一季报远超预期，知乎的商业化之路走通了？
如何商业化变现，几乎是所有人对知乎最关心的问题，一季报传来的坏消息是，目前来看知乎依然无法摆脱广告这门流量生意，好消息是内容社区的价值正在被市场重估。
文丨BT财经
5月17日，登陆纽交所不足两月的 $知乎(ZH)$ 知乎公布了2021第一季度未经审计财报。
外界对知乎的上市之路唱衰颇多，上市首日即遭遇破发，盘中一度下跌27%，如今股价仍未回到8.05美元的开盘价。
面对市场的诸多质疑，知乎的第一份成绩单能否给出好的回答？
非广告业务占比过半
财报显示，知乎2021年第一季度总营收为4.78亿元，同比增长154.2%，继续保持了2020年100%以上的高速增长，远超市场预期。
但亏损也呈扩大趋势，净亏损3.247亿元，同比扩大61.3%；不按照美国通用会计准调整后的净亏损为1.936亿元，同比扩大19.7%。
由财报可知，知乎本季度的主营业务成本从2020年同期的1.1亿元增加至2.06亿元，主要原因是广告服务、内容相关成本的增加，以及云服务和带宽成本的增加。此外，知乎在营销、研发以及行政支出上的费用呈现持续增长的趋势，其中营销费用从去年同期的1.25亿元增长至今年的3.46亿元，翻近三倍。
对此，CFO孙伟在财报电话会议表示，增长主要原因是去年恰逢10周年，举办了一系列品牌活动，比如《答案奇遇夜》晚会等，但新增MAU单元成本依然控制在较低水平，仅为37元。
喜人的是，净亏损率在同比大幅收窄，一季度知乎的总资产已达到86.96亿元。现金流也相对充裕，现金与现金等价物达60.06亿元，2020年仅为9.58亿元。
而且，本季度毛利润出现大幅提升，为2.73亿元，同比增长高达248.5%；毛利率也提高至57%，而2020年同期为41.6%。
落到业务来看，也呈现高速发展态势。目前，知乎营收途径主要为线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务（包括在线教育、电商），一季度均有所增长。
其中，线上广告业务收入2.14亿元，同比增长70.1%；付费会员业务收入1.27亿元，同比增长127%；商业内容解决方案业务收入为1.21亿元，达去年全年收入的89%；其他业务营收1714万，同比增长200%。
可以看到，营收结构出现较大调整：在线广告比重在逐渐缩减，2019年占比一度高达至86.1%，如今已从2020年一季度的六成以上下降至本季度的不足一半，非在线业务占比已攀升至55%，可见知乎的多元化商业探索已初见成效。
其中，商业内容解决方案成为新的业绩增长点，占比超过四分之一，相对去年一季度增幅超过100倍。对此，孙伟表示，主要有两个驱动因素，一是知家的投放品牌和商家数量提升较大，同比涨幅几乎高达10倍左右；二是因为商家增多，产生了对知家产品的激烈竞价，从而带来整体CPC（点击成本）的提升。
付费会员业务虽然占比略有下降，但增速保持强劲，本季度的平均月付会员数达到400万，同比增137.8%。
用户方面表现也还算不错。财报显示，本季度平均月活跃用户数为8500万，同比增长37.7%。据早前公布的招股书数据，截至2020年第四季度，知乎平均MAU为7570万，今年一季度月活增长930万。
知乎创始人兼CEO周源表示："得益于以内容为中心的增长和商业模式，我们在第一季度取得了强劲增长并交付了一系列稳健的业绩"。
总体来看，知乎尽管仍未能扭亏为盈，但还算交出了一份不错的成绩单，在努力证明自己内容的商业价值和造血能力，不再停留在单纯靠流量获利的初始商业化阶段。
崎岖的商业变现之路
如何商业化变现，几乎是所有人对知乎最关心的问题。
"很多人老是问我们怎么商业化，我很烦。不就赚钱嘛？"周源在2016年愚人节推出了一个商业化产品--付费回答功能"值乎"。
同年5月14日，知乎推出了另一款战略级产品知乎live，在一小时内，知乎live主讲人会用"语音+文字+图片"的方式在线回答观众问题，而观众需要付费入场。
2016年被称为"知识付费元年"，备受资本和用户追捧，喜马拉雅付费音频《好好产品》首日销售额就突破500万。
按理说，知识付费是最符合知乎商业化变现的道路，既不失调性，又能创造营收。然而，知识付费并没能在风口上担起重任。
值乎和知乎live更像是一次谨慎的商业化试水，却没能占得先机。同样做付费问答的分答比值乎晚一个月推出，但上线42天就收获了超100万的付费用户，而知乎直到6月23日才将"值乎"正式放入APP中。
在其上市招股书中，知乎把2016年的商业化重心定为"提供在线广告"，2017年直到2018年才算正式"推出付费内容"。
不可否认，广告确实是当时互联网最成熟的变现方式之一。从零起步，知乎的广告营收增长飞快。2018年上半年，知乎的广告营收就比2017年上半年翻了三倍多。
随着互联网流量增长的放缓以及竞争对手的增多，靠广告赚钱又是最容易触到天花板的商业模式。尤其是对于讲究调性的内容社区而言，广告的引入很大程度上伤害了用户的体验感受。不少知乎用户表示，看着首页被一点点塞进各种广告，"感觉精神领地被侵占了"。
与此同时，知识付费的风口期也过去了。
今年1月，"悟空问答"被字节跳动关停，不复2017年大抢知乎300大V的凶猛；分答也于2018年转型为在线教育平台，由此退出历史舞台；喜马拉雅也摆脱知识付费标签；得到APP如今一年营收不足8亿元，增长几乎停滞，还在创业板门口徘徊......
