分众五成份额仍被设限：六项承诺如何改写电梯媒体格局

一、一件被“戴着镣铐”完成的交易

2026年10月9日，市场监管总局正式批复同意分众传媒信息技术股份有限公司收购成都新潮传媒集团股份有限公司股权；次日，总局发布公告，列出六项附带承诺条件。这是中国广告业领域第一起以附加限制性条件方式批准的经营者集中案件。

公告的核心内容并不复杂——但每一项都直指这场并购最敏感的要害。

其一，分众必须继续履行与新潮现有客户的全部合同及商业条款，且保持原有服务水平不能下降。其二，一个更为关键的定价约束：集中后实体在各城市的年度实际成交价，不得超过生效日前24个月内两家公司各自对应城市的实际成交价。其三，新签或续签点位不得再签署独家条款和自动续约条款。其四，必须以公平、合理、无歧视的原则提供服务，不得拒绝交易或以搭售等方式限制广告主选择权。最后两条则是持续履约报告和建立反垄断合规体系的要求。

这意味着，分众可以买下新潮，但不能因此获得排他性的楼宇覆盖网络，也不能利用合并后的规模优势提价。

二、为什么要设限？

理由很直接。

在市场监管总局界定的“电梯媒体广告市场”中，分众传媒是占据首位的企业，市场份额超过50％，新潮传媒位居第二。两家合并之后，市场集中度将显著上升，分众对下游广告主的议价能力进一步增强。

总局在公告中明确指出，该集中案可能对电梯媒体广告市场产生排除、限制竞争的效果——具体表现为提高价格、降低服务质量或附加不合理交易条件的风险。这正是需要附加限制性条件的逻辑所在：如果批准本身意味着放任一家支配型企业进一步扩张而不加约束，那么损害将发生在事后；而附条件审批试图把损害发生的可能性前置化解。

值得注意的是，公告中也提到了一个缓解因素：线上广告渠道的分流以及其他户外广告类别构成的间接竞争约束，可以在一定程度上弱化集中带来的不利影响。换句话说，监管层的判断并非认为电梯媒体是一个完全封闭、没有其他替代的空间——只是在当前阶段，这个细分市场仍值得单独保护。

三、限价承诺的实际含义

六项承诺中，最受关注的无疑是第三条关于价格的限制。

公告将其表述为：“各城市年度实际成交价不得超过生效前24个月内两家公司各自对应城市的实际成交价。”这一表述的操作逻辑非常清晰——不是设定一个百分比涨幅上限，也不是设定绝对的价格天花板，而是以历史成交价为基准锚定价格区间。分众在新潮覆盖的城市中销售梯媒广告位时，每座城市的价格不能超过此前两年内分众或新潮在那座城市卖出的实际价格。

这一设计看似温和，实际上却切断了合并后企业通过规模效应一次性提价的路径。在传统反垄断理论中，“价格约束”通常比结构救济（如剥离资产）更灵活，但也更难持续监督——因为实际成交价往往不对外公开，监管方需要依赖企业定期报告的履约数据来判断是否存在隐性违约。

同时要求“继续履行现有合同”的承诺也值得细读。这意味着即便新合同谈判空间受限，既有客户的权益至少不会因并购而受损，这为下游广告主提供了缓冲期。

四、独家条款为何首当其冲

第二条涉及独家条款的限制，是整个承诺方案中对市场竞争结构影响最深的一条。

此前的电梯媒体行业中，分众和新潮都曾通过与物业公司签订独家合作协议来锁定优质点位资源——即在同一栋楼宇内只允许投放同一家公司的广告。这种模式在早期帮助两家企业快速抢占网点，但当其中一家占据半数以上份额时，独家条款就产生了排他效应：物业只能选一家合作，竞争对手无法进入同一楼宇，形成物理层面的“垄断闭环”。

现在，新规要求对新签或续签点位不再达成独家条款。理论上，一栋楼里的梯媒可以同时容纳分众和其他第三方运营商的广告画面。这就打开了另一个竞争维度：即使不再拥有物理独占，分众能否凭借品牌溢价、内容运营或技术优势继续留住高端客户，将成为新的检验标准。

不过，公告明确限定在新签和续签环节生效。已有的独家条款不在强制解除范围内——这是一个现实妥协。毕竟全面清退存量独家合约可能引发大量法律纠纷和商业冲突，监管层选择了渐进式放开。

五、后续观察的三个关键点

对于关注这个行业的人来说，接下来的12到24个月将是最具信息量的窗口期。建议重点关注以下三个观察指标：

一、各地实际成交价的变动轨迹。 既然承诺上限锚定的是过去24个月的历史价格，那么当未来某个时间段内的价格开始逼近那个上限时，就意味着提价压力正在累积。如果多数城市的年均成交价能长期稳定在上限之下，说明约束有效；一旦频繁触及边界，则需要审视执行机制是否足够有力。

二、非独家模式下物业与媒体的博弈变化。 独家条款解除后，单栋楼宇可能出现多家梯媒运营商的画面并存。这对物业公司而言增加了管理复杂度，但对新兴玩家来说则降低了进场门槛。观察哪些城市率先出现多品牌共存格局、哪些区域依然维持单一品牌覆盖，能够反映地方执行力度和市场自发竞争的状态。

三、分众的合规报告频率与内容透明度。 公告要求集中后实体定期向总局报告履约情况，但未公布报告周期。了解分众实际提交的合规报告时间和具体内容，将有助于判断这一案件是停留在纸面约束还是进入了常态化监管轨道。