华住集团，轻装上阵能走多远？
面对疫情冲击，目前以华住集团和首旅酒店为样本的酒店行业发展重心正从重资产逐步转向轻资产过渡。
文丨BT财经 湖海洋
面对疫情冲击，中国酒店行业受到极大冲击。国内酒店集团通常的特点是大而不强，依靠发展速度在维护规模的体面，一旦酒店年增长数量停滞，则会陷入无法盈利的泥潭，所以出现了疫情之下一些中小品牌陷入经营困境，酒管公司的很大一部分利润来源依靠加盟费而支撑，运营管理费的费用微乎其微。因为品牌黏性不强，核心数据输送指标不够，中央渠道支持有限。
作为酒店行业样本的华住集团和首旅酒店经营情况如何，能体现出酒店行业的现状。
近期， $华住集团-S(01179)$ 华住集团-S（01179）发布2021年三季报。从财报可见公司实现营业收入35.2亿元，同比增加11.6%；归母净利润-1.37亿元。
2021年10月19日， $首旅酒店(SH600258)$ 首旅酒店（600258）也发布了当年三季报-实现营业收入15.8亿元，同比下降-5.4%；归母净利润0.6亿元。
从资本市场角度来看，截至2021年12月31日，受新冠变异株奥密克戎（Omicron）影响，华住集团股价自公布三季报业绩以来最大跌幅约-30%，首旅酒店自公布三季报业绩以来最大跌幅约-3%，那么上述两家公司从发展战略到经营数据都有哪些特点，未来前景又如何？
酒旅行业轻装上阵
华住酒店集团在创始人季琦的带领下，成为中国发展最快的酒店集团之一，始终以专业而高效的智能化管理系统，专注于为客户提供高品质和多元化的出行体验。在今年被评选为2020年中国酒店集团规模TOP50排行榜第二名。
华住酒店品牌集
首旅如家酒店集团是首旅集团旗下从事酒店投资与运营管理及景区经营的上市公司，是一家领先的、具有市场规模较为突出优势的酒店集团公司，专注于经济连锁型及中高端酒店的投资与运营管理，并兼有景区经营业务，在今年被评选为2020年中国酒店集团规模TOP50排行榜第三名。
首旅酒店品牌集
加盟模式成为核心
华住集团
公司2014年至2019年，通过收购桔子酒店、花间堂、DH酒店等，逐渐完善各类细分市场布局。开展业务模式分别为租赁及自有模式、特许经营模式以及管理加盟模式，目前公司整体发展重心正从重资产逐步转向轻资产过渡，预计未来业绩将会进一步有所提升；
首旅酒店
公司除了与控股股东进行资产置换以外，于2014年至2016年外部收购如家、南苑、雅客怡家，使品牌布局进一步完善。公司开展业务模式主要分为酒店运营和酒店管理两种模式。酒店运营业务（直营）主要指通过自有/租赁物业来经营酒店。酒店管理业务包括品牌加盟、输出管理和其他特许业务，其中其他特许业务指公司通过提供给加盟酒店服务支持取得收入，包括软件安装维护服务、预订中心服务等。
规模优势及战略布局
两家公司都是通过内生发展和外延并购使规模快速扩张，同时依靠品牌、运营、服务来驱动进一步强化优势，根据盈蝶咨询《2020年中国酒店集团规模TOP50排行榜》数据，前三名：锦江酒店、华住集团、首旅酒店的总客房数占比约56%，强者恒强格局已经初步形成。随着疫情爆发加快行业供给端的出清，非连锁单体酒店经营将持续承压，未来龙头公司通过市场下沉扩张以及提升更多附加价值来抢占中小酒店的市场份额，华住集团和首旅酒店的集中度有望进一步提升。
直营模式和加盟模式
直营模式：酒店直营模式收入主要来自客房收入、餐饮、会务等服务，但会受到自然灾害、租赁成本、物料消耗等因素的影响，利润率整体不会太高。
直营模式的收入、成本构成图
加盟模式：收入主要来自于加盟费、品牌托管费、技术支持等。成本主要来自于公司委派的管理和技术人员薪酬，但无需考虑租金、物料等成本，利润率相对于直营模式更高。
参考发展已成熟的外国酒店龙头（万豪、希尔顿酒店等），加盟店的比例均高达99%，未来中国龙头酒店也会持续推进轻资产战略转型，以加盟模式为核心，进一步改善公司的盈利能力。
北京冬奥会拉动酒店行业
华住集团-酒店数据
华住集团酒店业务主要为华住系酒店以及DH系酒店（DH 酒店是德国第一大酒店集团,是每年世界经济论坛的主会场和主要接待酒店。
截至2021年9月30日，共有7,466家在营酒店（722,983间酒店客房），华住系酒店7345家门店（直营店663家，占比9%，加盟店6682家占比91%），DH系酒店共121家门店（直营店75家、加盟店46家）。储备门店达2788家（加盟占比99%），达到历史新高，从数据中能够窥探出，公司未来发展偏向于以加盟方式为主，该模式能让公司盈利更强、扩张速度更快。
中高端门店合计有2794家，公司在2019 年末提出"千城万店"目标，即在2022年达到1万家门店，中端及高端门店占比将达到45-50%，从目前门店数来看还有很大提升空间。
华住集团-经营数据
华住系酒店三季度总体承压，DH系酒店相比二季度复苏显著，从全口径数据来看，华住系全部门店 21年三季度RevPAR（平均客房收入）为177元，较2019年同期-17.8%（未采用2020年数据是因为疫情特殊年份，不具备可比性），按照华住首席执行官金辉表示，自2021年7月因南京地区新冠病例激增，对公司境内酒店业绩持续造成影响，欧洲业务受到接种疫苗以及出入境放宽限制，使境外酒店业绩有所回暖。
