贝壳减员，安居客败北，房屋中介还有出路吗？
居住市场或迎来4.0时代，住得好的需求凌驾于有得住之上。社区理念开始被强调，房产中介需要为此做出转型动作，减员的贝壳和败北的安居客，能熬过这一劫吗？
文丨BT财经 游璃
古人常说"齐家、治国、平天下"，家国天下的观念培育着人们对"根"这个概念的重视，由此又引申出国人对房子的殷切期盼，中国人对房产执念之深重，说句世界罕见也不为过。
有需求就有生意，但比起其他行业，中国的房地产显得更为特殊一些。政策管控、全民关注，地产业的敏感程度不亚于此前风风光光又一朝消亡的在线教育，近段时间房产中介公司的动荡似乎也映衬着以上观察。
10月11日消息，多方信源显示 $贝壳(BEKE)$ 贝壳找房调整了上海地区组织架构，研发部门全员被优化，媒体报道指出除上海外，北京、广州等一线城市也存在相应的优化指标。
更早些时候，港交所信息查询发现安居客招股书已于10月8日失效，有关安居客IPO的相关申请资料亦不支持阅览或下载。尽管安居客次日便飞速回应称"司上市进程仍在有序推进中"，折戟港股的它，遭受的各种质疑从不曾中断。
业内有观点认为，居住市场已经迎来4.0时代，住得好的需求凌驾于有得住之上。社区理念开始被强调，耕耘房产中介赛道的企业们需要为此做出转型动作，减员的贝壳和败北的安居客，能熬过这一劫吗？
讲不出新故事？
安居客招股书失效的消息一出，媒体、专家和业内人士一片哗然。专业人士们指出，这意味着资本市场对安居客商业模式的"不感冒"甚至不信任，而他们给出的解决办法，是为挑剔资本讲一个新故事。
但残酷之处在于，安居客其实已经为"讲一个新故事"付出了诸多努力，收效甚微的结果却始终不被认可。2019年起，安居客合资成立聚焦新房源业务的爱房，尝试突破开发商端口，赚取新盘销售佣金；同年继续投资房产经纪SaaS提供商巧房，进一步拓宽业务边界。2020年底，居客全面收购爱房及巧房业务，将其财务业绩纳入报表，结合2021年4月递交IPO招股书的节奏来看，合并显然是有备而来。
安居客招股书中将自己定位为"领先的房产信息及交易服务开放平台"，表示整合安居客、58房产、爱房和巧房之后，安居客已经实现转型，从"在线营销服务提供商"改头换面为"开放型房产信息交易服务平台"。
招股书数据显示，目前爱房的业务已覆盖中国33座城市，2020年交易总量达653亿元，较2019年增长282%。属于SaaS提供商赛道的巧房也进入行业前列，成为中国最大的面向经济品牌的解决方案提供商，累计经纪人用户超过33.4万名。
尽管如此，在安居客收入结构中占比最大的仍然是在线营销业务，安居客官方也在招股书中承认，公司产生收入的主要来源是在线营销服务及交易服务。参照财报数据，2018至2020年，在线营销业务分别为安居客贡献收入61.47、72.97、77.99亿元，在总收入中占据的比例分别为98.9%、96.3%和96.9%。
再看交易服务，同样是2018至2020年，交易服务为安居客带来的营收分别为0.69、2.63、2.28亿元，相较总收入占比分别为1.1%、3.5%、2.8%。从中不难看出，虽然安居客早在2019年就开始布局其他业务，但时至今日，效果仍未显现。哪怕2020年底收购爱房与巧房将二者业务并表入安居客财报，交易服务及其他服务收入的比例也没有显著提升，反倒有所下降。
由此看来，巧房与爱房的相关业务在财务报表中的作用并不突出。尤其值得注意的是，安居客作为经纪人与消费者之间的桥梁，在平台上成交的交易额并不等同于其收入，这也是安居客强调的爱房有着653亿元交易总额，最终的交易服务收入却仅为2.28亿元的原因。
遭遇裁员风波的贝壳，其实也面临着给资本市场新故事的困难。资深美股投资人陈达指出，2021年密集的调控政策，反映出监管对于房地产周期的强力调整，他认为这也是近段时间以来贝壳股价跌跌不休的原因。
与安居客不同，贝壳的解法是专注服务，用家装业务对冲结构单一风险。2021年第二季度的贝壳财报显示，2021年上半年，新兴服务和其他服务净收入增长到12亿元人民币，涨幅为68.9%。陈达表示："居住服务是一个更广袤的市场，也是一个毛利更高的市场，目前新业务仅占贝壳收入3%，却占了毛利8%，机遇与挑战并存。"
老故事还动听吗？
除了新业务增长乏力外，安居客同时还面临着老故事不够动听的难题。
相关资料显示，2018至2020年，安居客总营收连年上涨，分别达到62.16亿元、75.79亿元及80.52亿元。净利润却有起有伏，近三年获利分别为19.07亿元、23.06亿元及19.54亿元。
作为以营销收入见长的公司，安居客实际上是一家轻资产企业，如此战略按理说应该能给它带来更高的收益，毛利率指标也的确符合猜想。2018至2020年，安居客毛利率分别为92.5%、89.2%及90.5%。所以增收不增利局面的出现，最终或许要归因于安居客的净利率下跌。
