【BT财经研报】新零售业态趋于多样化，内容电商正在崛起

文/三木海

摘要：随着反垄断法的实施、电商和内容的相互渗透成就了今天的电商新业态，传统货架式电商被内容电商持续分割着市场份额。

2021年11月，国内电商巨头阿里、京东和拼多多分别发布了当期财务报表。同期，2021年双十一促销活动也相继结束。

11月18日，阿里巴巴集团发布了2022财年第三季度财报。财报显示，截至2021年第三季度，阿里巴巴收入2006.9亿元人民币，较2020年同期的1550.59亿元增长29％；11月18日，京东集团发布了2021年第三季度财报。财报显示，2021年第三季度京东集团净收入为2187亿元人民币，同比增长25.5%；11月26日，拼多多发布了2021年第三季度财报。财报显示，拼多多第三季度营收215.06亿元，同比增加51%，环比下降6.68%。

据市场报告显示，2021年双十一期间全网综合电商GMV（商品交易总额）达9523亿元，同比增长13.33%，增速较2020年下降33.19%。双十一当天全网GMV为3146亿元，同比减少5.5%。

电商巨头营收和双十一GMV均保持增长态势，但是其增速减缓趋势明显。借此，本文通过电商平台的发展现状、双十一的平台现状和内容和电商渗透的常态化三个方面来试图探讨零售新业态的前景。

（一）电商平台的发展现状

1、综合类电商营收增加，增速放缓

11月18日，阿里巴巴集团发布了2022财年第三季度财报。财报显示，截至2021年第三季度，阿里巴巴收入2006.9亿元人民币，较2020年同期的1550.59亿元增长29％。剔除合并高鑫零售影响，阿里巴巴当季收入为同比增16％至1804.38亿元。阿里巴巴本季度归属净利润同比下滑超80％。截至2021年9月30日止三个月，阿里巴巴归属净利润为53.67亿元，同比下滑81％；净利润为33.77亿元，同比下滑87％；11月18日，京东集团发布了2021年第三季度财报。2021年第三季度，京东集团净收入为2187亿元人民币，同比增长25.5%，2021年一季度与二季度的营收增速分别为39%与26.23%；11月26日，拼多多公布2021年三季报，拼多多实现营业收入215.06亿元，同比增长51%，环比下降6.68%。其中，实现在线营销服务的营业收入179.47亿元，同比增长44%。2021年第二季度的营收同比增速为89%，2021年第一季度的营收同比增速为239%，增速连续两个季度放缓。

2、用户端增长态势持续

2021年3季度，阿里中国零售、京东和拼多多年活跃买家分别达到8.63亿、5.52亿和8.67亿，环比分别新增3500万、2030万和1740万。其中阿里中国零售本季度电商用户口径从原核心电商交易市场（淘宝天猫、淘特）扩展到中国零售（淘宝天猫、淘特、淘菜菜、盒马等）。阿里国内年活跃买家2021年2季度环比净增2100万，三季度环比增长4100万至9.53亿。京东年活跃买家本季度环比新增2030万，年度活跃用户数由截至2020年9月30日止12个月的4.416亿增加25.0%至截至2021年9月30日止12个月的5.522亿。拼多多年度活跃买家(截至报告期末止十二个月前至少购买过一次的客户)达到8.67亿人，同比增长19%；月活用户7.415亿人，同比增长15%。

3、监管政策规范市场竞争

2021年4月10日，市场监管总局依法作出行政处罚决定，责令阿里巴巴集团停止实施"二选一"垄断等违法行为，并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款，计182.28亿元。同时，按照行政处罚法坚持处罚与教育相结合的原则，向阿里巴巴集团发出《行政指导书》，要求其围绕严格落实平台企业主体责任、加强内控合规管理、维护公平竞争、保护平台内商家和消费者合法权益等方面进行全面整改，并连续三年向市场监管总局提交自查合规报告。