根据公司官方指引，华住系酒店四季度预期收入将同比增长6%-10%，或收入減少4%-8%（不计入DH系酒店）。因此要密切关注10-12月份新冠疫情是否能够得到好转。
首旅酒店-酒店数据
截至2021年9月底，公司开业5455家酒店，储备1838家，加盟店4692家，占比86.0%(环比2021年2季度提升0.8pct)，直营店763家公司自2021年起开店速度明显提升，规划2023年底在营门店达到10,000家，21-23年年均净开店超1,700家，净开店显著提升。
特殊题材-环球影城和北京冬奥会概念。截止2020年底，首旅酒店约7.16%的客房位于北京地区，背靠控股股东首旅集团（环球影城控股方），其拟将环球影城两家酒店管理公司股权于2022年12月31日前注入首旅酒店，同时环球影城二期计划建设7家大型度假酒店，客房将超过5000间，对首旅酒店而言将会显著受益，预计未来可明显增厚业绩。
11月初，首旅旗下的6家酒店已与冬奥组委会签约，虽然后期可能会存在调整的可能性，但借助冬奥会举办将提升北方冬季旅游酒店的经济效益。
首旅酒店 -经营数据
2021公司全部酒店的RevPAR（平均客房收入）为124元，较2019年同期下降-29.3%，主要受国内疫情影响，8月RevPAR大幅下降。中高端和经济型酒店RevPAR分别为166和108元，分别恢复到2019年的65.1%/71.1%，2021年季度整体房间均价(ADR)201元，整体出租率(OCC)为61.7%，较2019年同期下行21%，其中中高端/经济型酒店OCC分别为59.9%/65.0%。
会员体系是巨大优势
华住集团核心优势
创始人具有主导权。公司创始人季琦持有集团的实际控制权，对公司未来发展方向及经营决策掌握主导权。
多元品牌策略。经营超20家酒店品牌，覆盖各细分市场。自创品牌汉庭、全季分别领先经济型和中端市场，通过并购布局中高端市场完善品牌矩阵。
会员体系。会员超1.7亿人，忠诚度高，直接预定客房比例达74%，减少对外部平台的依赖及渠道费用。
科技技术。年均研发投入过亿，拥有自主产权客户关系管理系统、中央预定系统、中央收入管理系统、中央采购系统提高了酒店中后台管理效率。
首旅酒店核心优势
股东赋能。控股股东首旅集团旗下丰富的餐饮、娱乐、景区、交通、旅行社资源，对上下游产业链进行整合，打造"如旅随行"生态圈，提供一站式服务。
推行标准加盟与非标准加盟模式。其中标准加盟即标品复制，从物业面积、装修设计、服务质量等各方面均按照标准模板输出，对物业要求较高，同时品控质量亦为较佳水平；非标准加盟可概括为轻改造，在装修布置上可以较大程度的保留酒店原有的风格，具有个性化、多元化特征。
云品牌系列。公司面向平均房量在60间以下的中小单体酒店，通过特许品牌输出收取加盟费用，并以在线管理工具赋能中小酒店，该系列主要面向三、四线城市。
海外收购带来不良反应
病毒所带来的困扰。虽然新冠疫苗接种数量持续增加，特效药也已经获批上市，但2022年全球仍将面临新冠肺炎及流感病毒的侵扰，由于中国持续实行新冠病毒零容忍政策而引发反复的区域旅行限制，对华住集团的业绩存在一定影响。
国内酒店行业竞争日益激烈。除了华住集团提出的"千城万店"战略规划后，行业内不少酒店龙头企业也正在逆市开拓市场，其中锦江酒店、首旅酒店开店数量及地域布局都将对华住集团产生威胁。以"小镇之王"尚美生活集团也发起了"百城百店"项目，因此除了要面对强有力竞争对手蚕食一、二线市场份额外，还要在市场下沉时面对地方酒店企业的阻击，因此业绩压力可想而知。
海外收购所带来的不良反应。尽管以收购方式能够让华住集团快速完成品牌矩阵和规模提升，但也可能会造成文化差异和管理方式的不兼容，因此对公司管理水平提出了更高的要求。同时收购完成后，华住集团的子品牌间存在同质化严重等现象，需要进一步梳理和再定位，还要面对背负沉重的财务压力等问题，这些都是管理层需要一一化解的。
未来服务仍是关键
疫情彻底结束。国内、外对疫情控制较好，且伴随特效药和疫苗的有序推进，各国陆续放开国门，带动酒店行业迎接底部反转。
集中度提升带来的投资价值。2020年因新冠疫情导致我国酒店闭店数高达15万家，伴随中小单体酒店出清，未来龙头将进一步集中，便于连锁化进程提速，通过住宿费及加盟费提价等方式让股价迎来戴维斯双击。
根据盈蝶咨询发布的《2021年中国酒店业发展报告》，数据显示全国酒店客房总数1533万间，其中连锁客房数是469万间，非连锁客房数是 1064万间，连锁化率为31%，酒店非连锁化率占69%，酒店品牌化提升空间仍较大，参考发达国家酒店品牌连锁化率可达60%以上。
商务和旅游需求改善。中国经济稳定增长，消费者年收入水平持续稳步提升，对酒店的品质、服务等都产生了额外的需求，未来中高端酒店将是利润产出的关键因素。
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