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达成万亿成交额成就后,氪金玩家拼多多还能撑多久?

By 赵勇
2020-03-19 08:49:00

近日,电商巨头拼多多发布2019年第四季度及全年财报,引发市场关注。

数据显示,拼多多GMV突破万亿大关,较2018年同期增长113%。拼多多仅用了不到5年的时间就实现了万亿成交额的突破,阿里巴巴京东则分别用了14年和20年。

与以往不同的是,这一份记录着拼多多成长速度再创记录的财报,并没有引起资本市场的兴奋。相反,在其财报发布后,拼多多股价收盘报收35.06美元/股,大跌6.98%。

究竟是拼多多的故事不够精彩,还是投资者的口味有变?

百亿补贴后,营收不及预期

财报显示,2019年第四季度,平台实现营收107.9亿元,同比增速91%。全年营收达到301.41亿元,同比增长130%。公司全年GMV突破万亿,达到人民币10066亿元,较上一年的4716亿元同比增长113%。

 在净利润方面,拼多多依旧处于亏损状态。其中,2019年第四季度归属于普通股股东的净亏损为人民币 17.5亿元,全年累计净亏损69.68亿元。

 

 

市场普遍认为,拼多多交出了一份不及预期的成绩。当日,受此财报影响,拼多多股价由盘前的上涨转为下跌,截止收盘股价报收35.06美元/股,下跌6.98%。 

2019年6月,拼多多正式推出"百亿补贴",对全网热销商品实施不限量、不限时的补贴,号称对覆盖超30000款品牌标品实现全网最低价。 

此举一出,市场对其营收增速普遍乐观。根据彭博13位分析师此前给出的一致预期,拼多多2019年Q4营收将达110.3亿元,较去年同期增长95%;其中J.P摩根的预测最为乐观,其预计拼多多2019年Q4营收同比增速将达到115%。

 

 

实际结果显然不及预期,自上市以来,公司在第四季度营收增速首次跌破三位数。 

可想而知,若没有百亿金额的补贴,这一增速还将大大放缓这意味着,在下沉市场红利基本消失的情况下,拼多多未来将面临两难选择--要么继续保持大额补贴,维持流量增速及业绩增速,但会延续公司的经营亏损时间;要么就放弃大额补贴,可这样恐怕会带来更加快速的营收增速下滑。 

仅2019年第四季度,拼多多"百亿补贴"的支出金额超过50亿。与此同时,公司2019年第四季度销售与市场推广费用达92.7亿元,全年累计费用达271.7亿元,成为公司亏损的主要原因。

 

 

此外,巨额的补贴支出还给公司现金流造成较大影响。到2019年底,拼多多账上现金及现金等价物为58亿,同比大幅减少59%,与此对应地,公司应收账款达到11亿,较去年去年增长324%。 

尽管公司全年69.68亿元的亏损金额还在预期之内,但公司年度活跃用户增速的环比回落,又成为另一个市场关注的焦点问题--狂砸近百亿的营销费用,拼拼多却仍然砸不出所要的活跃用户数据。

月活放缓,获客成本再增加

得益于对中国三四线城市消费者的消费心理和习惯把握,并借助近10亿的微信用户,拼多多在电商红海中杀出一条血路,成立不到4年时间,便跻身行业前三。

作为一个后来的挑战者,拼多多并不急于盈利,而是将重点放在继续提高用户量、月活、客单价等这些核心运营指标上面。用黄铮的话来讲,就是要注重"长期"。 

然而,此份年报显示,一路过关斩将、所向披靡的拼多多,遭遇到了前所未有的挑战,月活跃用户环比增速回落,获客成本也越来越高。 

其中,拼多多2019年第四季度平台月活用户增长5190万,但是四季度的环比涨幅仅12.1%,相比前两季度的26.6%、17.5%下滑明显。

 

 

