郎酒：搞不定的上市，追不上的茅台
4月28日，第三次冲击IPO的郎酒，主动申请终止了IPO。上市遇阻对大部分企业来说都算是一次巨大挫折，但对郎酒来说，似乎并没有半点不适。
早在2009年，郎酒就被列入当年四川省重点上市培育第一批企业名单，但多年来并无实质进展，此前两次IPO未能如愿，第三次冲击IPO也随之“黄了”。
郎酒方面的官方说法是“主动终止IPO”，但有媒体质疑，认为郎酒“主动撤回申请”的可能性并不大，或有“特别的原因”被迫撤回。
事实真是如此吗？郎酒终止IPO的背后原因到底是什么？
郎酒开始“摆烂”？
“摆烂”是今年的网络流行语，指的是事情如果开始向坏的方向发展，干脆彻底放任自流。郎酒放弃第三次IPO，就特别有摆烂的味道。
郎酒终止上市的官方解释是：根据公司发展需要暂停上市，原计划募集资金项目已建成。
不管郎酒官方如何说辞，证监会的反馈意见应该是关键因素之一。证监会对郎酒的反馈长达万余字，共涵盖了53个问题，包括信息披露、规范性、诉讼和仲裁情况、应收账款、存货等方面。
总的来说就是郎酒有两大问题，一是业务经营问题，二是历史遗留问题。
郎酒多次寻求上市，最大的原因还是资金，根据2021年6月8日申报稿信息显示，郎酒IPO的主要目的是为了寻求融资，上市募集的资金主要用于“优质酱香型白酒产能建设项目”、“优质浓香型、兼香白酒产能建设项目”、“郎酒数字化运营建设项目”和“郎酒企业技术中心建设项目”，其余一小部分用于补充流动资金。
其中“优质酱香型白酒产能建设项目”、“优质浓香型、兼香白酒产能建设项目”这两个项目就需要募资63.2亿元，占IPO募资的84.8%。
在没有上市融资的情况下，郎酒的吴家沟二期、二郎酿酒区等酱香产能方面的项目已在去年10月投产。浓酱兼香白酒项目上，石洞生产基地的其中一个车间在2021年7月投产，后续扩产项目也在进行建设。
看来郎酒的项目在没有融资的情况下确实能顺利进行，应该是利用自筹方式来解决资金问题，这同时也说明郎酒的募资并不是非上市不可，虽然郎酒资金“到位”了，第三次上市也宣告失败了，因为上市还要考虑到时间成本、财力精力投入，上市失败也表示这些投入付之东流，同时还要考虑资本市场可能会对其产生不利的看法。
相比郎酒上市失利，公众对证监会对其连发53问更为关注，2021年2月，证监会发出《四川郎酒股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，该意见向郎酒连发53问，53个问题中包括郎酒控股股东郎酒集团涉国有改制，是否存在国有资产流失情况，外资股东引入等具体情况，同时对知识产权尤为关注，直接询问郎酒是否直接拥有和控制“郎”牌商标，在公众较感兴趣的和茅台等高端产品的竞争中，郎酒还被要求披露竞争关系和优劣势以及川酒其他竞争对手的竞争关系和优劣势等。
根据郎酒董事长汪俊林在业绩会上透露，郎酒2021年酱香白酒销量1.1万吨，销售回款超过150亿元，2022年酱香型白酒计划投放量1.3至1.5万吨。在回复郎酒多年来一直谋求的上市工作时，汪俊林则表示“对于上市工作，我们带着平常心”。此回应也被部分媒体解读为“口是心非”。
天眼查股权传统图可以清晰看出，汪俊林持有郎酒15%的股份，是郎酒第二大股东，而第四大股东是汪俊刚持股5%（从名字来看两人极有可能是亲属关系），两人合计持股达20%，而根据招股书显示，郎酒股份拟赴深交所发行不超过7000万股，发行前实控人汪俊林合计持股76.7%，是当仁不让的大股东。
有观点认为，第二大股东对上市用“平常心”这样的说法“摆烂”，不合人之常情。难道他不知道郎酒一旦上市成功，自己和汪俊刚将身价倍增，迈入超级富豪行列？
按市盈率30倍到40倍左右计算，郎酒上市成功的话市值将达1200亿元左右，汪俊林身价将超过800亿元，一举超过金六福创始人、华致酒行的实控人吴向东成为酒类行业首富。
眼花缭乱的改制
