【BT财经研报】全球消费习惯发生改变，跨境电商迎来新机遇

文/湖海洋

摘要：从去年到现在，全球消费者改变了消费习惯，逐步由线下转为线上，促进跨境电商行业步入新阶段。

2021年对于跨境电商行业来说注定是不平凡的一年，这一年跨境电商崛起的背后是新冠疫情带来整个消费理念的革新，对全球消费者和竞争格局带来深远影响。

一、跨境电商行业发展历程

（一）跨境电商的概念

跨境电商是指分属不同国家或地区（不同关境）的交易主体，利用互联网，实现将主体所属的境内产品销售给境外消费者的国际商业活动。其中包括终端消费者与商品销售者线上交易意向的达成，进而完成支付结算，并通过跨境物流送达商品等环节。

 （二）跨境电商的行业发展历程

跨境电商发展历程，从1999年的萌芽期到2021年的彻底爆发，共历经三大阶段。

2013年以前，行业处于萌芽发展阶段，最初的中国卖家主要通过网上进行展示商品，再通过线下交易的模式赚钱，随着互联网应用普及逐步实现在线交易，大量中国卖家利用廉价的中国制造商品在海外电商平台进行销售，体现了最初跨境电商的特征。

2013-2019年， 2013年7月底，国务院办公厅印发了《关于促进进出口稳增长、调结构的若干意见》，明确提出完善多种贸易方式，积极研究以跨境电子商务方式出口货物B2C、B2B等方式所遇到的海关监管、退税、检验、外汇收支、统计等问题，推动跨境电子商务的快速发展。

2020年-至今，受新冠疫情影响，全球消费者改变了消费习惯，逐步由线下转为线上，促进整个行业步入新阶段。

（三）跨境电商的行业痛点

 产品与合法合规问题。阻碍跨境电商快速发展的原因有产品质量担忧、知识产权纠纷、各国政策存在差异等，导致企业不敢贸然进入该领域。

缺乏配套专业体系。基础设施不完善，配套服务未形成标准化，以仓储物流和金融支付方面尤其明显，同时该行业也缺乏专业人才，存在用工难等问题。

消费观念的差异。企业对于跨境出口市场的消费观念、消费需求、当地文化等缺乏了解，易套用中国惯用经营模式而导致经营失败。

（四）跨境电商崛起的原因

消费购物习惯的改变。在新冠疫情的影响下，全球消费者从线下消费转为线上消费，减少了跨境电商的获客成本以及用户教育成本。

跨境电商获得国家政策扶持。从签署区域全面经济伙伴关系协定（RCEP），到陆续出台多项鼓励政策，为出口跨境电商开辟绿色通道。

健全的供应链优势。中国对于新冠疫情的有效防控，为整个外贸供应链保障奠定了基础，为后续出口提供了良好契机。

二、跨境电商的行业发展空间

（一）各项政策支持跨境电商产业

在传统外贸行业发展受阻、经济发展步入"新常态"的宏观环境下，我国政府正积极推进经济结构战略性调整，高度重视跨境电商等贸易新业态发展。

2021年12月2日，广东省政府部门发布《关于推进跨境电商高质量发展的若干政策措施》，提出要加大政策扶持力度、培育跨境电商龙头企业、扎实推进跨境电商综合试验区建设，对龙头企业要求海外建仓数达到500个、建仓总面积超过400万平方米，鼓励建设跨境电商独立站，对自建独立站且达到一定规模的企业给予财政政策支持。

《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)是以发展中经济体为中心的区域自贸协定，将于2022年1月1日正式生效。生效后将成为人口数量多、贸易规模大的自由贸易区，对整个跨境电商产业的减免关税、提升物流效率以及减少合规风险都有实质性利好。

从《"十四五"利用外资发展规划》、《关于加强"十四五"时期商务领域标准化建设的指导意见》等政策出台，到近期商务部、中央网信办、发改委印发《"十四五"电子商务发展规划》，各项政策

都为跨境电商产业提供良好环境。

  （二）跨境电商市场潜力巨大

从数据角度分析，根据海关总署统计数据显示，2021上半年，跨境电商进出口8867亿元，同比增长28.6%；2020年中国跨境电商进出口1.69万亿元，增长31.1%。其中，出口1.12万亿元，同比增长40.1%；进口0.57万亿元，同比增长16.5%；海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单达24.5亿票，同比增加63.3%；随着未来消费者逐步适应电商购物，跨境电商进出口额仍能维持稳定增长；

从市场角度分析，根据We are social和Hootsuite合作发布的《Digital 2021 Global Digital Overview》2020年全球互联网用户已经达到46.6亿人，互联网渗透率接近60%，受新冠疫情影响，境外的消费渠道进一步向线上转移，这种习惯将会从消费端传导到各供应链中，进而使整个行业效率和电商渗透率进一步提升。

