不“撒币”，趣头条靠什么留住用户？

 

 

6月5日，趣头条（NASDAQ：QTT）发布了截至2020年3月31的一季度报告。

令人非常意外的是，在一季度广告投放收紧之时，诸如爱奇艺、百度、搜狐等的广告收入均有较大幅度的下降，但趣头条却实现了广告和市场收入同比25.5%的高速增长。

依靠该部分的快速增长，趣头条一季度营业收入14.12亿元，同比增长26.2%。

专心下沉

趣头条恐怕是唯一一个在官网介绍中，明确说自己的用户群体是下沉市场用户的公司。

就连"下沉市场一哥"拼多多，在官网简介中，也只是含蓄地说服务能"使用户发现性价比高的产品"。

趣头条真诚地自我介绍道："从我们成立开始，策略目标用户就在中国下沉市场。这部分用户的生活节奏慢，线下娱乐选择少，对手机娱乐的需求更大"。

同拼多多开拓市场的方式相同，趣头条也用真金白银的好处吸引用户--邀请新人返现，阅读文章返现，看视频返现。

中国的手机用户第一次发现，真的有别人花钱请自己娱乐这样的好事存在。于是，一传十，十传百。尤其是"五环之外的人群"，把这样的赚钱模式在亲戚朋友之间奔走相告。

大家一边每天上班一样准时打开趣头条的内容等着金币落袋，一边嘲笑着为什么还有这样傻的公司。

趣头条的经营模式因此得名"撒币模式"。

拼多多的百亿补贴也好，趣头条的"撒币模式"也好，价格敏感的下沉市场用户群体都非常买账。2017年末到2018年初，趣头条迎来了用户规模的大幅度增长。

（DAU：日活跃用户；MAU：月活跃用户；YoY：同比增速；QoQ：环比变动）

当然，既然靠"撒币"吸引用户，又没有太好的收入来源，趣头条的亏损不可避免。截至2018年末和2019年末，趣头条分别亏损-11.46亿元和-26.89亿元。

同拼多多依然在疯狂地用补贴换取用户不同，趣头条在享受了连续三个报告期日活跃用户超过100%的同比增速后，开始收缩在市场营销方面的支出，使该部分费用绝对值基本保持平稳，而营销费用率整体呈下降趋势。

趣头条的业绩报告中，营销费用分为三个部分：用户参与费用、获取用户费用和其他营销费用。

2020年一季度，获取用户费用同比下降25.7%，获客成本同比下降26%，仅为4.6元。用户参与费用同比降低12.6%，每个日活跃用户的参与费用同比下降28.1%，降至0.12元。

公司在季报中称，其获客成本降低是因为三方渠道的优化，而用户参与成本降低主要是因为公司对其用户忠诚项目的不断优化，以及AI平台和丰富的内容对个性化阅读体验的提升。

但不可否认的是，趣头条对开支的控制，一定程度上影响了其用户增长率和参与度。

除了用户增长率放缓外，趣头条用户的日活跃时长也遭遇增长瓶颈，出现同比下降趋势。

流量能带来广告收入，而广告收入占据营业收入超过95%，对趣头条的重要性不言而喻。专注下沉的趣头条，在试图控制成本、实现盈利的过程中，遇到了一定阻碍。

多元转型

虽然流量增速减缓，营业收入环比也出现下降，但是趣头条从2018年末开始，亏损同比扩大幅度已经呈快速下降趋势，并在2020年一季度亏损同比缩小。

趣头条管理层称，有信心在2020年下半年实现扭亏为盈。

虽然没有拼多多那样惊人的活跃用户增长率，但是趣头条控制亏损、实现盈利的能力同样令人咋舌。

如果真的能按照管理层的计划，在今年下半年实现盈利，由于"下沉市场三兄弟"中的快手没有上市，原本看起来最弱的趣头条将成为哥仨里最早公开宣布盈利的一个。

趣头条APP实现盈亏平衡已经证明，"网赚模式"--即用现金奖励鼓励用户登录、拉新、增加停留时长，然后再把用户的点击或者注意力贩卖给广告商--实现盈利是行得通的。公司旗下其他APP也将利用这条已经铺好的路，复制成功。