2021年11月20日，市场监管总局官方发文，根据《中华人民共和国反垄断法》，市场监管总局对43起包括阿里巴巴、腾讯、京东、百度、滴滴、美团等公司分别处以50万元罚款。监管机认为以上43起案件均违反了《反垄断法》第二十一条，构成未依法申报违法实施经营者集中，评估认为不具有排除、限制竞争效果。根据《反垄断法》第四十八条、四十九条作出行政处罚决定，对涉案企业分别处以50万元罚款。

（二）双十一期间的平台现状

1、优惠力度和商家扶持力度的提升     

2021年双十一期间全网综合电商GMV达9523亿元，同比增长13.33%，增速较2020年下降33.19%。双十一当天全网GMV为3146亿元，同比减少5.50%，双十一预售期大促使得双十一当天的销售额分流明显。

各商家将双十一活动时间提前，最早于2021年10月15日开启。天猫、京东和拼多多整体优惠力度提升，天猫、京东满减优惠由去年双十一的每满300减40提升至每满200减30；拼多多新增满100返15。大额的满减优惠也刺激了消费者凑单消费的欲望，根据艾媒咨询数据，77%的消费者会为双十一购物节活动凑单消费。

天猫陆续推出多项措施来减少商家经营成本，包括十亿元推广红包、十亿元佣金补贴、一分钱运费险保费等等扶持补贴及政策。根据天猫数据，2021年参与天猫双十一的29万商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中有7万商家是首次参与双十一；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越。京东通过降低退货运费保险费、减免商家贷款息费、开启中小商家专属赛道等10项措施，降低中小商家参与双十一的门槛，帮助商家实现"双降双提"，完成成本费用的降低和销量效率的提升。根据京东数据显示，2021年双十一期间京东中小品牌新增数量同比增长超4倍，京东为中小商家节省了78.5%的基础运营成本。

2、平台侧重点不一，打造专属特色

一方面，天猫在双十一期间完善会员体系，提升用户忠诚度和粘性。通过成为vip会员，并可领取双11消费券、自营商品95折和红包返现等优惠项目，实现用户的精细化运营。另一方面，升级物流服务，使得用户购物更有保障。天猫2021年9月发布了《2021年双11发货时间及交易流程调整公告》，要求卖家在买家付款后48小时内发货，并确保物流单号有收款记录。

京东则主打数码家电品类。根据京东数据11月10日20：00-24:00，京东成交额Top5品类为手机、冰箱、平板电视、洗衣机和空调；电子教育品类成交额同比增长100%，而4K投影机成交金额同比增长120%；家电成套购买成为主流，4个小时成交额同比增长超6倍。另外10月12日京东正式发布小时购业务，合作达达集团，基于消费者所在地理位置，为消费者提供到附近3-5公里门店的即时送货服务。目前，已接入超过10万家线下全品类实体门店，涵盖超市便利、生鲜果蔬、手机数码、个护美妆等品类。根据京东物流数据，2021年双十一京东预售前置的城市覆盖范围扩大至超300城，93%的区县和84%的乡镇消费者享受当日达和次日达。

而拼多多一方面联合头部优质供应商及制造商，加速旗舰品牌合作，合作的旗舰品牌涵盖美妆个护、数码家电、服装箱包等类目，包括九阳、格兰仕、立白、洁柔、百雀羚、张小泉、倍轻松、鸿星尔克等优质国货及农产品品牌。另一方面，积极树立平台正面形象。双十一期间，拼多多联合央视开设百亿补贴大型直播带货专场，联合湖南卫视打造"2021拼多多11.11超拼夜"，提升平台影响力。

3、反垄断法下的平台马太效应减弱

反垄断政策加速推进，电商平台的马太效应减弱。2021年双十一天猫市占率仍为第一，但比例持续下降。就11月11日当天销售额数据来看，天猫2021年占整体销售额的比例为58%，较2020年下降1.1%。京东销售额占比在2018年及2019年回落后，近两年占比大幅提升，2021年占比27%，较2020年提高0.5%。

