【行业深度研究】让日本年轻人迷上中国家电，中国企业只用了十年

^{作 者 | 游璃}

^{正文共计4047字，预计阅读时长11分钟}

 

 

疯抢家电这件事，中日消费者正在攻守易形。

 

过去的很多年里，到日本买家电是中国年轻人的新潮流。松下幸之助的创业故事，东芝对产品品质苛刻的要求一度成为人们津津乐道的轶事。

 

就在不到十年前，中国游客前往日本疯抢电饭锅的事情还被当作典型案例分析。雷军曾经在小米的十周年演讲里提到，他觉得这样的事“不可思议”。

 

且不说米饭好不好吃，米的质量占了一半，单就电饭煲的制作技术来说，“中国是世界工厂，怎么做不好一个电饭煲呢？”雷军说，他因此决定做一家高端电饭煲公司，经过一年半的研发，成功发布，“我们还专门把电饭煲拿去了日本街头测试，很受欢迎。”

 

十年时间斗转星移，雷军创业高端电饭煲的故事隐隐成了世界消费趋势的映照。据日本电视台最新报道，现在已经换成了日本年轻人疯抢中国的电器。

 

欧睿国际顾问公司的分析师大和太郎表示，中国家电企业在中低价位产品带上具有超强的优势，用更低的价格提供功能齐备的产品，让日本消费者欲罢不能。

 

而且在日本家电企业“摆烂”不创新的前提下，中国家电的起势更加迅猛。像日本传统家电大牌日立，在今年春天就没有推出低价新品。负责家电子公司经营业务的社长大隅英贵表示，市场会变得更多元、更个性，日立不可能满足所有需求，公司正在向高价位、物联网转型。

 

但在这一领域，同样有着中国家电的身影。高价位方面，海信推出了85寸的大型4K电视进军高端市场；物联网方面，海尔智家升级发布了智慧家庭领域首个垂域模型海尔智家大脑HomeGPT。抢占全球市场，中国企业是认真的。

 

 

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日本人为何独宠中国家电？

 

 

日本经济新闻网站近日的一篇报道显示，中国家电现在已然是日本新生活（即新学期或新入职场阶段）的商战主力。

 

当地大型连锁店BicCamera有乐町店的柜台里除了少部分日本品牌外，其余近七成都是中国电器，海尔、海信、美的等品牌均有出现。

 

数据显示，中国家电在日本整体消费市场中的占比也已提高，仅冰箱一个品类市占率就来到了28%，十年内完成了翻番增长。

 

据销售人员透露，很多人在综合比较功能、价格和设计后都会选择来自中国的家电产品，尤其是海尔。

 

“海尔在日本有售一款5.5公斤洗衣机，主要面向的就是单身人群，也就是我们常说的新生活消费群体。海尔的这款产品比日本其他品牌便宜了1万日元（约400元人民币）左右，还附带降噪减震节能功能，给竞争对手造成了很大威胁。”

 

总的来看，海尔倍受青睐原因有三。

 

其一是因为海尔专注冰箱业务，对日本本土消费者来说接受起来更加容易。

 

定居日本的李怡表示，日本的中国电器优势领域集中在冰箱、洗衣机、电视、空调作为日本家电品牌长期保持优势的赛道，当地企业地位依然稳固。

 

 

 

日本销售人员反映，中国前些年掀起热潮的“迷你家电”如今也在日本得到追捧，便携冰箱、小型洗衣机、咖啡机、热水壶等小家电很受欢迎。

 

其二是因为海尔智家的出海业务整体启动较早。

 

1999年海尔就决定到美国投资建厂，以3000万美元的投入进军欧美市场，2003年海尔在日本东京银座点亮了首座广告牌。征战海外多年下来，海尔在全球市场已经拥有一定成绩，据欧睿国际最新数据，2023年海尔位居全球大型家用电器品牌零售量第一。

 

此外，也有声音认为东芝在日本股市退市对日系家电造成了影响，无论日本本土还是全球市场上，东芝退市都造成了整个日本家电的影响力大幅退潮。

 

当然，必须要看到的是，中国品牌之所以能在C端消费者领域造成不同声量，核心原因在于它在投融资市场也找到了新的生存逻辑。

 

过去，中国家电品牌在日本多数是以收并购商的角色出现。比如2012年三洋电机家用冰箱、洗衣机业务出售给海尔；2016年，东芝的白色家电业务被美的收购；2018年，东芝再次出售电视机业务，这一次为它买单的是海信……

 

中国的几家家电巨头过去十年间纷纷通过业务兼并的方式切入了日本市场，资源置换交易间，双方也实现了供应链的密切合作。

 

但到今天，中国家电和日本品牌之间出现了新的合作方式，那就是共同开发。

 

《环球时报》消息显示，BicCamera店内自有品牌OriginalBasic的大量家用电器都由中国企业制造，其中空调室内外机为海信制造，这一系列的冰箱则是跟海尔一起研发。

 

其他家电连锁品牌巨头如Edion、山田电器等，也都相继推出与海尔、海信等中国家电企业共同开发的自有品牌家电套组。

 

“中国美学”的推广让中国家电的设计也成了品牌记忆点，BicCamera跟海尔合作的冰箱就舍弃了日本设计师最常用的白色，用不锈钢色和黑色打造，反倒获得了更多消费者喜爱。

 

 

2

除了冰箱，海尔还有什么？

 

 

如前所述，专注冰箱条线为海尔打开日本市场提供了先天优势，海尔本身也是凭着其在冰箱业务的积淀为外人熟知。

 

