一年净赚10亿，蚂蚁风波后港股首现重磅IPO！

 

蚂蚁热潮消散、香港新股市场出现短暂沉寂后，又出现了新的焦点。

 

多次传出要上市的内地著名洗衣液品牌蓝月亮，日前在港交所通过了上市聆讯。不出意外，这家公司将在香港完成IPO，募资10亿美元（约78亿港元），美银、中金和花旗为联席保荐人。

 

毛利率超60%，一年净赚10亿

 

蓝月亮1992年成立，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一，目前产品涵盖衣物清洁护理（占比87.6%，主要为洗衣液）、个人清洁护理（占比5.9%，主要为洗手液）以及家居清洁护理（占比6.5%）三大品类。

 

弗若斯特沙利文报告显示，该公司自2009年以来连续11年在国内洗衣液市场排名第一，自2012年以来连续8年在国内洗手液市场排名第一。截止2019年底，以零售额计算，蓝月亮在内地洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场的市占率均为第一，分别为24.4%、27.9%及17.4%。

 

在经营业绩上，蓝月亮的表现也十分抢眼。2017年至2019年，其营业收入从56.3亿港元增至70.5亿港元，年均复合增速接近12%，而同期国内家庭清洁护理行业零售额的复合年增长率仅为5%。

 

而且蓝月亮的赚钱能力更加强劲。招股书显示，得益于原材料成本、销售费用率、管理费用率的下降，更多高毛利率产品的销售，以及存货和采购管理的改善，2017年-2019年蓝月亮实现毛利30亿港币、38.8亿港币、45.2亿港币，毛利率分别为53.2%、57.4%、64.2%，毛利率不仅持续提升，并且高于同行（同为家居护理行业龙头的潮云集团，这三年的毛利率分别是35.9%、37.2%、43.4%，比蓝月亮要低20%）。其中，家居清洁护理产品毛利率高达66.6%，衣物清洁护理产品毛利63.9%。

 

2017年至2019年，蓝月亮的归母净利润也从0.86亿港元爆增至10.8亿港元，年均复合增速高达254%。无论是市场占有率，还是盈利能力，蓝月亮都可以说行业无可争议的老大。

 

市场增长放缓，影响未来盈利

 

蓝月亮所处的家庭清洁和洗涤用品市场，近两年明显放缓，开始迈入存量市场。

 

国家统计局数据显示，2018年，洗涤用品行业主营业收入从2017年的1758亿元降到了1474亿元，利润也从2017年的129亿元降到了103亿元。华经产业研究院的统计也显示，2017-2019年，国内洗涤用品产量逐年下降，分别为1400万吨，1019万吨和1007万吨，饱和趋势已经显现。叠加行业产品同质化严重，竞争者纷纷涌入，市场竞争愈演愈烈。

 

为此，蓝月亮不得不调降产品售价，执行"以价换量"策略。

 

2019年，蓝月亮销售了5.74亿公斤的产品，同比增长9.4%，但平均售价降低了4.7%至12.3港币/公斤，导致全年营收仅增长4.2%，较2018年度的20.2%明显放缓。整体市场放缓会限制蓝月亮的业绩成长，给其盈利能力带来不确定性。

▲图源：华尔街见闻

 

为了提高市场竞争力，蓝月亮曾试图走多品牌战略，推出"卫诺"（衣物消毒液）、"至尊"（浓缩型洗衣液）等其他品牌，但相较于主品牌"蓝月亮"，这些品牌的存在感并不高，甚至还有"至尊"洗衣液被以"买一赠一"的方式与"蓝月亮"洗衣液捆绑销售。

 

另外，随着全自动洗衣机的普及，在西方十分流行的洗衣凝珠，也逐渐成为各厂商争相推出的新品，可蓝月亮至今没有推出相关产品。

 

缺乏多元化产品支撑，单一产品容易被替代，蓝月亮要如何增宽护城河强化竞争力，将是一个难题。

 

得高瓴助力，抢攻线上

 

值得注意的是，知名投行高瓴资本很早就投资了蓝月亮，高瓴资本创始人张磊还时不时在公开场合介绍他发掘蓝月亮的故事，对投资蓝月亮很是引以为豪。

 

高瓴资本目前对蓝月亮持股10%，是其最大的外部投资者。若蓝月亮成功上市，高瓴资本将获得高额回报，成为IPO背后的最大赢家。

 

高瓴资本被蓝月亮吸引，是在2008年前后。当时，因2003年非典期间洗手液大卖而出名的蓝月亮，全面转向洗衣液市场，打响了国内洗衣剂市场变革的第一枪。

 

2010年，高瓴资本以4500万美元投了蓝月亮的天使轮，帮助蓝月亮快速壮大。到2013年，蓝月亮的销售额已经达到43亿元，在洗衣液的市场份额一度高达44%。

 

除了资金加持，高瓴资本还多方面为蓝月亮保驾护航。

 

2015年，蓝月亮因为不满大卖场的霸王条款，先后从大润发、欧尚、家乐福等下架，筹划销售渠道转型，在线下自建"月亮小屋"社区直营店，自创一种O2O＋直销的新模式，但并不成功，大批直营店关停，随后蓝月亮又布局线上销售，效果也不理想。

 

关键时刻，又是高瓴资本出手，帮它和京东签署独家协议，打通线上销售渠道。

 

蓝月亮为了让产品更好地配备京东的快递包装箱，甚至重新设计了其包装。虽然开拓线上渠道是出于无奈，但在高瓴的牵线下，蓝月亮开了日化产品向线上转移的先河，抢先享受了衣物洗护在电商大发展时代的红利。

 

目前，蓝月亮主要通过线下分销商、直接大客户、线上三种方式进行销售。从2017年至2019年各渠道的变化来看，蓝月亮线下销售金额和占比均呈下降趋势，线下销售金额由30.6亿港元降至27.3亿港元，占比由54.4%降至38.7%。而同期的线上销售金额由18.67亿港元升至33.28亿港元，占比由33.1%升至47.2%，线上渠道反超线下渠道成为主导，而且蓝月亮以34%的市占率稳居线上洗衣液市场第一。

 

目前在线下渠道，立白洗衣液（包括立白、好爸爸两个品牌）2017年的市场占有率达到26%，已经反超蓝月亮。未来蓝月亮能否在线下取得突破，也成为影响未来增长的关键因素。

 

过去十几年，蓝月亮抓住消费升级和线上购物两次市场红利，长期占据日化行业头把交椅。这次在香港上市融资后，市场对它在新品研发和销售渠道方面显然期待能有一些大动作，强化竞争力，进而提振股价。而蓝月亮未来会有哪些表现，不妨拭目以待，BT财经也将持续关注。