奋斗一年，声嘶力竭，洋河酒业终于从240亿干到230亿

2019年1月10日，西楚霸王项羽的故里苏北宿迁，备受关注的洋河股份年度大会正在隆重召开。会上，董事长王耀再三强调公司要"奋力谱写千万亿宏伟目标"。代号为"1246工程"的工作计划也明确提出，2019年营业收入同比增长要达到12%以上。

2020年2月28日，洋河股份发布的2019年度业绩显示，公司营业收入为231.10亿元，同比下滑4.34%，净利润为73.42亿元，下滑9.53%，其中第四季度净利润1.95亿元，同比下滑超过八成，金额也创出了自公司2009年上市以来的十年最低记录。

大家终于发现，奋斗一年，声嘶力竭，洋河酒业终于从240亿干到230亿，这也让其距离千万亿的目标，愈发变得遥远。

业绩节节下滑 洋河掉队茅五洋

真正让资本市场开始意识到洋河可能出问题的，应该是公司2019年1第一季度财报的公布。

尽管王耀董事长在年初喊出的千万亿目标的余音仍在，但洋河股份的一季度财报却显示公司运营情况并不容乐观。公司营业收入增幅为14.18%，净利润增幅为15.8%。这一增速，不仅全面落后于同处于白酒第一阵营的贵州茅台与五粮液，也落后于洋河已经不愿与之相提并论的第二阵营的地方名酒泸州老窖、山西汾酒和古井贡酒，甚至还落后于同省的后起之秀今世缘。

这一财报之所以让资本市场感到警觉，是因为洋河的2018年年报数据同样欠佳。2018年年报数据显示，在贵州茅台、五粮液、洋河股份和泸州老窖这四家白酒行业百亿营收俱乐部成员中，洋河股份无论营业增速还是净利润增速，均处于四家之中倒数第一的位置。

对洋河来说，增速位列倒数第一显然不仅是面子的问题，更意味着其与领先自己的茅台与五粮液的距离越来越大，却与紧跟自己的泸州老窖距离越来越小。

如果说洋河在2019年一季度还在维持两位数的增速，仅仅是增速落后于同行，其后半年报的出炉，让投资者发现问题已经相当严重。

2019年半年报数据显示，洋河在2019年第二季度营业收入增速已经降为2.08%，净利润同比增长率仅有2.03%。与此同时，洋河预收账款金额为17.79亿，较2018年同期20.58亿元下滑13.53%，预示着洋河后期的销售情况仍旧不乐观。

果不其然，2019年第三季报显示，洋河业绩增速已经由正转负，营收与利润双双下滑下滑。其中，公司营业收入下滑20.61%，净利润则下滑23.07%。

直到这份业绩快报出台，大家终于发现，奋斗一年，声嘶力竭，洋河酒业终于从240亿干到230亿。

洋河这一业绩双降，与茅台、 五粮液高歌猛进的势头形成了鲜明对比，也让洋河与茅台、五粮液收入及净利润差距越来越大，事实上，洋河已经在一线白酒阵营中出局。

从资本市场上看，截止目前，贵州茅台市值达到1.36万亿元 ，五粮液市值也到达4760亿元，而洋河股份市值仅为1494亿元，还不足五浪液的三分之一。

主动调整还是被动应对？

在业绩快报之中，洋河这样为业绩下滑解释："报告期内，面对复杂多变的宏观环境和愈加激烈的竞争形势，为追求健康可持续的发展，公司主动进行战略性调整"。若将时间倒回到一年之前，公司根本没有"主动性调整"这一打算及提法。

2019年1月10日，洋河股份年度大会在洋河基地召开。会上，洋河股份董事长王耀开门见山的表述了决心："风变稳掌舵,远行扬满帆,奋力谱写千万亿宏伟目标。"

王耀口中的千万亿目标，是指洋河千亿销售收入以及万亿市值，是在向茅台全面看齐。此外，洋河在2019年"1246工程"中明确提出，2019年营业收入同比增长达到12%以上。

随着公司半年的出炉，业内人士已经预示到这一目标对洋河来说，已经是很难完成的任务。但半年报发布不久后的一场机构调研会上，洋河仍旧表示："竞争确实很激烈，我们也感受到了压力。只要工作到位，我们还是有信心。"

