在东南亚被监管的靴子，终于在2023年秋天落地。

 

在10月，TikTok宣布，因为印尼政府通过了一项新的法规、限制社交媒体上的电商交易，所以将在这个东南亚最重要的市场，关停电商业务——TikTok Shop。

 

这一变化除了意味着TikTok商业化进程受阻，平台上的创作者亦受到波及。“这对于平台上600多万卖家和700万电商内容创作者而言，说是灭顶之灾也不为过”——《环球网》文章这样写道。

 

作为中国互联网企业最成功（几乎没有之一）的巨头，TikTok为什么会遭遇此次风波？会对它的海外商业化进程造成多大的影响？行业竞争格局会因此生变吗？对于其他出海的中企启示如何？

 

带着这些问题，笔者在东南亚当地进行了调研。

 

 

背景回顾：TikTok“印尼劫”

 

 

对于挂在视频或直播下方的“小黄车”或“购物筐”，中国消费者早已习以为常。也就是在刷短视频、看直播的时候，在App里直接进入商品链接、完成购买。

 

这背后的商业逻辑是，在中国，以抖音、快手为代表的短视频社交媒体平台，正在打造完整的电商业务闭环。

 

但是，“视频+小黄车”的商业模式在海外的复刻时，受到了海外多国监管注意。笔者复盘此次事件始末发现，这次印尼给出的信号其实是很明确的：禁止在社交媒体上做买卖。

 

印尼的动作非常快。9月25日，印尼政府就社交平台上的电商问题召开会议；两天后，印尼《2020年第50号贸易部长条例修订版》颁布，明确禁止社交媒体作为商品的销售平台，仅可推广商品或者服务。

 

“不能让社交平台同时成为电子商务平台、商店和银行”——印尼贸易部长祖尔基弗里曾向媒体这样表示。

 

也正是依据上述规定，我们看到TikTok在印尼当地做出了调整：关闭TikTok Shop这样一个可以让商家直播带货、在App内罗列货品供用户直接下单的附带功能，但仍然保留了广告通道畅通，用户可以跳转到第三方电商平台购买下单。

 

让社交App回归社交。把做买卖的活，留给专业的电商App。

 

这样的变化对于TikTok在东南亚的发展，无疑是重大打击。

 

首先，大量的商业化探索，恐将付之东流。

 

对于TikTok，目前商业化迫在眉睫。《界面》文章总结道，在经历了高速发展后，目前TikTok来到了“用户规模是抖音的一倍、但收入只有抖音一半”的阶段。

 

对于社交平台而言，两大“赚钱法宝”分别是广告和电商，前者的海外市场被谷歌和Meta（Facebook）瓜分，TikTok因此寄望复制电商在中国的成功路径来赚钱。

 

为此，TikTok还制定了一个非常高的目标。彭博曾透露2023年TikTok的GMV（包括付款和未付款的商品成交总额）目标设为230亿美元，远高于2022年的20亿美元。在如此巨大的商业化压力倒逼之下，TikTok势头凶猛。

 

2021年初，TikTok Shop在英国上线，之后发展到美国、欧洲和东南亚市场。在一些重要市场，TikTok还祭出“全托管模式”，意图调动国内产业链、把电商更多环节的钱赚到口袋。

 

面对印尼的强监管，TikTok也曾努力争取更大的空间。《北京商报》的文章曾透露出细节，在监管风声出现后，TikTok CEO周受资曾经亲自前往印尼斡旋，但终究无力改变结果。

 

其次，顺势而至的，将是TikTok的盈利势必受到侵蚀。

 

尽管东南亚是多国组成的市场，但印尼是人口最多的国家，电商GMV占比更是高达整个东南亚市场的“半壁江山”。

 

对于TikTok而言，印尼的重要性可以从数据中体现出来。Momentum Works数据显示，印尼TikTok月活用户高达1.25亿，全球排名第二；当地TikTok Shop的商品总价值（GMV）到2022年达到25亿美元，占整个TikTok在东南亚GMV的57%。2022年TikTok Shop全球销售额前三中，有两家为印尼小店（Skintificid和BIOAQUA Official Store）。

