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2022年07月03日

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李宁,要用咖啡代替“肖战”?

不管是咖啡还是元宇宙业务,都需要建立在自身产品力上,在这点上李宁可以说已经跑偏。

不管是咖啡还是元宇宙业务,都需要建立在自身产品力上,在这点上李宁可以说已经跑偏。

文丨青山白鹭
BT财经原创文章
头图来源丨李宁官微

 

李宁杀入咖啡赛道,背后或已经意识到“国潮红利”正在消褪。

 

近日,“李宁要卖咖啡了”刷爆了社交媒体。根据天眼查显示,李宁确实已经申请注册了“宁咖啡 NING COFFEE”的商标。

 

天眼查资料显示,李宁体育(上海)有限公司在近期注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标,其经营分类为餐饮住宿,目前状态为待审查。

 

根据《南方都市报》采访李宁的管理层可以看出其切入咖啡赛道的“表面动机”。报道显示,李宁管理层表示希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适感和体验感,在店内提供咖啡是李宁针对零售终端消费体验的一次创新尝试……

 

有观点指出,李宁目前面临的危机感比想象中要严重,“国潮红利”正在消褪,顶流明星虽然对提升销量有实质性帮助,但是同样没有持续性,还堆高了营销费用,综合赛道竞争白热化、疫情影响等多重因素,李宁日子并不好过。

 

事实真是如此吗?切入咖啡赛道是否和李宁业绩承压有关?

 

 

 

李宁为何卯上咖啡?

 

李宁瞄准的咖啡赛道正在变得火热,中国邮政、中国石化、同仁堂、字节跳动、万达等等都在跃跃欲试。

 

据数据统计,在2021年新消费赛道的700起融资事件中,咖啡类占据了十分之一。到了2022年这一热潮仍在加码,2022年前4个月,新消费赛道中有190起融资事件,咖啡类就有17起,甚至还出现了多起上亿元规模的融资。

 

另据媒体报道,目前中国咖啡行业的市场规模保持了27.2%的增长率,远超过全球市场2%的增速,预计2025年,中国的咖啡市场规模将达到1万亿元,前景广阔。

 

新消费行业研究员刘振方认为,咖啡赛道火热第一个原因是国内的用户咖啡消费习惯已经培养完成,从侧面说明了中国的市场仍有上升空间;第二个原因是咖啡消费能带来巨大的增量市场空间。

 

刘振方指出,像中国邮政、中国石化、同仁堂、字节跳动、万达、李宁等企业瞄准咖啡赛道的动机各不相同,每家都有自己的战略考量,但是相同的一点是,都为了火热的咖啡消费带来的增量市场空间。比如万达,疫情导致万达影院的上座率直线下滑,布局咖啡业务或是多元化的业务收入可以为营收分解压力。

 

李宁布局咖啡业务肯定不是突发行为。据媒体报道显示,在2022年2月,广东湛江一家李宁专卖店就已经有了“LI-NING”标识的咖啡售卖推车,在车身上可以清晰看到李宁logo X CAFE的字样。

 

目前,虽然李宁的“宁咖啡 NING COFFEE”商标还未过审,但在社交媒体上可以看到已经有北京、广东、厦门的网友买到了“李宁咖啡”,杯身上印着李宁的LOGO,有媒体报道显示,只要在李宁的相关专卖店消费任意金额,都可以免费喝一杯咖啡。

 

新消费行业研究员刘振方指出,从李宁咖啡这个模式可以清晰看出,李宁就是为了咖啡消费带来的增量市场空间,目前来看,“国潮红利”正在褪去,依靠流量明星营销也不是长久之计,特别是线下门店受到疫情冲击越来越冷清,现在的线下消费光靠单一业务已经难以吸引顾客了,说白了就是让人来喝咖啡顺便买商品,和星巴克的“第四空间概念”差不多。

 

仔细研究会发现,星巴克最近打造的“第四空间概念”,和李宁面临的情况正好相反,李宁瞄准的咖啡消费带来的增量市场,而星巴克看上的是“增量市场”带来的咖啡消费。

 

这两年星巴克在中国市场并不好过,中国市场作为星巴克全球市场的“发动机”,业绩一直在滑坡,主要因为中国本土咖啡品牌如瑞幸等在崛起,还有疫情影响等多重因素。据星巴克财报显示,2019年星巴克在中国市场业绩首次出现下滑,2021年星巴克中国门店销售下滑达7%。

 