郎酒的前身是国有企业，和众多白酒品牌一样，都是通过改制变成了私营企业，也同时变成了汪俊林的实控企业。
众所周知，国有企业的改制一般都伴随着复杂的问题，以至于证监会不得不专门就此提问郎酒改制情况。早在2002 年，经古蔺县、泸州市两级政府同意的《郎酒集团产权变动方案》并转报四川省政府。但这个方案最终因故未获得批复，具体是什么原因当时并未披露。
2006年，古蔺国资对该方案进行了修改，相关方案及有关补充说明经古蔺县财政局、泸州市国资委、四川省国资委同意并转报国资委，国资委给予了同意批复。此时郎酒才完成改制，于是四川郎酒股份才得以在2007年正式成立，法定代表人是汪俊林。
这次改制虽然经过国资委的同意，也符合法定程序，但改制中的一系列操作着实让人眼花缭乱。
2006年，经过一番长期拉锯的谈判过程，古蔺县政府同意将原约定量化转让给职工的郎酒集团23.44%的股权，以原约定价格转让给宝光集团，宝光集团就此入主郎酒。
十年后的2016年11月，万华投资、宝光集团、郎酒集团分别与汪俊刚、汪俊林签订了《股权转让协议》，同意万华投资将持有的郎酒股份2500万股以2500万元的价格转让给汪俊刚；宝光集团将持有的郎酒股份2500万股以2500万元的价格转让给汪俊林；郎酒集团将持有的郎酒股份5000万股以5000万元的价格转让给汪俊林。
经过一番眼花缭乱的层层转让后，汪俊林成为郎酒股份的实控人。据天眼查数据显示，汪俊林虽说是第二大股东，但是总股权比例高达76.08%，是名副其实的“第一大股东”。
投资人刘波对改制的过程不做评价，但他认为郎酒从改制开始的5亿元左右的估值，一步步变成600亿元的估值，再到汪俊林完全实控，有些让外界生疑，“目前来看，实控郎酒股份是汪俊林的一笔‘好买卖’，一旦郎酒上市，他的投资更会出现几何倍增的暴增，这也是证监会专门询问的原因之一。”
“天书”一般的招股书
2021年6月郎酒第三次冲击IPO，但媒体更关注的是郎酒招股书中疑点重重，宛如“天书”。
招股书显示2021年1-3月，郎酒营收32.2亿元，相比去年同期暴增293.44%。更令人诧异的是郎酒的营业利润实现了10679.76%的增长。达到16.9亿元，归母净利润也转负为正，为12.6亿元，2020年同期这一数据是-4376.39万元。营收增长正常，利润增长也很正常，但像郎酒这样疯狂增长震惊了整个市场。
“参考郎酒近几年的营收数据来看，我认为这是不正常的。”刘波对郎酒招股书数据表达了质疑。“不过这也很常见，企业为了上市，会尽量把各种数据做的相对漂亮。”
对此外界质疑郎酒的解释是，2020年一季度受疫情影响较大，导致公司营业收入和利润规模较小，而2021年疫情影响较小，加上高端酱香型白酒需求旺盛，导致公司营收同比大幅增加。
或许疫情真的会对白酒行业有巨大影响，但BT财经查阅茅台和五粮液等众多上市酒企的同期数据发现情况并不是这样。以茅台为例，2020年一季度营收253亿元，2021年一季度营收280.6亿元，同比增长10.9%。五粮液2020年一季度营收为202.4亿元，2021年一季度营收为243.2亿元，同比增长20.2%。
同样作为高端白酒的样本，茅台、五粮液同期的增幅最高不过20%，郎酒却逆势增长近3倍，不得不说郎酒“经营有方”。
高端从涨价开始？
近几年酱香型白酒需求旺盛，发展势头十分迅猛。
酱香型白酒市场占有率由2012年3%发展到如今的8%，占据了白酒总市场28%的营收和四成左右的利润占比，成为最会赚钱的白酒品类。
而目前酱香型酒企只有茅台一家上市公司，且茅台的市值高达2.2万亿元。因为从投资人的视角来看，以茅台为例，毛利率近90%，销售净利率50%，不仅能赚钱还能持久赚钱，品牌价值就能够撑起自身市值。
看到茅台如此受欢迎，郎酒一直酝酿要成为“酱香第二股”。
对郎酒来说追赶茅台几乎不可能，只要稳坐“酱香第二股”也能取得历史性的成就，毕竟市场有需求，郎酒只要做好品牌、产能、渠道，“市场老二”的日子应该不会过得太差。
