一块饼干如何走向世界：马来西亚茱蒂丝(Julie's)的经验借鉴

从1981年的小烘焙房发展到如今远销全球80多个国家和地区的知名品牌，马来西亚饼干生产商茱蒂丝（Julie’s）的名字竟是受到这么一个想法的启发：女人都爱烘培（而Julie是一个各族人都容易读出的女性名字）。但在做大企业的过程中，仅仅依靠浪漫的情怀是不够的，茱蒂丝做好的一点是：充分了解消费者的需要，并且加以应对。

作为参加首届中国进博会的百来家马来西亚代表企业之一，茱蒂丝其实已经在中国市场耕耘多年，目前中国是茱蒂丝的第一大出口目的地。茱蒂丝在中国的销售主要通过区域代理商和天猫、京东等在线渠道进行。

代理模式助力海外拓展

寻找代理商是茱蒂丝在全球各地拓展业务时都会做的一件事。在茱蒂丝看来，最了解本地消费者口味和习惯的莫过于当地代理商，建立代理商伙伴是其实现产品本土化的重要一环。目前茱蒂丝在中国的华北、华中和华南三个区域设立了代理商。

“比如，中国消费者很喜欢花生酱三明治和雷蒙德（LE MOND）系列的饼干产品，而花生夹心饼干则在俄罗斯很受欢迎。”茱蒂丝执行董事洪美真对《财经时报》介绍。收到这些反馈后，茱蒂丝就会根据每个国家消费者不同的喜好和需求，对产品做出调整。

此外，茱蒂丝还通过代理商进行品牌宣传和反馈收集，也会参与代理商在当地策划的各类推广活动。

“目前，出口占集团总收入的60％左右，我们的目标是明年可以扩大到100个。”洪美真表示。在过去5年中，茱蒂丝的出口目的地数量从30多个增加到80多个。

危机中找到消费者所需

然而，了解消费者的需要，并不总是在顺风顺水的环境下进行。有时在重大的危机发生时，消费者某方面的需要才被快速放大，企业如何应对成为后续成败的关键。

2008年，中国供应商提供的原料受三聚氰胺污染，导致茱蒂丝生产线被停止，在一些国家产品还被禁止销售。据当时报道称，该集团因召回产品而遭受的损失超过1千万林吉特（约1650万人民币），对于茱蒂丝来说，这是公司发展史上最艰难的一年。

这个时候，消费者对食品安全的需要上升到了更重要的位置，虽然此前茱蒂丝对安全性已经有严格要求（比如要求不能使用人工添加剂），但洪美真意识到，有必要做更多的工作。从2010开始，茱蒂丝邀请全球的消费者到马来西亚参观其饼干的生产流程。“眼见为实，我希望消费者可以亲眼见证茱蒂丝如何健康安全地烘培食品。”洪美真对《财经时报》表示。从彼时至今，全球已有5000多人到访其工厂进行参观。

新加坡利安食品私人有限公司总经理林和勇向《财经时报》透露，“我清晰地记得2008年的‘三聚氰胺’事件，当时政府部门要求我撤下所有茱蒂丝的产品。但是因为后来被邀请参观了位于马六甲的工厂，确认了并非是制造过程中产生的问题，茱蒂丝的饼干很快又上架了。”林和勇是茱蒂丝在新加坡的代理商，也是第一任海外代理。

“除了邀请消费者参观工厂，我们也在不断完善质量管理体系，做好原辅料把关验收、加工过程管控、产品出厂检验等关键环节的卫生安全控制，提高生产自检自控能力。”洪美真强调道。

探索粉丝经济和直播互动

在传统代理模式的基础上，茱蒂丝也在尝试直接和消费者沟通、了解消费者的需求，换言之，就是和消费者进行更亲近的互动，而用国人更熟悉的表达方式，就是粉丝经济。

目前茱蒂丝的官方天猫店拥有40万粉丝，较去年9月份增长了一倍有余。洪美真一直在思考着，如何在增加粉丝的同时，提升粉丝的粘性，进而扩大公司的收入。

“试想一下，如果每位粉丝一年能购买100元人民币的茱蒂丝饼干，就是4000万人民币，利润是非常可观的。”洪美真说。

但具体如何去操作，不同的公司方法也不尽相同，茱蒂丝试水的是网络直播。

去年双十一，茱蒂丝通过网上直播向中国消费者展示其饼干创意料理，例如做成披萨、点心、甜品等，让消费者在享受视觉盛宴的同时也能了解，饼干原来可以有多种不同的吃法。

“有中国的朋友告诉我，看了我们的直播以后，每个月都想吃茱蒂丝的饼干。”洪美真笑着说。

“接下来我们会和消费者建立更多的互动，茱蒂丝拥有出口80多个国家市场的优势，未来我们每一年都会通过直播的方式将产品介绍到一个国家。”

变和不变的平衡之道

在努力摸索新的营销方式的同时，企业也并非总应该追求变化，有些方面企业反而需要坚持不变。对于食品企业，让消费者喜欢的口味，就是这样需要坚持的一面。

“我们最出名的产品之一花生酱三明治饼干，从1985年至今只选用同一家花生酱生产商。即使他们的供应价格一直上涨，我们还是会选择他们，因为我们重视传统的味道。"洪美真说。

懂得产品哪些该坚持，哪些该变化，企业才算真的了解自己的消费者。当中国企业家不断向海外拓展自己的事业时，茱蒂丝的以上经验或许可以提供一些借鉴。