（三）资本市场对于跨境电商行业看法

跨境物流作为跨境电商行业最为重要的服务支持行业，获得了资本市场的高度关注，根据百晓网、纵腾集团与17Track联合推出的《2021中国跨境电商物流行业蓝皮书》，截至2020年底，跨境电商物流领域几乎所有年销售额在10亿元以上的企业都拿到了投资或正在接洽。

从一级资本市场投融资情况来看，2019年跨境服务商投融资金额突破230亿元，2020年投融资额虽有下降但也依旧维持高位，同时多家大型跨境卖家相继于深交所和港交所上市，如Vesync、安可创新等。

三、跨境电商的产业链投资逻辑

（一）跨境电商产业链

传统外贸产业链：供应商-进口商-经销商-零售商-海外消费者

传统外贸模式中一般由专业外贸经销商在进口国对接专业外贸采购商，在收货后再将货物流转至各级分销商、零售商，最终流向消费者。整个产业链路环节繁琐，商品从供应商传递到消费者的时间周期长、反馈不通畅、效率低下等问题凸显。

跨境电商产业链：供应商-跨境平台-第三方服务商-消费者

跨境电商模式在电商技术支持下，供应商可通过跨境电商平台直接接触消费者，货物流转链条大幅缩短。

通过对比传统外贸与跨境电商的产业链，跨境电商产业链条更短，并可容纳更多第三方服务商，信息服务企业、物流企业、金融企业、支付企业等均可从中获得机会。

（二）跨境电商的关键环节-电商平台

电商平台是跨境电商行业的核心，是协调、整合信息流、货物流、资金流有序、关联、高效流动的重要场所，企业、商家和个人可充分利用电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动。

按照产业模式和交易对象，跨境电商出口平台分为B2B平台、B2C平台、 C2C平台三大类型。目前我国以B2B模式为主，B2C快速提升占比阶段。据中国电子商务研究中心数据统计，2012年我国跨境电商市场中B2C占比仅约3.8%，至2019年已提升至约19.5%。2013年，我国跨境电商B2C出口市场规模约0.38万亿元，至2019年已增长至约1.73万亿元，年均复合增长率达28.74%。

1、B2B平台

B2B是交易量最大的平台。主要帮助供应商、采购商和合作伙伴传递商品或服务信息。平台通过收取会员费、认证费、营销推广费等方式获取收益。

阿里巴巴国际站：国内最早的B2B跨境电商出口平台，目前国内市占率第一，是众多外贸企业拓展海外市场的首选外贸平台。

敦煌网：优质的在线外贸交易平台，目前客户主要以北美地区为主，为中小型企业提供一系列的金融服务。

2、B2C平台

B2C平台分为平台型B2C平台和自营B2C平台。

作为平台型B2C平台一般不参与支付环节等内容。它具有门槛低、支付灵活、利润适中等特点。亚马逊就是这种模式的代表，目前平台型电商集中度高，行业格局稳定。

自营B2C平台会建立自己的物流、支付和客户服务体系。主要利润来源是销售收入，这与京东商城、当当网等国内自营电子商务企业有些相似，以兰亭集势为代表。

自营B2C还有独立站的模式：自有平台，对经营的产品进行统一生产和采购，通过在线展示、在线交易及通过物流将产品配送到消费者手中，以SHEIN等为代表。

独立站模式的优势是可以让卖家拥有很高的自主权，在销售品类、产品选择、定价等方面无需受到平台的挤压和限制还可以获得客户更多信息。同时，也规避了第三方平台账号受限、被封等风险。

3、C2C平台

C2C平台向所有个人开放注册，向卖家收取商品的展示费和交易服务费，一般不参与洽谈和物流等交易环节。它的特点是商品种类繁多、门槛低、利润较高。代表性平台有eBay。

（三）跨境电商的关键环节-物流业务

物流企业在跨境电商行业中为了满足客户的需求，通过运输、保管、配送等方式，实现原材料、半成品、成品或相关信息进行由商品的产地到商品的消费地的计划、实施和管理的全过程。

相对于境内电商而言，跨境电商物流的运输链条以及运输时间较长且不可控因素更多，难以达到与境内物流相同的体验。

近些年，物流环节在跨境电商的崛起下发生了蜕变，从普遍采用海运集装箱的国际贸易运输转向结合物流与供应链管理，业务范围从单纯的运输拓宽到结合生产企业、供应商、购买商等贸易各方，帮助企业从原材料到产成品、从供应商到消费者的整个供应链的重构与优化。

