【行业深度研究】百雀羚添加违禁原料大反转，老牌国货原来是流量之王？

 

 

作 者 | 元方

正文共计3421字，预计阅读时长10分钟

 

老牌国货还值得不值得信赖？成为摆在百雀羚面前的灵魂拷问。

 

据澎湃新闻报道，近期，有人将上海百雀羚举报到了上海市药监局，诉其生产的产品涉嫌添加禁用原料，涉事产品是“水嫩净透精华洁面乳”，产品标签标示的成分中含有“圆叶牵牛提取物”。该事件迅速引发公众广泛关注，#百雀羚化妆品涉嫌添加禁用原料基本属实#话题登顶热搜。

 

据报道显示，根据国家药品监督管理局的规定，“圆叶牵牛提取物”自2021年5月26日起被列入禁用原料目录。

 

11月14日，上海市药监局发布《举报答复书》，确认举报内容基本属实，并决定立案调查。此举引发了市场对百雀羚品牌合规性的质疑，消费者对产品安全性的担忧进一步加剧。随着事件的持续发酵，百雀羚的市场表现受到一定影响，品牌信任度面临挑战。

 

然而，11月20日，上海市药监局公布了调查结果，认定百雀羚不存在违反《化妆品监督管理条例》及禁限用原料管理规定的情况。

 

到底发生了什么？

 

11月19日，一位网民在微博上公布了一份由上海市药品监督管理局签发的《举报答复书》。该答复书中明确记载：本局已于2024年9月27日接收到一宗针对上海百雀羚日用化学有限公司所生产化妆品涉嫌添加禁用成分的举报。经过细致的核实与审查，鉴于举报内容基本符合事实情况，本局决定对此案予以立案，并展开进一步调查。

 

紧接着，在11月20日上午，上海百雀羚日用化学有限公司通过其官方微博发布了最新的情况说明。该说明中明确指出，前述举报所提及的“禁用原料”系指百雀羚于2021年生产的一款名为“水嫩净透精华洁面乳”的产品中所添加的“圆叶牵牛提取物”。据该说明阐述，截至2021年5月26日之前，“圆叶牵牛提取物”是被列入已使用化妆品原料目录中允许使用的成分之一。

 

上海百雀羚情况说明显示，自2021年5月26日起，国家药品监督管理局发布了《关于更新化妆品禁用原料目录的公告》（公告编号：2021年第74号），正式将“圆叶牵牛提取物”纳入禁用原料目录。自此之后，百雀羚未再生产任何含有此原料的产品，因此不存在违法添加禁用原料的行为。同时，对于在2021年5月26日之前生产的产品，其成分使用符合当时的相关法规要求，不构成违规。

 

据华夏时报报道，圆叶牵牛提取物源自圆叶牵牛植物，通常被视为具备若干护肤功效，包括抗氧化、抗炎以及保湿等特性。此植物主要蕴含黄酮类、萜类、苯丙素类等十四种化学成分，其中正丁醇类化合物因其具有肾脏毒性，不宜长期应用于人体。因此，这一特性被认为是导致圆叶牵牛提取物被纳入化妆品禁用原料目录的主要原因。

 

根据《中国生物物种名录（2023年度版）》的记载，牵牛花隶属于旋花科番薯属，其种类区分为牵牛（裂叶型）与圆叶牵牛两种。《中华人民共和国药典》（2010年版）则详细记录，牵牛花的种子作为药材使用，具有泻水通便、消痰涤饮以及杀虫攻积等功效；然而，其性味苦涩且寒凉，并含有毒性成分。鉴于此，孕妇应严禁使用，且在使用时应遵循短期、暂用的原则，不宜长期服用。

 

根据沈阳药科大学马超所著的《中药牵牛植物代谢学组研究》中的记载，自对牵牛进行为期两周的给药处理后，观察到其肾小球出现了轻度病变，同时伴随着肌酐以及溶血卵磷脂浓度的上升。随着给药时间的不断延长，这些症状呈现加重趋势，最终导致肾组织的代谢功能发生异常。

 

11月20日晚间，上海市药监局表示，经立案调查，未发现上海百雀羚日用化学有限公司委托上海百雀羚日用化学有限公司第三分公司生产的百雀羚水嫩净透精华洁面乳（配方升级）（限用日期：20241105，批号：3R06YV11）存在违反《化妆品监督管理条例》及禁限用原料管理规定的情况。

 

老牌国货也是“流量之王”？

 

创立于1931年上海的百雀羚品牌，现已堪称名副其实的“百年国货”典范。

 

在当时，沪上名流如阮玲玉、周璇、胡蝶等均为百雀羚品牌的忠实消费者。然而，随着政策环境的变迁以及外资化妆品品牌涌入中国市场，百雀羚等本土化妆品品牌逐渐在激烈的市场竞争中失去了原有的优势。进入千禧年之后，百雀羚经历了一次重要的体制改革，转型为民营企业，并正式成立了上海百雀羚日用化学有限公司。此后，百雀羚品牌以更加灵活多变的姿态，积极应对瞬息万变的市场环境。

 

 