星巴克提出的第三空间战略也不灵了,星巴克的“第三空间”指的是家庭和工作是平时人们活动的第一、第二空间,人们需要休闲放松的“第三个空间”,即星巴克这种可以喝咖啡聊天的地方。星巴克最近准备打造“第四空间”代替“第三空间”,打通线上和线下的体验。

 

刘振方分析指出,星巴克已经在上海的西藏中路开始推行“第四空间”概念,通过短租办公、会议场所(以小时计费)来带动咖啡业务,目前来看这样的“轻量化办公”并没有吸引消费者的核心竞争力,试行效果并不理想,但是“第四空间”打通线上和线下的体验这样的理念还是被新消费赛道认可的。

 

李宁瞄准咖啡赛道打造咖啡+购物的“第四空间”,肯定也有自己的底气。据李宁2021年年报显示,李宁在全国范围共有7137家门店,这比正疯狂扩张的瑞幸还要多,瑞幸同期的门店数量为6024家,即使是星巴克也还没有超过6000家。

 

行业研究员刘振方认为,咖啡的受众和李宁的确也有重合,这也是线下场景吸引流量的关键。但是既然切入了咖啡赛道,那么也表示李宁将面临来自运动服饰和咖啡两面的竞争力,特别是门店内环境如何、咖啡的口感如何、是否定时推陈出新都将成为检验其咖啡卖点的“硬实力”,另外需要强调的是,不是所有的服饰专卖店都适合改造成附带餐饮的模式,7137家门店能改造多少个不太好说,李宁咖啡卖的好不好,尚需时间来验证。

 

 

 

国潮红利能吃多久?

 

李宁目前“被迫”杀入咖啡赛道的原因,正是来自“盛世危机”。

 

李宁在最近几年推出的国潮系列确实如一把野火,迅速将李宁的营收推到了225亿元新高,盈利也突破40亿元,这通过李宁的财报可以看到。

 

据李宁2021年年报显示,公司全年净利润为40.11亿元,同比增长了136%。毛利增长至119.69亿元,同比增长为68.7%,李宁集团全年毛利率为53.0%,比2020年49.1%上升3.9个百分点。

 

从财报整体来看,李宁的盈利能力确实在稳步提升,特别是毛利的提升幅度不小。但是和国内另一运动品牌安踏相比,李宁的业绩就不够看。

 

据安踏2021年财报显示,2021年安踏实现营收493.3亿元,同比增长38.9%;净利润77.2亿元,同比增长49.6%。另外安踏因为拥有的子品牌众多,安踏的基本盘要更大而且健康得多。

 

同时看李宁的成本支出也没有那么好看,因为成本端也同时体现公司的盈利能力。

 

据李宁的2021年年报显示,李宁的销售成本达到106.03亿元,比2020年同比提升了44%,2020年这项支出仅为73.63亿元,需要注意的是,在2021年广告及市场成本开支达17.8亿元,相较于2020全年广告及市场推广开支同比增长39.1%。

 

另外李宁在市场上还面临着上下承压的情况,据招商证券的市场研报显示,在2021年李宁的市场占比为6.7%,特步的市场占有率为4.7%,安踏的市场占比为15.4%,阿迪达斯的市场占有率为17.4%,李宁面临的市场空间十分逼仄,上下能突围的可能性都不大。

 

所以李宁快速增长的业绩并没有引起资本市场的反应,股价还开启了跌跌不休的模式,截至5月12日李宁股价仅为56.4港元/股,相比2022年初88港元/股,李宁股价已跌去30%。

 

财经评论员王梦萧指出,李宁是“国潮红利”最大受益者,李宁的高增长来自市场红利,以及外资运动品牌的短暂衰退,但是目前来看“国潮红利”有消褪的趋势,另外采用流量明星代言确实对营收有短期提升效果,但不是长久之计,还堆高了成本支出,所以李宁的毛利率可能已经触及天花板。

 

事实正是如此,越来越多的消费者认为李宁变的更贵了,“李宁变贵”、“新品价格提升”、“中国李宁定价”等相关话题还登上过社交平台热议榜。

 

另外李宁的“流量明星战略”也正在失灵。据媒体报道,2021年3月,肖战成为李宁潮服代言人后,销售额于当年4月达到顶峰,但是次月就出现了断崖式下跌,随后再也没有达到过4月的顶峰。可以看出流量明星对李宁业绩来说,持续性有限。

 

这样的危机感在2022年李宁发布一季报后已经能体会到。5月初,李宁发布2022年一季度财报。财报显示,截至2022年3月31日为止,李宁同店销售按年实现20%~30%增长;于整个平台的零售流水按年录得20%~30%增长。

