高管接连离职、市值蒸发近200亿，呷哺呷哺正经历至暗时刻

文丨BT财经 AWM

中国餐饮市场，海底捞、呷哺呷哺 $呷哺呷哺(00520)$  一直是各餐饮品牌争相对比的对象，作为最早上市的中国火锅品牌，呷哺呷哺近期的日子却不怎么好过。

高管接连离职

5月21日，呷哺呷哺发布公告称，因呷哺呷哺若干子品牌的表现未及董事会预期，解除赵怡行政总裁的职务。而在4月16日，呷哺呷哺才刚刚宣布，其旗下高端品牌凑凑CEO张振纬宣布离职。不到一个月时间，呷哺呷哺接连离职两大核心高管。

张振纬离职后，凑凑的股价遭受过20%的暴跌损失。此次赵怡离职，资本市场也迅速作出反应，仅消息当天呷哺呷哺的股价就下跌近15%。据统计，自2月股价创出27.15港元以来，短短4个月，呷哺呷哺股价已跌至不足9港元，市值蒸发200亿港元。

不过，与张振纬和平离职不同，赵怡的离职早有迹象。作为呷哺呷哺的行政总裁，赵怡并没有出席今年4月公司2020年业绩发布会，而且在2021年1月和4月，赵怡还曾两度减持呷哺呷哺的股票，合计套现3000万港元。

据呷哺呷哺发布公告显示，张振纬是自愿离职，赵怡则是因为集团旗下子品牌表现不及预期。

公开资料显示，呷哺呷哺旗下的品牌包括呷哺呷哺、湊湊、茶米茶，还有外卖品牌呷煮呷烫和调料业务，其中呷哺呷哺和凑凑是集团的营收主力，二者合计营收占总营收的比例超过95%。

值得一提的是，早在2019年10月，赵怡履新担任集团行政总裁一个月后，呷哺呷哺还曾推出一个子品牌"in xiabuxiabu"，客单价为100元左右，介于呷哺呷哺和凑凑之间，主打年轻消费人群。而一年半过去了，该"高端版"呷哺呷哺只有一家门店。

另外，从2019年开始，呷哺呷哺的净利润出现了负增长。财报显示，2016-2018年，呷哺呷哺的净利润同比分别增长40%、14%和10%，而到2019年，呷哺呷哺净利润突然同比大降37.7%，首次出现负增长。到2020年，净利润的下降态势不但没有扭转，反而进一步扩大至96%，只有1148.5万元，营收也同比下降9.5%，至54.55亿元。

由此可见，导致呷哺呷哺股价大跌的原因不止高管离职，业绩不断下滑也是重要因素。

偏离初心的呷哺呷哺

呷哺呷哺成立于1998年，凭借"一人食小火锅"的新吃法，加上不太贵的菜品，单人不到50元就可以吃一次火锅，吸引了众多年轻消费者的喜爱。也是靠着这种"快餐"火锅的模式，呷哺呷哺迅速打开了北方市场。

如今的呷哺呷哺菜品价格不断上调，火锅蘸料也从过去的2元提高至7元，人均客单价随随便便就能上100元。

这种转变始于2016年。财报显示，2016年，呷哺呷哺业绩增长疲软，其净利润同比增长近40%，增速虽然很高，但相比2015年的86.5%，略逊一筹。

于是，董事长贺光启提出"呷哺呷哺品牌升级计划"，一方面对呷哺呷哺门店进行扩张升级，为追求轻奢感，将原来的U型吧台缩减，增加双人桌、四人桌；另外，再成立中高端品牌凑凑。

财报显示，截至2019年三季度，呷哺呷哺在全国有955家门店，其中700家都进行了升级。

门店升级后，格调变了，呷哺呷哺的成本增加，相应的菜单价也发生了变化，比如，原来肥牛套餐从之前的46元慢慢涨到了56元，之后干脆换成65元的澳洲小米牛套餐，和海底捞的价格差不多。

门店环境升级并没有得到消费者的认可，呷哺呷哺的翻桌率不断下滑。财报显示，2020年呷哺呷哺的翻桌率为2.3，同比2019年的2.6有所下滑。

凑凑在成立后扩张迅速，从2016年只有一家店开始，迅速扩张，到了2020年底，凑凑已经超过130家门店，成为呷哺呷哺业绩的增长潜力。然而，凑凑也未能扭转集团整体下滑的态势，反而被连累。财报显示，凑凑的翻桌率也出现下滑，从2019年的2.9下降至2.5。

对于营收、利润双降的原因，呷哺呷哺解释称是受疫情影响。对比同样受疫情影响的海底捞、巴奴等火锅品牌，业绩虽也受到影响，但其翻台率依旧处于高位。可见，真正影响呷哺呷哺经营业绩的并不单单只是"天灾"，偏离初心"涨价"的商业模式使然。

为了保证未来营收，现在呷哺呷哺还在扩张开新店。然而，这种方式不仅风险大，还不能解决根本问题，如何找到消费者需求痛点才是呷哺呷哺努力的方向。

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