薪酬减4亿、净利涨86倍：东方甄选去头部化后的盈利账本

8月21日，东方甄选发布截至2026年5月31日的2026财年年报：净利润5.44亿元，较上年同期的619万元暴涨约86倍；总营收57.01亿元，同比增长29.8%。但更引人注目的反差是：员工总数从1401人增至1812人，薪酬总额却从12亿元降至8亿元。人多了400个，工资反而少了4亿。这笔账的核心逻辑是，东方甄选通过"去头部化"，把原本流向超级主播的天价分成，变成了公司的净利润。

一、最异常的数字：人多了，薪酬反而降了

2025财年，东方甄选薪酬开支总额12亿元；2026财年，这一数字降至8亿元，减少约4亿元。同期，员工人数从1401人扩至1812人，增幅近30%。

在绝大多数企业"人增薪增"的常识下，这一反向变动是整份财报最大的异常点。

异常背后是薪酬结构的根本性切换。2025财年，东方甄选仍处于"超级主播IP"依赖期，董宇辉及少数头部主播拿走巨额分成。随着2024年12月"与辉同行"独立剥离，以及2026年4月明明、天权、中灿、林林四位核心主播相继离职，东方甄选的薪酬池不再需要支撑少数人的高分成，转而分配给规模更大的腰部主播团队。主播人数从2025年12月的20余人扩充到80余人，抖音直播矩阵号达18个。

二、86倍利润从哪里来

净利润从619万元跃升至5.44亿元，约86倍的增幅是这份财报最抓眼球的数字。但需要拆解三个层次：

第一层是基数效应。2025财年净利润仅619万元，主因是当年支付了董宇辉"与辉同行"剥离相关费用，一次性支出大幅侵蚀了利润。剔除这一非经常性影响后，正常经营基数下的利润弹性并非86倍。财报口径的经调整净利润为6.29亿元，同比增长262.2%。

第二层是薪酬结构重塑。少发的4亿元薪酬，直接转化为利润端的释放。经营利润从上年的亏损1.10亿元转为盈利6.63亿元，基本完成修复，其中薪酬成本削减是最核心的正向驱动。

第三层是自营产品毛利率提升。2026财年，自营产品总营收48亿元，同比增长37.4%，占总营收比重超八成；自营毛利率从32.0%抬升至35.8%，贡献了约3.8个百分点的毛利增量。毛利率提升的驱动因素包括供应链规模效应、产品矩阵扩充（SPU净增277款至1009个）以及品类结构的优化。

三、钱流向哪里：自营产品替代主播IP

东方甄选的商业模式正在从"人带货"切换为"货带人"。

2026财年总GMV 102亿元，其中自营产品GMV为54亿元，占比首次突破52.6%（上财年仅为43.8%）。自营品从食品扩至保健品、服饰家居，并计划上线3C数码和跨境产品。公司每月上新超过60款自营产品，8月单月上新达116款。

钱流向了两个方向：一是产品研发和品控投入。2026财年自营产品质检费用达数千万元，品控人员增长70%至80%，产品经理人数翻倍，计划再投入1000万元用于外链产品检测。二是多渠道建设。自有App累计注册用户超1000万，付费会员35.3万人创历史新高；北京、西安、郑州三家线下门店先后开业，探索"线下门店+会员零售"模式。

四、增长的天花板与隐忧

自营品扩张的代价是渠道结构仍高度依赖抖音。2026财年，抖音付费订单9740万单，仅同比增长6.3%，增速显著低于GMV 36.4%的实际增幅。主阵地订单近乎原地踏步，对一家GMV超百亿的电商公司而言，是一个需要警惕的信号。

东方甄选的应对是"多开账号"，在抖音新开、升级11个直播账号，总体达18个，并计划继续扩容。但账号矩阵的扩张能否弥补头部主播流失后的流量衰减，仍需观察。

另一重风险在品控端。SKU从数百个快速膨胀至1009个，品类从食品跨至保健品、服饰、3C数码，供应链管理难度呈指数级上升。食品品控逻辑不能直接平移到其他品类，过去一年直播电商行业不乏因品类扩张后的品控事故翻车案例。2026财年下半年净利率约9.0%，已略低于上半年的10.3%，随着线下门店铺开和SKU持续膨胀，品控投入与毛利率之间的平衡将更加微妙。

五、一次性还是趋势

86倍净利增长中，基数效应是一次性的——董宇辉剥离费用不会再出现；但薪酬结构重塑和自营品占比提升是结构性的，具有持续性。

核心判断是：东方甄选的利润改善来自"成本转移"而非"收入突破"。将主播分成转为公司利润是确定的中期趋势，但腰部主播矩阵的稳定性和自营品牌的溢价能力仍需2-3个财年的检验。如果抖音订单持续低增长，或品控出现重大事故，当前的利润释放节奏可能被逆转。从直播电商行业整体来看，去头部化后的利润率修复能否持续，取决于供应链能力和品牌壁垒的建设速度。

参考数据来源

• 东方甄选（1797.HK）：《2026财年年度业绩公告》，2026年8月21日，https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/advancedsearch/search_activefields_c.aspx?stock_code=1797
• 21世纪经济报道：《主播离职、孙进接手，东方甄选打了阶段性胜仗》，2026年8月24日，https://m.21jingji.com/article/20260824/herald/15e2eec5b01d27693f02d092c6f33128.html
• 21世纪经济报道：《东方甄选大涨近8%！头部主播离职之后，总营收同比增29.8%》，2026年8月24日，https://m.21jingji.com/article/20260824/herald/344e6cf7f3942e0948297e9cb186c5ff.html
• 中新经纬：《东方甄选薪酬少发4个亿》，2026年8月25日，https://www.36kr.com/p/3954181545753728

本文不构成投资建议。