牛栏山和红星二锅头：天上地下，选择不同结果不同

酒文化在中国传承已久，数不清的文人墨客为之沉迷。而如今，人们吃饭应酬也总是少不了白酒。提起白酒的香型、价格，其中最受欢迎的还是牛栏山和红星二锅头，因为这两者不仅价钱便宜，而且味道也广受大众的喜爱。

原本性价比差不多的两款产品，所占有的市场也应不相上下。数据显示，2018年，顺鑫农业以牛栏山为主的白酒产业营收约为92.78亿元，同比增长44%左右；2019年上半年，顺鑫农业白酒产业实现营收约为66.58亿元，同比增长15%左右。按此营收体量与增速，2019年底顺鑫农业以牛栏山为主的白酒产业将突破百亿营收，在体量与市场覆盖面上将远超红星二锅头。那么牛栏山二锅头是如何实现销量大突破的呢？

就口感而言，牛栏山产品更加顺应消费者的口感。牛栏山产品根据香型可分为浓香系列和清香系列，其中，浓香型产品主要包括“陈酿系列”和“百年系列”，清香型产品主要包括“传统二锅头系列”和“经典二锅头系列”。在收入贡献方面，浓香型产品是收入贡献的主力，其中“陈酿系列”收入占比超 70%，“百年系列”占比超 10%。“陈酿”定位低价位民酒，价格均为 20 元以下，“白牛二”即为陈酿系列的大单品，终端售15元左右，收入贡献超过 70%。 喜欢喝辛辣，口味重的人可以选择浓香型，口味清淡的年轻人可以选择清香型。因此牛栏山消费者范围更广，面向消费的人群更多层次。牛栏山没有被香型划分的框架束缚，采取顺应趋势的做法，获得了成功。

而红星的战略重心却在清香型产品的制作以及由低向高档商品的转型上，虽然后期也推出了浓香型，但并没有重视这个方向，这样就限制了消费者的选择，没有打开消费者的市场。而由低向高档商的转型，红星做的并不成功。2001 年之后红星公司将产品战略向高端转型，2008 年中高档酒收入占到 57%。但是，在随后的全国化推广过程中，中高档酒收入占比逐渐下滑至30%以内。二锅头一开始便被认定是低价位产品，人们已经熟悉了二锅头是低价名酒，如果产品档次的提高不能肉眼可见，只是提高价格。消费者是不会为了差不多的产品而买更高的单，因此红星的转型之路十分艰辛。

就宣传方面而言，广告是重要的宣传手段，1993 年，牛栏山公司管理层以6000万电视广告费迅速打开市场，并且代言人选用颇为讲究，先后聘请李丁、王刚等演员，深度绑定了北京文化，使人们一提到二锅头就想到“牛栏山二锅头”。充分挖掘了“二锅头”的品类优势和“北京” 地域优势，以“牛栏山=二锅头=北京”的品牌形象打入消费者的内心。 虽然根据1999年的调查，红星二锅头销售占总销量的 32.55%，分别打开了西北、东北市场，进入广州、上海、福建市场，较牛栏山更早进行了全国化布局。但随着时代的进步，新品种的二锅头品牌层出不穷。红星却没有抓住时代的机遇，扩大宣传，导致在品牌建设多变且混乱的期间没有自己的特点，没有一个真正打入消费者心智的宣传语，痛失先机。

牛栏山超过红星原因是多方面的，除了产品口感、宣传方面的差异外，更是因为两者选择的经营模式、应对行业调整的策略不同。著名白酒营销专家认为，牛栏山的成功首先是基于其长期的正确市场运作的成功，这一模式的迭代演绎将保障公司的长期增长能力。既抓住了白酒黄金十年，又在2012年白酒断崖式下滑中一绝红尘，成为所有品牌的学习的榜样。消费者和渠道的热捧，让牛栏山能够迅速成为百亿规模的企业。