2023年财报显示，海尔全空间保鲜冰箱品类份额达到16.7%，实现了“单一品类市场份额超越单一品牌”。中国地区海尔冰箱收获了45.2%的年累份额，超过排在它后面的五个品牌的份额总和。

 

但另一方面，太过依赖冰箱板块对海尔的长期业绩也有着一定不利影响。

 

海尔去年一整年营收为2614.28亿元，在与美的、格力的竞争中排名第二，但跟龙头美的的距离并没有拉近。自2021年起，海尔和美的的营收差就来到了1000亿元以上，2023年美的营收为3737.1亿元，超过海尔1123亿元左右，且海尔同比增幅为7.33%，美的同比增幅为8.1%，二者的差距正在以微小但持续的速度拉开。

 

到2024年，情况还在延续。海尔一季度营收为689.78亿元，美的同期内营收为1064.83亿元，前者相较2023年同期的收入增长了6.01%，后者则突破双位数增长，同比增幅来到了10.19%。

 

据奥维云网预测，2024年中国的家电市场依旧会面临较大的增长压力，全年下来零售额的规模或将与去年打平，哪怕出现增长，幅度也将控制在1个百分点以下。

 

当人口增长面临停滞、房地产市场不断收窄，家电品类作为下游产业无疑承担着更多萎缩的可能，面对这样一个接近于零和市场的竞争，全品类覆盖的美的将会更有优势。

 

而在对标同样以单品出众的格力时，冰箱为主的海尔在盈利水平方面又欠了几分。

 

2024年一季度财报显示，海尔报告期内实现归母净利润47.7亿元，而格力的净利润为46.75亿元。净利润看似相差不大，但加入这两家企业的营收来看，1-3月内，格力的收入为363.64亿元，大约为海尔的一半，同等体量下，格力赚钱的能力显然要强过海尔。

 

这一点在去年财报上表现得更加明显。

 

2023年全年下来，格力方面的净利润为290.17亿元，同比增长18.41%，海尔智家的净利润则只有165.97亿元，同比增长12.81%，无论是净利润还是增速都弱于格力。

 

从这一点上来看，海尔的优势集中在出海业务和冰箱两块，这也解释了日本年轻人钟爱海尔电器的原因。

 

 

3

中国电器出海靠的是什么？

 

 

海关总署数据显示，2024年1-2月，中国累计出口家用电器销售量同比增长38.6%，单2月便实现了52%的增速。

 

其中国产家用空调累计出口日本74.9万台，同比增长11%；洗衣机出口量为89万台，同比增长9.1%；电饭煲等小家电对日出口共353.4万台，同比增长了10.5%；冰箱类产品出口日本76.7万台，同比增长16.2%。

 

多方数据显示，中国家电在2010年就已经取代日本，成为了全球家电制造巨头，经历过跟随、模仿、反超、领头等多个阶段以后，中国家电站上了全球生态高位。

 

 

 

2023年海尔智家的海外板块营收占比为51.9%，美的集团海外市场收入在总收入中的比例达到40.56%，格力2023年也不断向出海出手，产品销往190多个国家及地区。

 

不过就日本消费者而言，他们对中国家电的忧虑仍然没有完全打消。

 

“低价也低质”、“全都靠营销”的说法依然存在，海尔、美的和格力三家的财报其实也无法说服投资者，自己的产品已经“硬”到无需宣传。

 

尤其是海尔，在家电三巨头中，其销售费用的利用率是最差的。

 

去年一整年下来，海尔的销售及宣传费用为409.78亿元，同期内规模最大的美的集团销售费用为348.81亿元，花销最小的格力电器销售费用为171.3亿元。

 

美的与格力的例子分别证明，高营收和高利润都不一定需要如此高昂的销售费用做支撑。2024年一季报的情况也证明了这个说法，1-3月海尔销售费用为90.28亿元，超过格力电器3倍有余。

 

不过从适应时代变化的角度来看，海尔依旧具备自己的优势。

 

国内市场，海尔的场景化改造一直为人称道。洗护场景里，海尔“大字体”、“大按键”的关爱系列洗衣机，解决了老年用户因为看不清界面而错误操作的问题；厨房场景里，海尔AI语音智慧冰箱通过主动提醒食材保鲜期，成为了日常使用时的“外置大脑”。

 

能够在海外市场长期扎根火热一线，结合当地特色做创新的能力也十分突出。比如在日本市场，独身经济、老龄经济和少子化现象突出，海尔针对性地推出了小体积、大容量的洗衣机，同样是12KG容量，体积减少了22%，据了解，仅凭这款产品，海尔在2022年逆势增长了37.9%。

 

而且，海尔的现金流依旧充足。

 

2023年结束，海尔现金及现金等价物为252.62亿元，同比提高25.34%，2024年一季度末，海尔现金及现金等价物继续维持增长，录得17.25亿元，同比增长27.31%。

 

对海尔及一众将要往海外走去的中国家电来说，找到自己的锚点其实比下决心更重要。以智能家电为例，海尔、美的等传统白电巨头主攻硬件，以场景化模块和智能家居入手；华为、小米则通过自己在消费电子领域手机、电子屏和算法的优势抢占软件市场。

 

当AIGC成为改变人类生活的常态化工具，留给家电市场创新的空间在增加，留给过往巨头追赶的时间却在收紧。海尔作为常年领军行业的老大哥，未来的故事走向如何，还得看后续发展。

 

 

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