跨境电商物流主要分为以下二种模式：

1、直邮模式：指订单产生后，卖家将商品和包裹直接从国内仓库发货至境外消费者手中的物流模式，包括以下三种主要渠道。

1）国际邮政：可细分为邮政小包、e邮宝和EMS等类别，其中以邮政小包和e邮宝为主。

2）商业快递：一般指UPS等国际知名快递公司，提供时效快、包裹安全性高的物流服务。

3）国际专线：将航空干线资源整合起来的跨境物流方式。行业内较为常见的主要包括美国专线、欧洲专线等。

2、海外仓模式：卖家将商品提前通过跨境物流送达位于海外的仓库，待订单下达后再将商品从海外仓运出并送达消费者。目前，亚马逊FBA是较为典型的海外仓交付模式。

四、跨境电商相关标的

（一）敦煌网的基本情况

创始人王树彤为实际控制人，通过禾光国际持股15.78%，通过家族信托控制Idea Edge持股41.75%，合计持股57.53%，8799.17万股股份。

敦煌网定位一站式跨境B2B平台，为中小企业买、卖家提供全球销售和采购的平台。通过敦煌网进行销售和采购将有效降低其运营成本。

买家：注册买家从2018年的572.8万人增长到2020年的832.7万人；活跃买家从2018年的380.9万人增长到2020年的496.1万人，但活跃买家占比注册买家持续下滑。

卖家：注册卖家从2018年的20.6万人下降到2020年的17.2万人；活跃卖家从2018年的7.98万人下降到2020年的7.77万人，占总买家比重分别为38.8/52.4/45.3%。下降是因通过删除违反平台规则的卖家来净化经营环境。

美国为主要海外市场。截至2020年12月31日，全球活跃买家超过500万名，其中有接近50%位于美国，33.5%位于加拿大、西班牙等其他地区。

营业收入：2018-2020年收入实现快速增长。2018-2020年总营收分别1.18/1.79/2.31亿美元，复合增长率达到39.92%，平台佣金为主要来源。

毛利率：2018-2020年综合毛利率均超过40%。其中营销服务毛利率最高且稳定在80%以上，佣金服务分别为51.4/70.7/68.0%，2018年后毛利率显著上升主要由于整体佣金率提高。

归母净利润：2018-2020年归母净利分别为-0.43/-0.47/0.06亿美元，归母净利扭亏为盈主要由于其他收入大幅增加以及财务成本的大幅下降。

行业竞争格局：目前我国跨境电商市场正处于快速发展期，市场准入门槛相对较低，行业内前三名的市场份额不到30%，竞争格局分散，企业仍有发展机会。但与行业龙头还存在一定差距。

（二）

对标企业-阿里巴巴（国际站）

根据阿里巴巴国际站数据统计，其2020全年交易额同比激增101%，商家的订单数也同比增长翻番。其2021财年跨境及全球批发商业收入为人民币14,396百万元，相较2020财年人民币9,594百万元增长50%。可以看出阿里巴巴国际站不但体量大，而且增速也比敦煌网更快，体现了强者恒强的势头。其增长的主要原因是来自付费会员数量的增加，以及与跨境业务相关的增值服务收入的增长，所有增值服务占阿里巴巴国际站总收入的50%以上。

截至2021年3月31日止12个月期间，来自于约190个国家的超过3,400万买家在阿里巴巴国际站寻求商机或完成交易，在中国和全球范围内拥有超过23万名付费供应商会员。而从敦煌网的数据显示，注册买家为832万、活跃买家约496万、活跃卖家仅为7.7万，两家公司相比存在明显差距。从两者战略布局来看，都主要集中在美国、英国等发达国家，随着疫情消退，收入增速势必会下滑，竞争也会日趋激烈，未来敦煌网要是想赶超阿里巴巴国际站需要额外付出更多的努力。

（三） 媒体对敦煌网的观点

部分媒体对敦煌网未来业绩前景比较担忧，主要在网络消费纠纷调解平台"电诉宝"中，可以查询到不少关于敦煌网的投诉，其中以存在"霸王条款""忽悠新手开店"是主要矛盾纠纷点，根据招股说明书的数据，近几年活跃卖家数量持续下滑，而对于敦煌网来说卖家和买家的数量及其参与程度对于企业业绩的贡献程度是至关重要，因此敦煌网上市后在能否扩大买家群体、改善用户体验都存在一定未知数。

五、风险提示

1、全球贸易风险。全球跨境贸易允许品类和征收税率受外交政策影响较大，目前中美贸易争端不断，对整个跨境电商产业存在不安定因素。

2、跨境电商竞争风险。中国供应商借助跨境电商渠道出海，导致行业内部竞争激烈，互相压低价格致使利润端下滑严重。

3、消费商品风险。全球各地文化差异显著，在内地畅销产品在外国可能存在滞销的情况，同时消费商品迭代更新慢也会引起企业经营陷入困境。

4、海外电商渗透率下滑风险。因新冠疫情导致海外电商渗透率快速提升，随着疫情消退后，电商渗透率能否进一步提升存在不确定性。

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