【行业深度研究】比亚迪借黑神话开脑洞，文化出海才是硬核

 

 

作 者 | Han

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在这个万圣节，西方人cosplay（角色扮演）的对象，融入了更多东方元素。

 

其中有很多灵感，都来自今年火爆全球的中国3A游戏（即开发成本高、体量庞大、品质一流的大型单机游戏）——《黑神话：悟空》。

 

在社交媒体上，有海外玩家晒出了模仿《黑神话：悟空》中角色“糜道人”的照片，表示这将是他今年万圣节与朋友聚会时要扮演的形象。

 

此外，在不久前的德国2024年科隆国际游戏展上，也有不少外国玩家装扮成悟空等角色，在《黑神话：悟空》展区拍照留影。10月21日刚刚结束的2024年泰国电玩展上，《黑神话：悟空》斩获“年度最佳游戏”等多个重磅奖项，实现国产3A游戏在全球市场上的重大突破。

 

平地一声雷诞生后，《黑神话：悟空》还在源源不断发挥文化输出效应。它不仅提振着整个游戏行业的经营情况，也“破圈”到汽车、电子、消费等更多领域，携手中国品牌在全球绽放魅力。

 

一己之力拉高行业业绩表现

 

8月20日上线以来，《黑神话：悟空》几乎以一己之力，改写了游戏行业三季度的经营情况。

 

10月17日，中国音数协游戏工委联合伽马数据，发布了2024年第三季度中国游戏产业季报。亮点之一，就是《黑神话：悟空》为单机和主机游戏市场贡献显著的增量，带动中国游戏市场收入迈向新高。

 

在连续多个季度表现疲软之后，三季度中国自主研发游戏在国内市场的实际销售收入环比大增23.69%至722.1亿元。上述报告分析指出，这样的显著增长正是主要受《黑神话：悟空》和移动游戏新品的驱动。

 

海外的大放异彩也反映到了数据上。当季中国自主研发游戏在海外实际销售收入攀升至51.69亿美元，环比、同比分别录得15.4%、20.75%的高速增长。报告同样分析指出，增长是来自《黑神话：悟空》《绝区零》等新品的贡献。

 

《黑神话：悟空》也在不断刷新自身的销量纪录。据第一财经援引海外分析公司VG Insights数据，截至10月中旬，《黑神话：悟空》在Steam平台上销量突破2130万份，对应总收入高达10亿美元。

 

在上述向好数据发布当日，A股游戏板块也攀升飘红，行业充满乐观情绪。据每经网援引招商证券研报，随着四季度更多新游戏陆续上线，A股游戏板块的业绩也有望出现环比反转。

 

文化出海“三驾马车”先驱前行

 

《黑神话：悟空》的火爆，也让“文化出海”再次被热议。在实体经济外贸里，电动车、锂电、光伏被称为“新三样”；在文化领域，业内也将游戏、网文、网剧一起称为“文化出海新三样”“文化出海的三驾马车”。

 

从这个角度看《黑神话：悟空》在海外获得的成功，能够汲取到更多经验。

 

第一个经验，在于启用最前沿的数字科技手段。

 

据观察者网，清华大学战略新兴产业研究中心副主任胡麒牧在9月底举办的一场分享会上表示，文化出海的本质是文化贸易。用数字技术把文化贸易和文化产品融合，就使其变成了数字经济的形态。鉴于此，胡麒牧提示了数字技术量变引起质变对《黑神话：悟空》破圈效应的贡献。

 

在细节精良、国风浓厚的画面背后，《黑神话：悟空》科技元素十足。北京市科协融媒体中心曾解读，“空间计算”技术在这款游戏里功不可没。另外，为了呈现出光影变化和逼真细节，游戏显卡厂商采用的全景光线追踪技术进行计算和渲染，也让《黑神话：悟空》的世界更加生动真实。

 

第二个经验，是已经被充分讨论的“本土化”。

 

企业出海都在提“本土化”，为什么《黑神话：悟空》能获得更好的效果？

 

《黑神话：悟空》做到了全面的基础覆盖。比如它充分考虑到全球文化差异和消费习惯，通过多语言、上线不同形式的主机、在多家全球线上市场上架等方式，满足海外市场的需求。

 

做得更出彩的地方在于，《黑神话：悟空》并没有简单地照搬《西游记》等名著原文情节，而是加以创新性改编。封面新闻评价道，《黑神话：悟空》让全球玩家扮演游戏里的“天命人”，这种跨文化的融合不仅丰富了游戏内容，也强化了文化传播的广度和深度。因此，很多海外玩家能真正被中国文化里勇气、智慧、团结、忠诚、坚持等价值观所吸引，开启中国文化探索之旅。

 

在发布之初，《黑神话：悟空》就面临着欧美所谓“政治正确”挑剔眼光的审视。但它保持了定力，并最终以横扫之姿实现突破。

 

机构也关注到《黑神话：悟空》领衔构筑文化出海“三驾马车”。华金证券发表于10月16日的研报指出，游戏已经成为讲述中国故事、传播中华文化的重要载体，这样自成一体的世界观、规则情境和语言表达方式，给全球玩家提供沉浸感。未来作为文化出海优质媒介，游戏的产业优势将帮助其进一步拓展市场。

 