然而，事实胜于雄辩，洋河在江苏省内市场，正遭遇到对手强劲的挑战。成为公司营收增速低迷的一个重要原因。

江苏省作为洋河的大本营，长期为洋河贡献着超过一半的营业收入。2019年半年报数据却显示，公司在省内营业收入不足3%，远低于省外17%的增速。这其中，既有外省名酒对江苏及华东市场的主动进攻的原因，也与公司所给渠道利润较低有很大关系。

江苏江地处华东，经济较为发达，近年来江苏白酒消费超过山东，成为最大的白酒市场。这样一来，江苏也就成为国内各大白酒重点开拓的市场。对主要价格段位于中端的洋河来说，无论是茅台、五粮液这类高端白酒，还是泸州老窖、汾酒等地方名酒，都在压缩洋河的市场空间。即便是同省小弟今世缘，也成功借助渠道利润优势，抢占了洋河不少份额。

洋河经营省内市场由来已久，终端网点密集，产品价格过于透明，造成经销商利润过低。有券商调研数据显示，在江苏市场，同等价格的洋河蓝色经典与今世缘国缘系列相比，利润差距在60%-200%之间。与此对应的 ，2019年上半年，今世缘营业收入达到30.57亿元，同比增长高达29.4%。

有分析人士认为，洋河在渠道层面库存过高、利润过低的问题，在2019年年中开始暴露，此后公司在6月份才开始控制渠道发货，也就是公司所谓的主动调整。但这明显是被动性的调整。相反，正时因为洋河管理层年初的盲目乐观，忽略这一问题的严重性，才使得情况变得被动。如此来看，公司这一"主动性调整"的说法，很难站稳脚跟。

高端乏力 洋河的长期隐忧

如果说渠道问题，还可以经过时间及营销策略来进行调整与修复，洋河在产品力方面的欠缺，似乎不太容易改变。实际上，正是洋河在高端白酒领域的增长乏力，让公司错失了白酒行业本轮复苏的最强细分市场。

回头来看，洋河自2003年开始迅速崛起，与国内消费升级所带了中档白酒增速红利密不可分。正因为蓝色经典系列的横空出世，洋河完成了对中端市场的精准卡位，成为白酒行业里最黑的一匹黑马。

然而，白酒行业自2017年开始的复苏，最大的特点就是中高端强劲增长，中低端产品却仍旧萎靡。也就是说，白酒行业的销售额增长，靠的只是头部品牌的涨价，但行业的总产量却在下降。这其中，又以高端白酒（单价600元以上）增长最为强劲。

洋河在过去十年业绩增长虽快，但在高端白酒领域建树却不多。2018年年报数据显示，蓝色经典占洋河股份总营收的比例大约75%，其中中高端定位的梦之蓝系列在蓝色经典系统中占比约37%。但在梦之蓝系统中，真正可以称为高端的仅有梦九和手工班，这两者仅占梦之蓝营收的比例大约为10%。

如此计算下来，洋河真正的高端白酒占比在3%上下，营收则不足10亿元，这一比例远远低于贵州茅台与五粮液，也是洋河掉队"茅五洋"一线阵营的根本原因。

中国高端白酒讲究的是历史文化与品牌沉淀，过去太注重营销的洋河并没有完成对品牌的高端塑造，造成了洋河目前在高端市场的被动。另外，随着茅台的封神，酱香酒这两年开始受到市场追捧。作为浓香型白酒的洋河，在自身缺乏品牌力与核心竞争力的情况下，可替代酒也越来越多。

为此，洋河先是在2019年5月进行了全系列产品提价，并在央视等多家媒体进行广告投入，目前看仍旧收效甚微。如果有什么明显的改变，那就是公司存货周转率的下滑，与销售费用的激增，这也是公司利润下滑大超营收下滑速度的重要原因。

酒香不怕巷子深。或许这句古语更适合现在的洋河：好酒绝不能只靠涨价和广告，更要有好品质。只有真正把精力放在酒品质量的公司，最终才会胜出。

（作者为私募基金行业研究员）