但茅台是茅台，郎酒是郎酒，两者虽然都是酱香型白酒，差别可是千万八千里。茅台是国内高端白酒代名词，甚至可以用作投资收藏，从这点上郎酒短期内和茅台没有可比性。
虽然和茅台没有可比性，郎酒还是侧重于高端发展的，从招股书的数据可以看出，报告期内高端白酒在郎酒总营收中占比越来越高，由2018年25.8%大幅提升至2020年的45.41%。
郎酒对高端白酒的依赖性正在增强，而品牌知名度又远弱于茅台，于是郎酒另辟蹊径，从价格上超越茅台。
2022年4月14日，郎酒销售有限公司发布涨价通知：即日起53度500ml青花郎计划将每瓶出厂价提高100元。这意味着在提价之后，53度的青花郎出厂价由909元/瓶上涨至1009元/瓶，成为国内首家单瓶出厂价破千的酒企，同期飞天茅台、五粮液普五的平均出厂价不过969元/瓶，在价格上郎酒确实完成了“高端超越”，消费者和经销商是否买账还需要时间的检验。
思成酱酒公司总经理王前进对郎酒的提价有些意外，“我们公司酱香型白酒的销售本来就是以茅台为主，郎酒的占比很少，不是我们不想卖，是消费者不太买账，现在再提价可能更卖不动。”
常跑业务的刘东春更是直言道“我们每年的应酬最少上百场，从没有用过郎酒，都是茅台，现在茅台体现的是排面，有的客户也只喝茅台，五粮液都几乎不认，所以郎酒的涨价与否，我并不关注，和我本身业务没有关系。”
郎酒的涨价从品牌增值的角度来看应该没有问题，但郎酒没有想到的是，一旦涨价后渠道的压力会倍增，“如果零售价不变，只提高出厂价会极大影响到经销商的利润，还会给经销商带来库存压力，即便高端酱香型酒非常稀缺，但我认为郎酒此举不太明智，起码它没有超越茅台的品牌实力。”王前进的担忧或是郎酒众多经销商的担忧。
提高出厂价反而带来口碑和收益双重打击的例子很多，最为熟知的就是五粮液，2013年五粮液强势提价，导致大量净销售出逃，把原本和茅台平分市场的局面彻底打破，自2013年开始，五粮液无论是知名度还是销售额亦或者股价/市值都被茅台碾压，虽然现在还是白酒老二的位置，但差距已经拉大到无法逆转的地步。
“郎酒不是上市公司，它强行提价的副作用很难通过股价表现出来。高端商务茅台是首选，这是毋容置疑的，郎酒即使在价格上超过茅台，在品牌知名度上依然不是同一级别，且提价是双刃剑，搞不好会伤到自己。”刘东春对郎酒的涨价并不感冒，坦言自己从没用过郎酒来招待客户。
这并非青花郎第一次调价。早在2019年，郎酒就宣布青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶，在三年内分6次提价来达成。这几年郎酒也逐步实现这一目标。
2019年6月，青花郎的出厂价上调79元至859元/瓶，当年12月再上调50元至909元/瓶。2020年9月，青花郎零售价调整为1499元/瓶。不同以往的是，2022年4月14日的出厂价上调，却并未上调零售价，这相当于经销商每卖出一瓶就少赚100元，直接压缩了净销售的利润空间。
“如果郎酒能从别的方面给经销商一些补偿还好，要是没有补偿，在零售价不变，出厂价提高100元一瓶，很可能会走五粮液的老路，会倒逼经销商跑路。”从事烟酒零售行业多年的高广付对郎酒的提价表达了担忧。“也有一种可能，郎酒的提价可能是‘明涨暗降’，为了出货，依靠涨价完成利润目标，他们一直寻求上市，数据肯定要弄得好看一些。但我认为郎酒还应脚踏实地一些，没有茅台的命，得了茅台的病，在疫情下消费者消费刚需被抑制，此时涨价并不明智，仅仅依靠涨价就实现所谓的高端不太现实。”
在提价后半个月，郎酒宣布中止IPO，“酱香第二股”梦碎。上市未果对郎酒的品牌知名度或多或少会有影响，在短期来看，可能并不影响郎酒发展，但长期来看，布局IPO十多年梦碎，众多投资人的信心或将倍受打击。
从这点上看，郎酒终止IPO并不是“平常心”，而是迫于现实的无奈。目前对于郎酒来说，上市并不是第一要务，怎样扎扎实实夯实高端属性，提升高端的产品力才是郎酒需要考量的“进取心”。