林清轩，国货中来点不一样的

乘上国货风的风口，国产化妆品正在快速崛起，但信任力、品牌力、品质感、体验感等问题都是横在国产化妆品面前亟待解决的问题。

文丨BT财经

"国货崛起"可能是化妆品市场过去几年最核心的旋律之一，尤其是在中低档化妆品市场，国货开始代替韩国的平价品牌抢占年轻人的购物车。

其背后逻辑是什么？

有人说是因为信息传播的渠道变了。品牌和产品的宣传已经从传统的广告时代，转入如今的直播、KOL带货时代。

有人说是因为消费人群变了。95后和Z世代的年轻人们有着理智而独特的"悦己"式消费观，随之而来的是对产品的独特选择偏好。

有人说是因为文化趋势变了。中国文化开始在年轻群体中受到热捧，国货风在各个领域都有体现。

这场国产化妆品兴盛的风潮中，有打着国产旗号的"三无"微商产品层出不穷，也有着花西子、林清轩、毛戈平、完美日记等新品牌的惊喜爆红。

林清轩的创始人孙来春对BT财经表示："国货兴起源于文化的自信，而文化自信的根本来源于中国综合国力的日渐强大。"

"近代以来，欧洲文化、日韩文化、美国文化也都曾在全世界范围内受到追捧，但往往很快也会随着时代变迁起伏变幻。历史上，中国文化风靡世界多次出现，每一段对应的时期都是盛世年代。"

"如今国货兴起，是每个中国企业都喜闻乐见的。但要注意的是，国货带来的机遇下，品牌应该挖掘文化的内涵，而非将其简单的标签化，只有真正可靠的产品才能彰显内在的文化自信。"

不知什么时候开始，有一小部分国产化妆品品牌总喜欢绑定"故宫"等包装作为标签推广产品。

一番热推引发热议之后，新品被一扫而空，但过了几个月之后，产品就往往就被市场所淡忘，下一波换汤不换药的"国货新品"就再次走入市场的眼帘。

因此，国产化妆品成为年轻人们热议的谈资、追逐潮流的选择，但谈及护肤、保养，有一定消费能力的人群往往还是会选择海外知名品牌的产品。

从本土潮流到真正的文化自信，国产化妆品要实现对海外品牌的逆袭，不是一件简单的事。

"新零售"晋级"OMO"

通过拥抱互联网、KOL时代，新零售塑造了一个又一个的消费品牌爆发的神话。

有的消费品维持住了这份热度，逐步打造起自己的品牌。有的消费品则在一波热潮后、被后续的信息潮所掩盖。

然而有一个化妆品品牌却从2020年才开始接触互联网直播带货。

2020年，新零售早已经不再是一个新鲜词。

从时间点来看，他落后了，从结果上来看，他却跑赢了，这个品牌就是林清轩。

林清轩山茶花润肤油3.0发布日，创始人孙来春与演员王耀庆、薇娅一起带货，通过在线直播，超过1000万人次见证首发，同时实现了近1400万销售额，一度冲击天猫行业排名榜首。在淘宝首个直播购物节，林清轩登顶"国货好价榜"榜首，疫情期间业绩逆势增长，仅用15天，从业绩暴跌90%到 2019年同期的145%。

一个专注于线下运营的品牌选择走进直播间、携手KOL后，爆发出的力量令人惊讶。清华、北大、复旦、上财纷纷将林清轩的案例加入了商学院课程，这背后的商业模式和商业逻辑远不止直播这么简单，更不局限于"新零售"一词。

"OMO，是Online Merge Offline的缩写，寓意着线上和线下的融合。Merge是合并、融合的意思，不过我更愿意把他作为一个谐音去理解：merge，摸着。"林清轩的创始人孙来春对BT财经表示。

OMO，对于具有一定服务体验的消费品来说，尤其重要，而各大顶级高校的商学院将其作为案例收录其中，也意味着林清轩的OMO数字化模式是可复制、值得学习的重要商业手段。

孙来春感慨："作为一个线下品牌，林清轩此前对于线上模式始终是抱着一种既担心又羡慕的心态。因为互联网虽然方便了购物过程，但是很难解决线上与线下的差异化体验，这些差异不仅包括客单价的差异，还有顾客体感的差异。"

对于一个定位于高端的国产化妆品品牌来说，想要长远发展，最注重的就是用户口碑。因此，即便在100多个城市的商场里拥有了近400家门店，林清轩在过去的几年里依然对互联网持保守态度，甚至不惜与阿里打了7场官司，只为捍卫品牌的高端品质和顾客消费体验。

