【行业深度研究】阿里京东互联互通，双11群雄割据时代结束了？

 

 

作 者 | 游璃
正文共计3563字，预计阅读时长10分钟

 

一如往常，今年的双11又来得分外的早。

 

双11是在十一月中旬，但在10月头一周，各平台和商家就已经投入进了这次全年最大的促销盛典。

 

投资人里早已有高手总结，几大主流平台的操作思路很一致：“淘宝京东发券，抖、快、拼玩抢跑。”

 

电商不甘寂寞，几乎每一年都会刷新“最长双11”的记录。不过谁也没想到的是，“老对手”淘宝和京东竟然打破高墙搞起了互联互通。

 

“我们正常都是用京东（物流）的，实在没办法了才考虑其他（快递公司）。”在线上经营了多年食品生意的付祥明说道。

 

毫无疑问，京东凭借物流夯实了自己在电商界的竞争位置，但不可否认的是，在支付方面，阿里又比京东要走得更快。

 

双11正式开启，不少媒体和用户发现京东商城开通了支付宝的付款。这一付款方式跟京东支付、微信支付和云闪付并列，除了通过支付宝调用银行卡付款以外，现在的京东也支持余额宝付款等多种手段。

 

不少电商人士直白表示，付款渠道打通对消费者的利好很明显，支付宝的金融属性更强，注重隐私保护、拥有大笔现金流的高净值人群往往更倾向于它，这部分顾客通常也是京东希望抓住的消费者。

 

当然，站在更高纬度看，物流和支付双管齐开式的“拆墙”不单单是对商家或消费者乃至产业链上任何一方的利好，它揭示的或许是互联网电商时代终于要结束割据，开始走向共同繁荣。双11争来争去的局面也许真要变了，因为所有电商平台都成了一个“命运共同体”。

 

当互联网真正“互联”

 

据机构QuestMobile最新报告，9月份，淘宝APP新安装的用户规模同比增长了55%，是过去四年以来的增长最高值。而在用户规模上，9月淘宝的新增用户达到1867万，总月活规模为9.44亿，刷新了历史最高值。

 

QuestMobile提到，这或跟阿里巴巴和京东的互联互通脱不了关系。

 

京东一直以来跟腾讯交接甚密，它仰仗的微信作为全中国最大的社交APP，比淘宝这一全中国最大的综合电商APP多了至少1.9亿用户。

 

在这一基础上，微信和淘宝发展出了全然不同的生态。

 

张小龙率队的微信团队重视社交基因，从即时通信的触点出发，微信衍生出朋友圈、公众号、小程序、视频号等多个业态，且用户忠诚度和粘性极高，可以说只要微信想做，电商大厂们在用户量级上首先就输了半成。

 

但也就是为了保护庞大用户的使用体验，微信对于引流一直相当克制，这么多年下来能保持密切合作的也就只有京东。

 

2022年中，腾讯与京东爆出“分红式减持”，就在人们纷纷猜测两大互联网巨头将产生变数时，双方却又续签了战略合作协议。京东向腾讯“朝贡”了价值最高2.2亿美元的股票，换来后续为期三年的流量入口。如今三年之期将近，淘宝和京东“大开城门”，似乎也透露出更多微妙意涵。

 

无论怎样，淘宝和京东的流量池、产品池和用户池不同，支付宝和微信也能彼此扶持，获客难度和成本日益增长的今天，消除壁垒无疑是打造第二增长引擎的必经之路，这对他们来说都是理智的选择。

 

 

跟QuestMobile观点相似，投行研报从商业消费的角度出发，给出的结论也互为印证。

摩根大通关于阿里巴巴的报告中指出，考虑到年轻用户、下沉市场使用频次和用户规模等综合因素，随着阿里和京东合作进一步加深，给淘宝带来的新用户或许能达到两成甚至三成，最终总规模达到2.5亿上下。

 

美股分析师Rocco谈到，淘宝天猫体系与京东体系贯通以后月活用户增加，本质是为电商平台提高长期货币化能力打下了基础。“双方都在找自己新的节奏，”Rocco说，“至少目前来看，他们拿到了自己想要的结果。”

 

物流和支付到底谁更紧要？

 

接受淘宝与京东正在逐步融合的现实以后，要思考的第一个问题是，它们会走向何方？共存还是兼并的终局，指向的是物流和支付的优先级排序。

 

首先需要明确的是，它们本质都是To B生意。

 

无论京东物流还是菜鸟、顺丰、通达系，贡献利润的都是大批且高频的寄件业务，而不是辛苦繁重的分发和配送，抓住商家才是抓住了物流的商机。

 

 

支付的逻辑与之类似，顾客下单到购买，只需跳转到各自支付平台完成付款一个动作，商家却需要依照不同渠道的要求，建设不同的体系或数字化中台以适应前端呈现。尤其网银到支付宝的转变期间，阿里巴巴推动获得了第三方支付牌照，与各大银行合作解决了信任问题，加强数据与信用体系建设，并以此为据点不断扩展金融服务。