招股书显示安居客的净利率逐年下降，2018至2020年的净利率从30.7%一路跌到24.3%，跌幅高达6.4个百分点。作为最能反映公司造血能力的指标，净利率下滑意味着公司平衡营收与开支的管理过程存在优化空间，而从支出侧来看，真正应该背锅的是连年走高的营销开支以及为58同城分摊的财务成本。
依照安居客迄今为止披露的财务报表，2018至2020年期间它花在销售及营销方面的费用从26.56亿元增加到了35.95亿元，2020年相较2019年同比增加近6亿元。这中间的多数金额花在了广告营销业务上，2020年度，安居客在推广及营销活动有关的广告中投入23.72亿元，占总销售成本的65.98%。
三年来，安居客的获客成本越来越高，价格高昂的营销成本缺额没能换来同等回报。从2018到2020，安居客的营收仅提升了29.54%，与36.74%的销售费用涨幅距离尚远。但对依赖"流量生意"讲故事的安居客来说，营销投入必不可少，甚至在互联网红利逐渐消退的当下，可以预见的是这份成本只会越来越高。
流量生意的弊端并不只有营销高企，还有随之而来的虚假房源。自从安居客上线以来，针对其业务的质疑就从未停止。网络上"假房源"、"不靠谱"、"纯骗子"等消费者意见不绝于耳。在黑猫投诉平台检索安居客，显示有关安居客的投诉高达1512条，早已上市的贝壳找房却只有965条。
用户们针对安居客的意见集中于虚假房源、骗取信息两个方面，此前在租房市场走访调查时甚至有安居客平台的租房中介直言："安居客网站上排名靠前的房源都没有真的，但其他中介造假有了客户，不造假的自然吃亏，久而久之，做点手段就成了行业潜规则。"
畸形内卷之下，伤害的是既出钱又费力的消费者。但这件事的矛盾在于，虚假房源的出现瞄准了消费者既想物美又想价廉的贪便宜心理，从实际效用来看能很大程度上起到招徕顾客的作用，而这恰恰也是安居客想要的结果--用户的浏览量与安居客能够实现的营收是正相关关系。人们有怨言，安居客却没动力也没实力改善，这才是问题根源。
在安居客展示的销售成本组成部分中，仅次于流量获取成本及佣金分成的就是"由58集团提供的技术支持和其他服务"。仔细翻阅财报后有分析指出，为58同城支付的款项不仅体现在销售及营销业务，实际上还写入了行政及研发开支，2020年的累计款项达到6.81亿元。且根据招股书披露，安居客在未来将继续为58同城提供该笔款项。
房屋中介的出路在哪儿
根据58同城与安居客公布的报告《2021年第三季度楼市总结》，目前不管是新房找房还是二手房租赁，楼市热度都在下降。58安居客房产研究院整理的数据显示，Q3新房市场找房热度全国同比降9.6%，二手房找房热度同比下跌23.8%，北上广深等19个重点城市Q3租金均呈下滑趋势。
对安居客来说，供给端房屋市场调控趋严，需求端消费者下单欲随之收紧，一切的一切都在昭告寻求第二增长点的步幅必须加快加大。不管为了企业的未来发展还是为了在资本面前挣来信心，求索出路都在所难免。
据了解，安居客已不是首次冲击IPO受阻。早在2009年就要有消息传出，称安居客将IPO列上日程了，随后频频更新的政策与指导致使计划搁浅。2013年，安居客再次提出上市，这回失败的原因是安居客单方面提高端口费，遭遇房屋中介及同行大面积反抗。
由此看来，事不过三的俗语放在安居客身上，似乎也到了应验的时候，但接下来该怎么走，能走成什么样，决定权似乎已不在安居客手里。
5月20日左晖去世时，很多投资者为其惋惜。有互联网创业公司合伙人表示，同为创业者，他们敬佩左晖的地方不是生意做得多大或多好，而在于他一力推行的经纪人模式为后辈开了个好头，贝壳的运营不依靠领导者的个人魅力或决策，而是模式的可持续性。这其中最大的优势是自我运转、自我完善。在这个方面，贝壳找房是安居客的前辈。
虽然从股价来看，目前的贝壳还不是巅峰时期，截至10月15日收盘，贝壳找房报收22.02美元，相较年内最高点下降72.27%。但不少投资者们认为，股价是受房地产周期波动影响极大的指标，单从交易视角看贝壳有失全面。
"现在几乎所有房地产企业，都知道从交易转向服务是历史必然，"陈达表示，"怎么拼？拼服务，拼透明度，拼训练有素。不过我觉得这一直是贝壳的强项，源于多年积累的管理能力与效率，还有口碑。"
欢迎关注【BT财经】，阅读更多精彩内容。
版权所有，禁止私自转载！如涉及侵权，请联系删除。
作者：BT财经链接：https://xueqiu.com/2509537588/200426510来源：雪球著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。风险提示：本文所提到的观点仅代表个人的意见，所涉及标的不作推荐，据此买卖，风险自负。