作为历史悠久的国货品牌，百雀羚的品牌重塑无疑取得了显著的成功。在销售渠道不断演变以及传播媒介日新月异的这些年里，百雀羚的名字始终保持着在消费者视野中的存在感，未曾淡出。

 

据媒体报道，百雀羚在线下渠道方面展现出了显著的优势。根据相关资料的记载，在其作为老牌国货的发展历程中，百雀羚与大润发、沃尔玛、欧尚、家乐福以及屈臣氏等众多知名零售巨头均建立了极为紧密的合作关系。

 

在线上渠道方面，百雀羚早在2010年便开始了对电商渠道的探索，并在淘宝平台成功开设了品牌旗舰店。至2012年，百雀羚的品牌销售规模已达到18亿元人民币。更为瞩目的是，从2015年至2018年，百雀羚连续四年蝉联天猫国货美妆品类在“双11”购物节期间的交易额榜首。

 

据媒体报道，百雀羚在线上业务的蓬勃发展不仅推动了其自身的市场扩张，还间接助力了其背后的代运营商成功登陆资本市场。2019年，壹网壹创在深圳证券交易所成功上市。而在2015年至2017年期间，作为壹网壹创的重要大客户，百雀羚对其年度收入的贡献占比持续超过70%，彰显了百雀羚在线上渠道的强大影响力和市场地位。

 

据界面新闻，2015年至2017年，百雀羚集团零售额从108亿元增至177亿元，其中90%的销售来自于百雀羚品牌。

 

在2013年至2015年期间，百雀羚连续三年分别以7000万元人民币、1.53亿元人民币和1.80亿元人民币的赞助金额，独家冠名赞助了《中国好声音》节目；此外，2015年，百雀羚还以1.65亿元人民币的代价获得了《快乐大本营》的首席特约赞助权。百雀羚集团曾向媒体透露，2018年该公司在媒体广告投放方面的投入高达6亿元人民币。

 

自2010年至2016年间，百雀羚相继与“天后”级歌手莫文蔚、影视明星李冰冰，以及“天王”周杰伦展开了合作。而在周冬雨荣获首位“90后”金马影后的次年，即2017年，百雀羚正式宣布周冬雨成为其品牌下三生花系列面膜的代言人。此后，百雀羚又陆续与迪丽热巴、王一博等当红明星建立了合作关系。

 

老牌国货仍须砥砺前行

 

据百雀羚集团官方网站介绍，百雀羚品牌自1931年创立以来，已成为中国历史最为悠久的知名护肤品牌之一。其旗下品牌阵容丰富，涵盖了百雀羚草本、百雀羚经典、百雀羚男士、三生花护肤、三生花洗护以及气韵等多个系列。在荣誉方面，2008年，“百雀羚”荣获了“中国驰名商标”的殊荣，而在此之前，该品牌已连续两次被认定为“上海市著名商标”。

 

虽然这次事件百雀羚有惊无险，平安化解，但是百雀羚并非就此高枕无忧。

 

据《华夏时报》报道，百雀羚品牌的产品并非首次被揭露含有禁用成分。在此之前，其“百雀羚多效修护臻白隔离防晒精华乳”就因含有“4-甲基苄亚基樟脑”（4-MBC）成分而在欧盟市场遭遇禁令。

 

据相关报道，2024年4月3日，欧盟官方公报正式发布了针对欧盟化妆品法规(EC)1223/2009的最新修订细则，其中将4-MBC这一防晒剂由原先的“限用物质”调整为“禁用物质”。4-MBC被认为具有内分泌干扰作用，可能对甲状腺及雌激素系统产生不良影响。根据修订规定，自2025年5月1日起，任何含有4-MBC的产品将不得在欧盟市场投放；而自2026年5月1日起，此类产品将全面禁止在欧盟市场销售。

 

此外，据界面新闻的报道，可能受到新一代国货美妆品牌崛起的冲击，自2020年起，百雀羚开始逐渐在电商销售大促的榜单中淡出。同年，百雀羚进行了品牌定位的转型，将自身定位为“科技新草本”。尽管在2024年，百雀羚成功地赞助了热门电视剧《繁花》的下半部分，并签约了辛芷蕾作为品牌合作对象，但在“双11”这一重要销售节点的大促活动中，百雀羚依然未能跻身各大电商平台的最终榜单前列。

 

值得欣喜的是，老牌国货百雀羚基本盘仍在，而且有焕发新枝的势头。据《中国新闻周刊》引述艾媒咨询创始人兼首席分析师张毅表示，百雀羚悠久的历史与文化沉淀在国货品牌当中不算多见，拥有极高的品牌认知度，而其近年来在“草本”方向也有较多的研究投入，拥有一定的特色与积累。

 

百雀羚正在努力跟上年轻同行们的步伐，消费者也依然记得百雀羚。在益普索最新发布的《2024国产护肤品牌竞争力榜单》上，百雀羚排在自然堂、珀莱雅、薇诺娜之后，居第4位。

 

随着国潮兴起，老牌国货也纷纷陷入激烈的市场竞争，百雀羚仍须砥砺前行，卖情怀虽然能一时翻红，但是归根结底，只有好产品才会被人记住。