 

即使取得这样的成绩,李宁管理层依然危机感满满。李宁首席财务官曾华锋在业绩说明会上表示:“往前看,地缘政治的不确定性、疫情还不稳定,另外还有供应链的挑战对成本的压力,公司要维持审慎、保守。”

 

财经评论员王梦萧分析认为,目前来看,李宁采用的“单品牌、多品类、多渠道”路线,以国潮为竞争力其实隐藏了很多风险,对李宁的创新性提出了很高的要求,另外单一品牌有高价商品同时也有低价商品,容易让消费者产生定位迷茫的感觉,总体来看经营风险比较大。

 

王梦萧同时认为,不管是国潮还是流量明星,都无法撑得起李宁的长期价值,在没有摸索到硬实力和核心竞争力之前,还有多少消费者愿意为“国潮”这两个字买单?可以说这次进军咖啡赛道,可以说是李宁脱离“国潮红利”、“流量红利”的一次尝试,期望打造属于自己的生态闭环,推动销售的提升,但是需要清醒看到的是,此前许多跨界的公司不具备餐饮基因,不乏出现提前退赛的例子。

 

 

 

李宁靠科技突围?

 

将更多的科技属性带入品牌,无疑会让市场侧目。

 

李宁不仅将新消费、餐饮作为突围的方向之一,此前还将“元宇宙”作为突围方向。

 

2022年4月23日,李宁在三里屯的快闪店,悄然出现了一个虚拟形象——来自Bored Ape Yacht Club的4102号无聊猿,这只猴子是李宁最新引入的NFT形象。

 

李宁入局NFT引发了轩然大波,因为这个市场的蛋糕大到无法想象。和无聊猿同属一个家族的NFT藏品,其母公司的估值已经超过了40亿美元。2022年4月,NFT市场在一周的交易量就达到了15亿美元。

 

行业研究员唐飞指出,其实李宁的意图十分明显,其拥有海量的Z世代拥趸,NFT数字藏品的受众群体中“Z世代”不在少数,李宁希望借助元宇宙和NFT来助推营收高速增长,这一点上耐克已经成为行业样本。

 

服饰行业拥抱元宇宙其实已经成为普遍现象,据戴德梁行最新发布2022年《变局与先机:中国新消费时代下零售市场洞察》白皮书显示,中国零售市场的新趋势之一就是“拥抱元宇宙”。

 

在4月底,快消服饰品牌ZARA刚刚高调宣布进军元宇宙,联手元宇宙虚拟社交平台ZEPETO,合作推出“Lime Glam”元宇宙系列服装、配饰。

 

唐飞分析认为,其实ZARA进军元宇宙只是一个噱头,其中没有任何技术力,ZARA和ZEPETO的合作只不过是把过往的品牌和游戏合作套上了元宇宙的外衣,把“换装秀”从线下玩到了线上。

 

唐飞同时指出,李宁能在NFT上走多远并不好说,因为同时瞄准这个赛道的竞争对手太多了,比如国内的安踏、特步、361度都在布局,海外的服饰品牌更多,诸如阿迪达斯、耐克、亚瑟士,彪马更是将自己的推特名称改为PUMA.eth——这本身就是一个NFT。

 

唐飞认为,一些走在前面的服饰品牌进军NFT,是因为旗下的元宇宙产品已经历了市场教育阶段,手里握有一大批粉丝群体,也就是说有用户肯为此买单。李宁在这个赛道上刚刚起步,只有传统的鞋服潮流拥趸,缺乏NFT用户认同,即使在这个业务上有所成就,应该需要很长的商业周期。

 

而且尴尬的是,李宁标榜加大研发力度和科技感的同时,其研发投入却在退步。

 

据2021年财报显示,公司2021年研发投入达4.14亿元,比2020年的3.23亿元同比增长28.2%。实际上其研发支出的比重却在下滑,从2020年的2.2%下滑至了1.8%。参照同赛道的安踏,在2020年的研发费用占收入比率达2.45%,而特步2021年该比率更是达到2.5%。

 

在主营业务出现经营危机后,寻找各种突围的方法本身是一件再正常不过的事,不管是咖啡业务能带来的增量市场空间,还是NFT业务能带来的想象力,都需要建立在自身产品力上,而产品力需要沉淀下来持续研发投入和寻找精准的市场定位,在这点上李宁可以说已经跑偏。

 

当下,李宁需要的可能不是咖啡,也不是元宇宙,而是搞清楚消费者真正要什么。

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