 

因此市场担心，TikTok海外商业化进程，已然再次蒙上了不确定性的阴影。

 

 

小微企业是喜是忧？

 

 

此次封禁中一个不容忽视的细节是，印尼监管数次强调“为了保护当地中小微企业”——这样的态度令不少国内电商业界人士关注。

 

“希望技术的发展能够创造新的经济潜力，而不是扼杀现有经济”，印尼总统佐科这样表态。

 

他为什么会有这样的顾虑？让我们尝试站在他的角度来看TikTok们的电商业务。

 

有公开报道显示，佐科在了解到在TikTok平台上一件衬衫只卖5000印尼盾（约合人民币2.3元）后非常担忧，认为其中“肯定有掠夺性定价”。另有分析认为，TikTok上售卖的大量商品并非来自印尼供应链，对当地工厂造成了冲击和影响，也是新规背后深层次的原因。

 

佐科的担忧，绝非没有道理。据《澎湃新闻》，有来自印尼雅加达的牛仔裤批发商对上述监管动作表示赞赏，她透露近期因买家转向网上商店，她的收入锐减了60%。

 

但也有当地小微企业商家认为，TikTok只是提供了销售渠道，此次封禁令他们原本有所起色的生意前功尽弃。据新华财经，有当地小家电商家愤愤不平地认为，平台让其获得了更多曝光，客户和销量也随之而来，自己不会停止直播带货。

 

笔者调研了一位东南亚当地“95后”华人女性消费者，她也表达出对此次禁令的不解。虽然不曾在直播中买过东西，但这位消费者认为，线上和线下是互相促进、利于消费者的两种渠道：“可能印尼政府的做法是为了保护中小企业，可是他却忘了良性竞争的存在。”

 

对于监管，这名消费者更希望把重点放在隐私数据保护方面。她表示，应当尽量避免（平台）使用大数据来给顾客推送广告，这偶尔会引起顾客的反感，甚至觉得隐私被侵犯。

 

 

封禁之后谁松了一口气？

 

 

在此次印尼封禁前，在东南亚大力发展电商业务的TikTok被视为“鲶鱼”和“后起之秀”，以跨界姿态，挑战了Shopee与Lazada在当地的电商老大和老二位置。

 

跨境电商蓝海亿观网文章分析指出，TikTok“夺走”了Shopee的订单，这一现象在印尼、泰国和菲律宾三国尤为明显。另有来自调查公司Cube Asia的数据显示，在TikTok Shop购买过的消费者确实会减少在Shopee、Lazada和线下实体店的支出。其中，Shopee受到的影响最大。

 

TikTok Shop的追赶速度也相当迅猛。Shopee在2022年的GMV为735亿美元，同年TikTok Shop在东南亚的GMV来到了44亿美元，且在2023年剑指120亿美元以上。

 

照此逻辑分析，此次TikTok电商业务在印尼受阻，“Shopee们”显然会松一口气。

 

为了印证这一想法，笔者联系到Shopee旗下物流服务平台SPX马来西亚负责人谢丽汕。她对笔者表示，目前TikTok Shop在印尼遭遇的监管对Shopee还没有影响，SPX马来西亚的物流也没有受到任何影响。

 

 

SPX马来西亚负责人谢丽汕

 

 

对中企下南洋启示几何？

 

 

此次TikTok的遭遇，对准备或者已经出征东南亚市场的中企，有什么启示？带着问题，笔者调研到马来西亚跨境电商协会名誉会长陈棋雄。

 

陈棋雄首先向笔者分析了东南亚视频或直播带货受众群体的用户画像。他表示，当地一般是30岁以下的年轻人，更热衷于直播购物这种新方式。年轻人有时间，也对及时的提问与回答（Q&A）这种新奇的购物方式感兴趣。然而，30岁以上的消费者群体则多因工作繁忙而较少看直播或视频购物。

 