然而，2020年的疫情给林清轩的线下运营模式带来了现金流压力，商场的房租每分每秒都在烧钱，账上的资金只够维持2个月的运营。

半自愿地、半被迫地，拥抱线上的林清轩却出乎意料地走出了一条完全不同的路，高端产品与线下门店的赋能让"OMO"模式爆发出了惊人的生命力。

"在林清轩，所有线下的导购都知道，林清轩的模式是要服务线上顾客的；所有线上的业务人员也都清楚，一定要让顾客去线下体验。线上与线下会员池打通后，线上购物也算线下积分，也有一对一的美容顾问服务。"

据孙来春介绍，在疫情的影响逐渐减弱后，线下门店逐渐恢复正常的运营水平，客单价比纯做线上高三倍左右，而且线上线下相融合之后，消费者们的复购率提高了30% ，同时顾客口碑也变的更好了。

林清轩的底气

当然，无论是商业模式也好，顺应时代潮流也罢，最终所依赖的始终是产品。

BT财经也很好奇的是，相比于其他国产化妆品，林清轩的产品品类很少，新品的推出频率也很低。

在这样的产品分布基础上，林清轩依然立下了成为世界五大化妆品牌的目标，他所依托的是什么？

"不是单薄，是战略选择，是极度聚焦。"创始人孙来春这样回答。

"只有把一款产品做成世界顶级产品，或者当一款产品在整个SKU占比超过30%-50%、整体规模超过10亿-20亿，林清轩才能在这个基础上扩张。"

孙来春提到了一个问题"如何才能成为时间的朋友？"

对于炖煮一锅香浓的鸡汤来说，小火需要2-3个小时慢炖，此时时间是朋友；但是对于炒一盘青菜来说时间则是敌人，必须大火快炒。

对于经营品牌和产品而言，炖鸡汤或许更为合适。

如果用1块钱做开发，99块钱去做推广，一味跟随和山寨，你一定会成为是时间的敌人。只有当你所创造的产品真正体现价值，企业和品牌才能真正成为时间的朋友，历久弥新。

"化妆品最重要的是瓶子里的原料和配方、提取物，而不是瓶子和包装。"孙来春这样说。

为了把山茶花系列打造成超级单品，林清轩前期在科研、种植、提取方面投入大量的资金，但这些投入在短期是看不到效果，重投入、低产出。

但随着时间的历练，成效会慢慢显现。

如今的林清轩拿了64项专利，其中仅发明专利就21项，这些都是时间、金钱、人才不断投入进去所带来的。相关产品使用14天和28天后的实验变化，不仅在国内机构得到了认证，在海外机构也收获了同行们的认可。

成为世界五大化妆品集团的目标很大，路很长，但是早期的研发、专利、原材料和提取技术，使得林清轩在化妆品原料和科技上不再被海外卡脖子，拥有了护肤品的核心"芯片"。

"这将是我们未来与海外大牌竞争最关键的一战，林清轩用了十年时间把这关键一战前置了，虽然很苦，但我们心理很踏实。"

这或许就是林清轩最大的信心来源。

"林清轩"背后的故事

很少有人知道，"林清轩"三个字其实是创始人孙来春高中时代给自己起的笔名。

为什么叫林清轩？

孙来春对BT财经表述：他的家乡曾经是一个满山郁郁葱葱的大山，后来因为矿山开发，树木都被砍伐了，高中放假回家，当风吹起黄沙漫山遍野，他就会怀念起以前郁郁葱葱的森林，这也让他对苍松翠柏、柳暗花明的那种乡村山脉风光情有独钟，"林"字成为他选择笔名时最先考虑到的一个意境。

而"清"是浊的对立，写文章的时候，孙春来不喜欢咬文嚼字，更倾向于用最简单的语言传达最深刻的思想。

最后一个字"轩"的考虑则是比较符合文人的感觉，"坊"字不够美，"殿"、"堂"则太宏大，"轩"字则不大也不小，不洋也不土，符合自然非常纯净的韵味。

都说品牌往往带着创始人的意志和性格，透过这三个字，我们能窥见孙来春这个创始人内心的文艺气质。

"在郁郁葱葱一片森林后面，一束阳光从树叶中穿透，从班驳的树影之间望去，是一潭青翠的绿油油的湖水，在湖水旁边有一栋阳光下的小木屋。当你感到疲乏的时候，坐到这个木屋旁，看一本书，读一本诗集。"

这或许就是中国人的那种诗和远方的追求。

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