资本撤离火锅头部品牌，海底捞们为何开始溃退？

文丨BT财经 十里

两个火锅巨头，如今成为难兄难弟。

2021年2月，海底捞 $海底捞(06862)$  股价曾创下超过每股80港元的高点，随后跌跌不休，截至8月26日收盘，股价跌至27.35港元，市值不足1500亿港元。半年时间，市值跌去近3000亿港元，约合人民币2500亿元。

股价高起低落的，同样还有呷哺呷哺 $呷哺呷哺(00520)$  ，对比今年2月股价的高点27.05港元，仅半年多时间，呷哺呷哺已跌去超77%。

市场为何开始不看好这两个火锅品牌？火锅行业究竟怎么了？

年轻人抛弃了火锅？

海底捞们的颓势早有体现。

首先看利润端表现，8月24日海底捞发布中期业绩报告，虽然海底捞的营收达到史无前例的201亿元，但净利润只有9651万元，远低于2019年同期的9亿元，当下的海底捞是典型的增收不增利。

据呷哺呷哺2020年财报显示，净利润0.02亿元，同比下降99.31%；营业收入54.55亿元，同比下降9.54%。2020年也成为了呷哺呷哺自上市以来年度净利负增长最严重的一年。

亏损的主因是盲目扩张门店。海底捞疯狂开店，截至6月底的餐厅数量达到1597家，较去年同期增长71%，2018年-2020年三年间，海底捞的门店数由466家增至1298家，增长近三倍，却没有换来良好的业绩。

财报显示，海底捞的翻台率持续下滑，仅为3.0。海底捞新店铺的盈亏平衡期拉长，虽然同时期店铺数量增加了很多，但规模化红利尚未形成，店铺开得越多，运营费用越多，反而越是拖累业绩，而且受疫情影响，不少餐厅闭门，营收十分惨淡，更是拖累了整体表现。

海底捞创始人张勇曾说，"餐饮行业是传统行业，有边界，不像互联网企业业务范围越大，成本越低。餐饮企业开店多了能增收就不错了，更可能连增收都没有。"

呷哺呷哺也是如此。据数据显示，截至2020年，呷哺呷哺的门店数量已达到1061家，规模的扩大不但没有帮助呷哺呷哺成功扩大市场占有率，反而让其运营成本不断上升，亏损越来越严重。

与此同时，产品的质量没有显著提升，价格却在上涨。根据财报来看，2016-2019年，呷哺呷哺客单价分别为47.7元． 48.4 元、53.3 元、55.8元，到了2020年人均消费突破60元，达到62.3元，客单价明显在逐年上涨。

在大众点评上，不少网友称，过去两个人七八十元就可以解决，但现在两个人需要160元，"同样是160元，餐饮种类这么多，为什么要吃火锅？"、"海底捞除了服务之外，口味一般，价格却越来越贵。"

呷哺呷哺创始人贺光启曾表示："呷哺呷哺的竞争对手，不是传统的火锅企业，而是整个快餐市场。"即使在火锅垂直行业，鱼火锅、虾吃虾涮火锅、串串香火锅等均价都在50元/人，仅论价格，呷哺呷哺也明显失去了优势。

再说产品本身，火锅锅底基本分为六大类，分别是北派火锅、江浙系火锅、川渝系火锅、云贵系火锅、粤系火锅以及台式火锅。而这些锅底口味基本已经被各大火锅店涵盖，很难再做创新动作，商家更多则是在调味上做创新，不过也很难做出什么显著性差异。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者时表示"呷哺呷哺的品质跟不上定位，服务也跟不上他的客单价，整体的运营水平也达不到整个竞争的这样的一个激烈程度，所以整体来说他现在关掉200家店，把这个定位重新去整改，重新去调整，我觉得是对的。"

在疫情持续、开店运营成本居高不下、规模化红利尚未形成等多重因素的影响下，从高处跌落，海底捞们的日子并不好过。

发力下沉市场，火锅品牌能否自救？

海底捞们也不是没有想过自救。

如今，这些火锅品牌纷纷选择"抄底"五环外，企图通过下沉市场的扩张来提高市场份额。

海底捞财报显示，过去一年，海底捞在三线及以下城市开店最多，新增344家，达到611家，超过二线城市的593家。对比而言，一线城市只开了75家，目前共有287家。

呷哺呷哺也推出了改革举措，称将重新回归大众消费定位，客单价保持在60元以内，在门店布局方面，呷哺呷哺将向二三线下沉市场持续扩张。

然而形势不容乐观。一方面，下沉市场房租低，但同样客单价也低，能否提高利润还是个未知数。

另一方面，火锅市场一向竞争激烈。行业本身极其内卷，市场集中度很低，除了巴奴、牛焱、哥佬官、谭鸭血等各具特色的火锅争奇斗艳，还有明星开的火锅品牌如贤合庄、火风祥等。海底捞们把宝押到下沉市场，显然还有很多的不确定性。

对于火锅品牌或者创业者来说，与其继续战术上的盲目扩张，还不如多从战略高度思考一下如何超越突破。

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