同时，小红书、抖音、快手等新兴内容电商平台的强势入场使该趋势越发明显。根据2021年百度发布《百度热搜2021双十一大数据》显示，2020年各大电商平台搜索占比中，淘宝、京东和拼多多等平台分别占比34%、27%和8%。2021年，这两大平台的搜索占比分别下降至24%、18%，而拼多多、小红书、抖音和快手搜索占比分别为10%、9%、8%和6%。

（三）内容和电商渗透的常态化

近些年，淘宝不断加大内容投入，其中重要的内容化产品淘宝直播。2019年GMV破2500亿。其他平台中，拼多多的"多多直播"2020年1月正式上线，京东则将直播作为2020年核心战略进行发力。另一方面，内容电商化趋势形成出了直播电商的商业模式。以抖音、快手为核心的内容平台向加大电商领域的布局，从过去的导流、广告模式逐渐向自建电商闭环过渡。

1、电商直播业态的转变

淘宝自2013年起开始发力内容生态，2016年推出"内容+电商"深度融合平台淘宝直播。2018年淘宝直播实现初步爆发，成交额超过1000亿，同比增速接近400%，进店转化率超65%。2019年进一步实现跨越式发展，全年引导成交额超2500亿元，同比增速超150%。    

京东在2016年切入电商直播，2020年京东推出直播商家和机构"4+2"扶持政策，全面升级线上发布会，同时推出全新IP"科学试验室"，及"京源助农"计划等，持续推进起直播业务。

拼多多于2019年5月开始与快手合作，打通系统后台，引进部分快手直播资源，打开新的流量入口。2019年11月，拼多多正式试水直播，2020年1月，"多多直播"正式上线。拼多多直播没有专门的直播频道和显眼的流量入口，同时更加偏向于店铺直播，为商家提供低门槛、高转化率和丰富营销玩法、私域流量运营的工具。同时，拼多多为商家提供"现金红包"的营销工具，通过微信，引导消费者邀请好友进入直播间。

2、直播电商的快速崛起

主流的内容平台主要包括微博、小红书、抖音、快手、B站等，希望通过向电商导流或自建电商的方式来满足商业变现的需求。从实际效果来看，抖音和快手均采用了直播电商的方式进行商业变现。

抖音具有运营能力强、社交属性较弱的特点，平台一直以广告营销变现为主。2020年初，抖音推出"10亿直播流量扶持"、"小店入驻绿色通道"、"官方专属培训"等支持性举措。并在4月引入知名网红罗永浩进行带货直播，首场直播曝光量3亿+，观看人数4700万+，实现成交额1.1亿元，其中约一半商品来自抖音小店。同时，2020年4月字节跳动旗下营销服务品牌"巨量引擎"开始全面招募生态服务商，包括内容、电商和品牌三大类型。

快手"老铁"文化下拥有丰富的私域粉丝价值，当前平台的主要商业变现来自直播。快手2021年3季度月活用户5.73亿人，用户相对下沉。根据卡思数据显示，快手平台三线以下城市用户占比超过67%。快手采用去中心化的分发模式，用户的选择权更大，更倾向于社区属性，因此内容创作者可以通过短视频或直播，反复触达粉丝，加深与粉丝的联结，由此诞生"老铁经济"。 2021年3季度快手电商GMV为1758亿元，同比增长86.1%，电商用户月复购率由2020年的65%提升至2021年三季度的70%。

（四）小结

随着反垄断法的实施、电商和内容的相互渗透成就了今天的电商新业态，传统货架式电商被内容电商持续分割着市场份额。但是对资本市场、品牌方和平台而言，新业态的丰富是否能够持续带来用户的新鲜感和粘性是值得考虑的。在日益规范化的市场竞争格局下，能否更准确把握用户的消费心理和需求，可能将会成为零售市场成败的胜负手。

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