如今，值乎已经下线，知乎live热度也不比从前，知乎在很长时间里依然无法摆脱广告这门流量生意。
商业化几乎成了戴在知乎头上的紧箍咒，资本的耐心也越来越有限度，以至于一贯从容的创始人兼CEO周源在2019年都不得不表示"快则生，慢则死"。
但决定快起来的知乎，很难不掉进内容社区常见的困局之中。
不只是知乎的问题
真正能做好内容与商业化之间平衡的平台很少，二者有着天然的冲突，就连国外海量级流量平台REDDIT也同样面临着变现难题。
纵观微博、B站的发展路径，几乎所有内容社区都走上了同样的道路：通过小众高质的内容吸引原始用户，在规模达到一定瓶颈后开始向大众市场下沉，打开商业化的大门，顺应资本的期待，就注定要流失一部分原来的调性和信仰。
早年的微博上，各个领域专业大V对时政、经济、文化畅所欲言，知识和观点的碰撞不乏内涵，而如今更多的KOL更多的是商业化调教出来的带货博主，明星与流量已成为主旋律。B站也是这样，二次元的小众狂欢最终敌不过资本的轰炸。还有如今早已躺平的豆瓣，也曾为了变现追求各种风口，难以摆脱变现的焦虑。
就财务数据来看，知乎的表现不如B站。
知乎月活数为8500万，而B站同期已达2.2亿；付费用户的占比也有一定差距，知乎仅有4.7%，将近400万；而B站占比达到9.18%，突破2000万人，创下历史新高。营收也差距较大，B站今年一季度达39亿元，依然保持了68%的高速增长。资本市场表现更不是一个量级，B站股价在向100美元大关挺进，市值达377亿美元，而知乎股价不足10美元，市值也仅有44亿美元。
要说B站为何比知乎更成功，或许可以归功于内容从图文向视频更迭的时代发展浪潮。不少有高质内容产出能力的大V纷纷从知乎向微博、微信公众号再向B站转移创作阵地。
如今知乎也看到了这一发展趋势，开始大力发展视频。
其实早在2017年，知乎就组建过视频项目，但数据不佳；2018年还上线了短视频业务"即影"，可这个市场已被抖音、快手瓜分殆尽。去年5月，知乎才推出第一期视频创作者招募计划；10月，在APP首页增加了视频入口，通过现金、流量等方式扶持视频创作。
周源在电话会议上表示，知乎中视频的创作量和消费量都有显著地提升，一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了17倍，人均消费视频的时长增幅超过了60%，视频消费用户在DAU的渗透率已经达到了30%，总上传量规模达到几十万，下一阶段预计突破百万级。
不过，相比同样发力中视频领域的B站，知乎目前胜算不大，至今还没有培养出爆红出圈的视频大V，更别提新培养的在线教育和电商业务了。
K12、成人教育、职业培训等视频在B站上随处遇见，"上B站学习"成了不少人的充电选择。而且，B站的电商业务今年一季度已达5.2亿元，超过知乎一季度的所有业务营收。
即便如此，B站也没能逃过被诟病商业模式存在问题的命运，这或许是内容社区成长面临的永恒问题。
不过，B站依然给了知乎一个重要的启示--有门槛、高质量的内容价值依然在。
知乎身上有一个非常珍贵的标签："唯一性"。如今，知乎是国内最大的知识问答平台，拥有最好的泛知识领域的内容和创作者群体，也称得上是最重视专业创作人士的图文内容社区。
从知乎发家的知名大V半佛仙人曾说："作为图文时代的黄金产物，知乎是我们这些人最后的精神自留地。"他们这样一群人"既是深度内容消费的消费者，同时也可以转化为这种内容的生产者"，期待知乎能实现"创作者和社区的真正共赢"。
这也是资本对知乎最认可的地方。随着几大内容社区玩家的相继上市，内容社区的价值正在被市场重估。知乎的稀缺性或将在未来逐步显现，而这一前提是，它守住了自己的价值。
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