“我自己看过直播带货这种形式，但因为没有太多时间看完直播间的产品介绍，所以没用直播带货买过东西”，陈棋雄这样表示。

 

对于市场热议的“封禁直播能真的保护到小微企业吗”这一话题，陈棋雄给出了细化分析。他认为，监管对TikTok的整改可能会对中小企业产生一定影响，尤其是那些依赖TikTok平台进行营销和推广的企业。对他们而言，未来推广难度相对加大，这就需要这些中小企业对目标消费者进行更准确的定位，聘请专业人员进行市场分析，为不同消费者群体提供针对性的产品或服务。

 

“希望监管部门能够有针对性地进行监管，不要完全制裁或者禁止类似于TikTok这样的电商”，陈棋雄这样建议。他指出，可以要求中小微企业去类似马来西亚通讯及多媒体委员会（MCMC）的机构注册登记，说明拟售卖产品类型，而不是强制性要求商家必须要有线下实体店。

 

陈棋雄以当地盛行的手工作坊售卖手工艺品举例：若要开实体店将会加大经营成本，不利于小微型企业的发展；同时，可以有一定的限制，比如可以要求本地商家不能售卖国外产品等。此外，政府可以听取中小企业的意见并出示相应的报告，进而保障企业的发展。

 

未来会有更多的东南亚国家颁布限令严格禁止“TikTok们”做电商吗？印尼的监管会否引发“多米诺效应”值得密切留意。陈棋雄指出，目前马来西亚或者泰国监管部门将采取何种监管尚不得而知，但MCMC（即前文提到的“马来西亚通讯及多媒体委员会”）将于近期召集当地非政府组织（NGO）、工会等就监管问题征询意见，市场需要后期追踪关注相关报道。

 

 

马来西亚跨境电商协会名誉会长 陈棋雄

 

“本土化”的归根结底，还是要摸清当地消费者的用户习惯。尽管是东南亚这样一个在外界看来相对统一的大市场，各个国家的消费习惯也有很明显的差异。对此，陈棋雄对笔者进行了更详细的剖析。

 

以印尼和马来西亚这两个东南亚最大的市场来对比分析，消费者的线上购物习惯有明显的不同。

 

在付款方式上，印尼消费者的线上购物市场更倾向于使用现金付款，货到付款；信用卡和电子钱包虽然存在，但现金仍然是一种常见的支付方式，这可能是因为当地消费者对电子支付的信任度不算很高。然而，马来西亚消费者更多地依赖电子钱包，信用卡和电子支付，如PayPal、GrabPay、Boost等

 

在购买形式上，印尼仍有很多消费者通过电话形式来购物，当地也有很多大型数字平台如Tokopedia、Bukalapak、Shopee和Lazada比较受欢迎；相比而言，马来西亚的Shopee和Lazada比较受欢迎，整体上会比印尼缺少了大型数字平台——“这也是印尼政府要封禁TikTok的原因之一，因为该政府需要保护其本地平台及其品牌，也是为了保护当地的线下实体店铺”，陈棋雄介绍道。

 

展望东南亚电商未来的发展，陈棋雄认为线上渗透这一趋势不会发生改变。

 

“电商行业会呈现出平稳增长趋势，尤其是在疫情期间，民众形成了网购习惯，现在即使放开了管控，这个习惯也留了下来”，陈棋雄总结，“消费者希望能购买到更加多样化的产品，电商平台满足了这个需求。加强对电商监管可以在一定程度上弥补电商平台Shopee、Lazada存在的漏洞，如解决消费者投诉难、平台设置的投诉时间短、商家产品品质控制参差、货物签收等问题，进而可以提高消费者对电商商家的信任度，并建立一定的忠诚度。”

 

陈棋雄还期待，未来可以在电商平台看到更多人工智能AI的应用。

 

“比如在平台上插入ChatGPT，由AI出示产品分析报告、商家信任度报告等，对产品或商家进行解构，可以帮助消费者在购物过程中做出正确的决策”，陈棋雄这样畅想。

 

 

 

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