取得初步成功后，文化出海也将步入“深水区”。业内也看到，“卖得出去”“走得进去”之后，《黑神话：悟空》等文化出海现象级IP（知识产权）还要面临“留得下来”的挑战。

 

为了进一步扩散全球影响力，《黑神话：悟空》聪明地选择了一条既结合自身优势、又颇具格局观的方向——张开怀抱，跨界“抱团”。

 

破圈携手多品牌“同船出海”

 

在《黑神话：悟空》上线之初，瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》的联名曾经在消费市场端掀起现象级“破圈”传播。当时光栅卡等相关联名产品一上架就迅速售罄，甚至引发消费者在社交媒体上感慨“根本抢不到”。

 

滴滴青桔共享出行和《黑神话：悟空》的联名也早早起跑，在8月推出了“筋斗云”系列联名自行车和电动车，成为交通路上的风景线。

 

《黑神话：悟空》影响力持续扩散之际，这一IP的联名步伐也没有停下，在汽车、数码、视频等领域拓展“朋友圈”。

 

在汽车领域，公开信息显示，《黑神话：悟空》和比亚迪、腾势（比亚迪与奔驰的合资品牌）开展合作。10月20日，腾势汽车官宣旗下Z9GT正式与《黑神话:悟空》跨界联合，携手打造顶级用车体验。同日，比亚迪亦宣布与《黑神话：悟空》达成全球战略合作，成为后者唯一的汽车合作品牌，书写汽车和游戏行业跨界强强联合的典范。

 

据《中国商报》，中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平评价，这样的合作可以拓展消费者对两个品牌的认知范围，也能够向外界传递出两家企业的创新精神。吸引原本不太关注汽车的年轻群体之余，还能给比亚迪品牌带来趣味性、提升关注度。

 

在消费电子领域，9月德国柏林国际消费电子展（IFA）上，海信和《黑神话：悟空》的联名定制电视、激光电视、艺术电视等亮相。除了品牌联名，海信视像还和《黑神话：悟空》制作方“游戏科学”团队进行技术合作，研发专属游戏模式，进行XDR色彩调优、暗场细节增强等定制优化。

 

同样在消费电子领域，京东京造《黑神话：悟空》联名款机械键盘《墨染乾坤》在10月发布预约。据悉该产品也为京东京造团队和游戏制作公司“游戏科学”团队共同设计，融入而来游戏里的乌金皂罗袍、葫芦等意象。

 

联想9月发布了《黑神话：悟空》联名电脑，产品受众和游戏本身的受众高度契合。

 

在消费领域，苏州稻香村在中秋节之际推出《黑神话：悟空》“齐天揽月”联名礼盒，把游戏里的角色融合进月饼外观，在社交媒体上走红并被抢购。

 

如今的《黑神话：悟空》不仅展现先驱者的姿态，也在利用这一名片效应“破圈”携手更多中国品牌共同走出国门，实现“同船出海”。通过与科技、娱乐、消费等多个行业的联动，《黑神话：悟空》和与之携手的更多品牌得以在全球市场展示创新力和实力，形成矩阵、扩大中国品牌的国际影响力，形成文化和商业的双重输出的闭环。

 

要警惕的是，联名形式本身正在疲软。《21世纪经济报道》曾经援引业内人士观点指出，基于IP流量，联名依旧是具有性价比的营销形式。但一波销路调动之后，长期要做的重点是更精准的匹配产品。

 

游戏行业仍在漫漫取经路上

 

《黑神话：悟空》的制作方为“游戏科学”，主体是深圳市游科互动科技有限公司。天眼查数据显示，这家公司早在2014年就已经成立。潜心磨砺十年，终于成就《黑神话：悟空》的惊世一剑。

 

十年磨一剑的艰辛也让市场看见，即便三季度行业收入回暖、《黑神话：悟空》破圈效应持续，但游戏行业的前路绝对算不上坦途。

 

就以《黑神话：悟空》所在的主机游戏赛道为例，就算它获得了如此大的成功，但国内的3A厂商的观望犹豫情绪仍在，少有跟进者。

 

天风证券发表于9月25日的研报直击行业痛点：3A游戏开发成本高、利润却不如移动游戏；3A和移动游戏能否共存是一个疑问；国内政策会否制约3A游戏发展仍待明朗；制作门槛高不可攀将是难以突破的瓶颈吗；3A游戏市场在国内和海外是不是昙花一现；国产3A市场空间究竟有多大。

 

这些问题就像是取经路上的九九八十一难，目前才刚刚踏上征途起点的中国游戏行业对答案并不明了。

 

但即便面对未知，也必须要迈开脚步寻求突破。

 

例如游戏制作门槛，是入局竞争技术含量较高的一个环节。具体来说，“游戏引擎”是提高游戏动画流畅度和画质的关键环节。目前，全球市场份额最高的虚幻引擎、Unity等游戏引擎均为海外厂商，中国自研引擎缺席。如果想要突破自研引擎，这意味着几百万行的代码和持续的优化，动辄就是上十年时间的巨大鸿沟。在大手笔投入之前，人才、生态土壤也是必须考虑的问题。

 

踏平坎坷，方成大道。《黑神话：悟空》携手伙伴“同船出海”是一段绝佳的开头，未来无论对于游戏行业还是更多中企而言，漫漫取经路仍须躬身前行。