趣头条现在处在转型期，其转型体现在两大方面。

第一，趣头条的重心从用"撒币"吸引用户逐步转变为靠内容和AI精准推送留住用户。

趣头条并没有想转身走出下沉市场，而是在与下沉市场用户相处三年多后，更加了解用户的需求，增加了更多针对下沉市场的内容，如以养生保健为主的"名医来了"栏目，以及大量广场舞视频等，其情感、轻知识等内容也有增加。

创新产品小剧场以"优质内容聚合+连续剧情内容"，更贴近人们日常生活，并使普通人有机会成为"小剧"创作者。金盾行动则持续为原创作品进行保护。

本季度同比增长80.8%的研发投入主要用来提升AI算法，使用户得到更精准的推荐和更优质的内容。

第二，趣头条正在捕捉用户需求，不断完善产品矩阵，由单一产品公司向多元化产品公司转型。

趣头条的管理层在电话会议中称，"我们正在进行不同的实验，在不同的领域进行不同的创新，以确保为用户提供他们想要的任何形式的产品"。

趣头条APP开始以单纯的新闻提要试水，现在已经演变成一个包括视频、游戏等的内容聚合器。

短视频领域，趣头条"有两个新的短视频应用，其在5月份DAU的总和接近500万"。

最近增速飞快的数字阅读方面，趣头条现在重点发展的米读，是仅次于掌阅、QQ阅读的第三大阅读平台。

直播领域有悠趣直播，甚至在电商领域也有萌推、实惠喵等面向下沉市场的APP。

（趣头条旗下米读小说和萌推，均名列QuestMobile2019年6月月活跃用户飙升黑马榜）

最近，趣头条又开始试水外卖餐饮界，其正在扶持一家名为"库盒"的餐饮品牌。

从目前情况看，趣头条有意成为字节跳动、快手一样的APP孵化公司。

如果能形成优质的产品矩阵，APP之间的相互导流和APRU（每用户平均收入）的提高指日可待。

再谈下沉

"下沉市场"在2020年最火名字排行榜上一定榜上有名。

拼多多的"农村包围城市"和疫情对经济的影响，使人们开始着眼于这个庞大的市场群体。

下沉市场的潜力确实是巨大的。根据QuestMobile统计，截至2019年上半年，中国下沉市场无论在互联网人均使用时长还是在人均使用次数方面，同比增速都超过了一二线城市。

统计的十个细分领域中，有九个领域超过50%的用户增长都来源于下沉市场。

这种趋势给各APP带来的影响不只是用户增长，还有广告商对广告投入的重新分配。

由于下沉市场用户比例和消费金额比例上升，在精细化运营下，广告商自然会加大对面向该市场的APP的投放。

另外由于疫情的影响，广告商可能不愿支付给龙头企业高额广告费。趣头条这样既有一定流量，广告费又相对较低的企业，也就成了广告商的新目标。

趣头条一季度广告收入的逆市大涨，从市场环境上讲，正是因为上述转变。

从主观原因说，其OCPC（最优化点击收费模式）为广告商提供了更加公允的价格，使其一季度广告收入不仅跑赢了全市场1.9%的增长，也超过了细分领域（即信息流广告）18%的增速。

市场发展空间巨大是下沉市场每论必谈的优势，而该市场用户的价格敏感特性又是无法绕开的劣势了。

只对价格敏感的用户，很难不被另一家价格更低、给更多补贴的公司收割走。遗憾的是，价格战中没有护城河。

趣头条靠"撒币"吸引用户的模式已被大范围模仿，米读小说的"看广告换免费看小说"模式也已经有了番茄听书、飞读等竞争者。

趣头条的发展思路是明确的，即立足下沉市场，在前期"撒币"吸引大量客户后，将客户资源通过广告进行变现的同时，慢慢减少红利发放、降低成本，通过复制这个模式形成稳定的产品矩阵，最终实现盈利，实现长期发展。

但是，与各个大厂打成本战是行不通的。

在趣头条找到新的突破口、不再靠那"叮"一声金币到账留存客户之前，成本下降与用户增长之间的矛盾不会消失，成本下降与亏损持续缩小或实现盈利的矛盾也就会一直存在，其构思的商业矩阵，只是海市蜃楼。