 

很显然，选择以“平台”为出手点的阿里巴巴，和决定把“自营”看作核心竞争力的京东，在早期都投入了大量时间、精力来打好基础。但到了今天，多数商家更能感受到的实际上还是物流赋能。

 

原因很简单，支付宝和微信支付说到底只需要接入代码和数据接口，资产更“重”的物流却代表着从线上到线下庞大而复杂的供应链体系，Rocco说，“这是基础设施层面的互联互通。”

付祥明的表述则更加直白：“能跟京东物流比服务态度和体验的只有顺丰，顺丰批量发货的价格基本要比京东贵到两块钱。而且在小县城，顺丰只能做到配送，拿给京东的云仓更多，既能解决配送，又能帮我们减轻库存压力，能选京东我为什么要选顺丰？”

 

如果说顺丰的优势在于运力，那么京东物流的优势就在于长期积累下的供应链体系建设。数据显示，京东物流仓储的总面积超过3200万平方米，而顺丰此前披露的仓储面积总计为486万平方米。京东物流旗下共有2000多个云仓和1600多个自营仓库，顺丰2020年财报则显示其拥有的仓库数量为194家仓库。

 

此外，京东物流发源电商平台，对赛道定位更加精准，服务也能落到极细微处。比如针对服饰电商渠道，京东物流就给出了“增值加工+代发”的服务模式。据商家透露，京东物流可以在行业仓内刺绣、印花服务，可帮助商家在仓内完成轻度定制全流程。

 

所有工序完成后，产品还能直接在京东物流的仓里安排包装、发货。对于权限更大的品牌来说更是如此，京东物流会为品牌提供专仓，包揽质检、车唛、挂吊牌、印花、熨烫等多项半加工增值服务，以服饰起家的淘宝，无疑会因此吸引更多商家。

 

电商战罢，互联网走向“共同体”

 

疫情过后，互联网生态在流量侧、经营侧、价值维度和增长逻辑等方面都出现了变化。还是以电商为例，京东阿里默默放弃了公布活跃用户数，流量红利见顶，拉新获客艰辛，“赚更多人的钱”这个目标，逐渐被替换成了“赚用户更多的钱”。

 

而在经营层面，大促、直播、上线“抖拼红”等新平台对商家拉高营业流水的帮助越来越有限，任何一个新的渠道在被看到后都将卷至白热化，生存焦虑下的品牌要学会的不是打爆，而是细水长流。也正是在这样的前提下，市场才能迎来这无比平静的双11，它已经不是爆发交易的基点，却成了提高商家长期经营效率的窗口。

 

价值维度、增长逻辑的变化更多落在服务层面，无论是淘宝给出“全站品效推”，撬动近百位商家首日商品加购近300万次、千位商家淘内首页关键点位曝光超2亿；还是京东发力物流，把“次晨达”进一步升级“航空件晚到必赔”；抑或是淘宝和京东牵手，打破物流、支付两堵高墙，最终都是希望提供优质服务，改善消费体验。

 

中国银行研究院研究员杜阳说，拆墙体现的是对用户的重视，甚至一定程度上可以被视为互联网平台互联互通新阶段的重要起点。

 

而在博通咨询金融业资深分析师王蓬博看来，互联网治理力度加大，反垄断、反不正当竞争的大势之下，开放与包容终究会回到众人视野。“这预示着互联网平台之间的开放与合作，将成为行业发展的新常态。”

 

毫无疑问，互联网大厂争夺用户的逻辑变了，牵手、合作、互利、共赢，这些两年前还难以想象的词语将更多地出现，向善价值观影响下的各个企业也会收获业绩提升。

 

举例来说，淘宝在引进京东物流后，能够借助京东物流的能力匹配用户需求，菜鸟网络发挥其数智化能力在后端指挥，京东物流在前方确保每次交付体验。京东物流获取淘系这波增量后首先得到了更多订单，客户结构进一步改善，对京东系依赖程度降低，边际效应加强的同时扩大市场份额，跟顺丰的差异化竞争进一步拉开。

 

当然，这其中也不全是好事。

 

中国的互联网生态发展至今，内部已是盘根错节，简单的一次互通只能起到振奋人心的作用，后续如何坚持，如何完备，还有待考究。

 

简单列几个问题，四通一达和顺丰跟京东物流关系微妙，综合考虑下，后者不会一家独大，淘宝怎么处理好“老臣”的观感，接入微信后又怎么帮助商家做好私域，完成流量沉淀？

 

京东作为行业老二，缺乏记忆点的问题在多轮冲击下变得越来越突出，淘宝抓住“多”，拼多多抓住“省”，京东本来的优势是快和好，货源近两年渐渐抹平，快这一强项又交予了合作，后面是否要调整发力点？打开互联对京东是一次新的尝试。

 

但对商家和消费者来说，这一切的一切都无需考虑，商业的事交给商业，投资人的问题有企业解答，互联互通是所有人期盼已久的结果，走向共同体，才能具备横扫全球的实力。