2019年第一季度,拼多多季度新增月活跃用户仅2480万人,环比增速仅为5.9%,创下了历史最低记录。 

在此背景下,拼多多才推出了百亿补贴方案,想直接拿钱来砸出用户。数据显示,2019年第四季度拼多多市场营销费用92.73亿元,这较2018年同期60.24亿元的同比增速高达53.93%。 

可以看出,仅仅经历了一个季度的顶峰后,环比增长在第三季度就出现回落。这充分说明,补贴对促进拼多多月活跃用户的增长边际效用越来越低,用户增长的速度明显比不上撒钱的速度。 

与此同时,在巨额的资金投入下,拼多多的获客成本也大幅增加。 

按照营销费用/新增用户的计算方法,拼多多在四季度的获客成本为184元,相比去年同期的177元有所提升,大幅超过公司第三季度126元的获客成本。

 

 

自2019年一季度以来,拼多多连续两个季度获客成本降低持续降低,但电商巨头之间日益激烈的用户抢夺,让拼多多的获客成本大幅增加。这意味着,拼多多为了维持月活用户、新增用户等核心运营指标,投入成本越来越高。 

如此一来,拼多多又落入了两难的境地:继续实施补贴,营销费用就会持续高涨,而边际效用却在下滑。一旦停止补贴,2019年一季度环比5.9%的最低增速可能就会被打破,月活跃用户甚至下滑。而后者将是拼多多绝不可能接受的事实,因为那就意味着拼多多的故事就要讲完了。 

2020年,拼多多的百亿补贴仍在继续。但是,烧钱何时是尽头?

万亿GMV成色不足,盈利尚远

在拼多多这份年报之中,备受关注的一个数据是其GMV突破万亿大关,达到10066亿元。相比2018年同期4716亿元数据同比增长113%。拼多多仅用了不到5年的时间就实现了万亿成交额的突破,阿里巴巴和京东则分别用了14年和20年。

 

 

然而,在这一耀眼数据的背后,仍然存在诸多问题。 

首先,还是百亿补贴边际效用放缓的问题。拼多多第四季度的GMV增速回落到19.8%,这是继第三季度以来,公司连续两个季度环比增速跌破20%,而2019年第二季度这个数字为27%。 

其次,拼多多GMV计算方式本就存在问题。用过拼多多的人都知道,不同于淘宝、京东,拼多多购物界面并没有购物车,一个订单绝大多数情况下就是一个包裹。这样一来,其电销售额 GMV就 计入了未成交订单与退货订单等的金额,存在一定的水分。据国盛证券分析,拼多多计其公布销售额 GMV  的 80%,或许是一个比较贴近真实的水平。 

据媒体报道,2019年11月27日,美国证券交易委员会(SEC)曾经针对拼多多的GMV交易额的计算方式进行过质询。尽管之后拼多多对此给予回复,但美国SEC明显对拼多多将用户因拼团不成功而产生的退单、砍单都计算在GMV之内感到质疑。 

看来,与公司高调的宣传不同,资本市场明显并不认可这一数据的价值与意义。 

此外,拼多多的百亿补贴,明显引起了阿里与京东两大巨头的回击,电商新一轮补贴大战已经重新开始。这一次,京东和阿里瞄准了拼多多的大本营,纷纷向下沉市场冲击,让人开始担忧拼多多的基本盘。 

其中,京东旗下的拼购业务惊喜已经获得了微信的一级流量入口,这相当于杀入了拼多多的老家。

 

 

率先使用拼贴挑起战争的拼多多骑虎难下,将被迫持续置身于这一烧钱大战中。如此一来,拼多多的盈利将变得遥遥无期。 

然而,资本市场似乎已经耐心不多。今年以来,拼多多股价跌幅已经超过10%,与京东市值的差距也接近200亿美元。 

投资者终究会发现,成立近4年就亏损超过180亿元的拼多多,似乎只会玩烧钱养鱼这一个游戏,只能会讲用户增加这一个故事。但在真正决定电商平台实力的供应链管理、物流搭建等关键领域,拼多多与京东、淘宝的差距却越来越远。

(作者为私募基金行业研究员)

 

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