【年报季系列】特斯拉降价，为何理想先急了？

^{作 者 | 梦萧}

^{正文共计4737字，预计阅读时长12分钟}

 

 

特斯拉宣布全系车型降价后，理想汽车迅速跟进降价。

 

理想宣布全系车型降价2至3万，特别是上市才一个多月的理想纯电MPV MEGA降价3万，最新售价52.98万元。不少MEGA车主已收到补偿3万元的通知。

 

3月1日，理想首款纯电车型理想MEGA上市，理想MEGA被理想CEO李想寄予厚望，因其流线型的外形设计，有“公路高铁”之誉，在上市前受到了很高的关注度。在上市发布会上李想也高调表示“理想MEGA将成为理想汽车的下一个爆品，也将彻底颠覆50万以上汽车销量格局。”据理想官方透露，理想对理想MEGA定下了8000辆的月销量目标。事实上理想MEGA在开售前的订单也表现不错，刚开始开放预订2小时，订单就突破1万辆。

 

风云突变的是，在理想MEGA正式上市时遭遇了一场突如其来的“网暴”，网上突然出现大量网友将理想MEGA的外形形容为“棺材”，还有网友拍摄了多辆理想MEGA并排停在地下车库的照片，色调与文案都故意往殡葬行业上引导，此类内容很快冲上热搜。

 

这种“网暴”，给理想MEGA的销量带来巨大影响，从理想官方一直没有公布理想MEGA的销量可以推断销量并不理想，这也是李想暴怒在朋友圈发文称“要用光明反击黑暗”的原因。他痛斥网络水军的行为，称其是一次有组织的违法犯罪行为，并表示不会向黑暗低头，要用法律的手段维护自身权益。小鹏汽车CEO何小鹏和华为终端BG CEO余承东都对李想表示了声援。

 

 

 

今年一季度，理想汽车总销量8.04万辆，同比增长52.9%，其中3月销量为2.9万辆，同比增长39.2%。虽然销量看似不错，但以3月平均值来看，每月销量只有2.68万辆，而2023年12月理想的销量就已经达50353辆，同比数据来看还保持一定增长，环比却已经出现下滑，而且同比增长幅度也和此前相比有较大下滑。理想MEGA原本承载着理想重回月销5万辆的希望，突然遭遇“网暴”。据财联社报道，MEGA上市72小时内，全国大定订单3218辆，退订量达到了10297辆。

 

正是此事件，让理想汽车在资本市场也受到影响，3月1日MEGA发布时，理想美股开盘为44.4美元，当日股价下跌5.10%。截至4月23日收盘，股价为24.810美元，在此期间理想股价跌幅超44%，市值蒸发了208亿美元。同期小鹏汽车的总市值为67.84亿美元，蔚来总市值为83.69亿美元，理想在这期间蒸发的市值高于小鹏和蔚来的市值总和。理想的美股总市值263.2亿美元，依然高于蔚来和小鹏市值之和。截至4月24日收盘，理想港股总市值为2049亿港元，蔚来为682.8亿港元，小鹏则是538.5亿元，理想市值同样高于两家之和。

 

据中国经济网4月23日报道，近日河北衡水警方正对“网暴理想MEGA”事件涉事水军和公关公司进行调查，在MEGA上市期间，涉嫌参与打压的车企有三至四家，衡水警方展开多人次询问，小鹏汽车一名中层员工正在配合调查，小鹏回应称，将积极配合警方对于供应商的调查。

 

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最高降价3万元

 

 

特斯拉4月21日降价后，反应最为迅速的是理想。毕竟理想由曾经的销冠跌落，已经连续三个月无缘销售第一。4月22日，理想公布2024款理想L7、理想L8、理想L9、理想MEGA全新价格，其中理想MEGA降价3万元为52.98万元，此前该车发售价为55.98万元。这不是理想首次降价，今年年初理想2024款车型配置升级，2023款车型全系降价。根据不同车型版本，已经降价3.3万至3.6万元，理想L7起售价直接降到28.69万元，这也是理想L系列首次下探至30万元内。

 

理想的不断降价，也引发老车主的强烈不满。

 

理想车主王兆泽是认为理想的销售不太在乎老车主的感受，这让他感觉缺乏被尊重。“以前是理想的铁粉，不仅我买了理想还推荐了很多朋友也买了理想，理想每款车的发布我都有关注，但在理想的一次直播中，他全程一直在感谢2024年新车主，我们这些2023年和2022年的老车主只字不提，他们是理想车主，我们也是。这样的目标性让我感觉自己只是他们完成销售的垫脚石。这让我不太舒服。”

 

理想方面称将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提供现金回馈，并将通过理想汽车App推送现金回馈通知，降价还给用户补现金，相比于其他品牌，理想在这方面做得确实更加人性化。也并未完全背刺老车主，不过此举对2024年车主较为友好，却引发非2024年老车主的质疑。“我觉得应该一视同仁，有区别对待车主，反而弄巧成拙，我不在乎那点钱，但会觉得缺乏尊重。”经济条件不错的王兆泽对理想现金补偿2024年车主，忽视老车主的做法有些不太理解。在宣布降价当日，理想港股跌幅8.33%，而上一个交易日同样下跌7.40%。

 

对此，李想也在内部信中坦诚自身存在过分关注销量的欲望问题，表示理想过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让理想原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。并强调，对于欲望的追求，让理想变成了自己讨厌的人。他表示后期要降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。

 

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竞争压力空前

 

 

理想作为国内为数不多盈利的新能源车企，2023年全年净利润117亿元，按说比净亏损211.5亿元的蔚来和净亏损103.8亿元的小鹏的日子要好过很多。但问界的崛起让理想感受到空前的压力。

 

2024年第一季度，问界总销量达到85842辆，高于理想的8.04万辆，排名新势力汽车销量第一名，理想丢失的销冠宝座，正是拜问界所赐。以3月为例，3月问界销量为31727辆，排名新势力汽车销量第一，理想的销量为28984辆，落后问界2743辆。如果以单月比较，理想一季度三个月销量分别为31165辆、20251辆和28984辆，同期问界的销量为32973辆、21142辆和31727辆，每个月都力压理想一头、而理想在一季度的销量，虽然同比增长了52.9%，但是环比2024年1月和去年6-12月均出现不同幅度的下滑，颓势尽显。

 

 

 

随着问界M9的问世，理想L9的销量受到一定影响，和此前理想L7、L8和L9每月销量均过万辆不同，3月理想只有理想L7的销量突破一万辆达10768辆，而作为理想最能打的车型理想L9的销量是8595辆和6392辆。2月理想L9终端销售6262辆，同比下降13.7%，环比下降28.97%。1月和2月累计销量15078辆，两月销量总和只和2023年12月持平。此前理想L9在2023年8月至12月连续5个月销量过万辆。

 

 

 

理想L9作为理想汽车的第二款车型，智能驾驶领域，供应商为禾赛和博世，在驱动系统方面，由宁德时代提供电芯Cell、电池Pack、BMS，英飞凌提供碳化硅芯片；智能座舱方面，由高德提供车载地图和导航引擎，高通提供中控芯片。核心供应商的卓越技术和产品，让理想L9一度不负众望，在上市并开启预定后的72小时，预定用户超过3万辆。其强悍且酷炫的配置在市场中极具竞争力和吸引力。

 

但问界M9的横空出世，让理想L9月销过万变得愈加艰难。2023年12月26日上市的问界M9是一款豪华SUV，应用了多项前沿创新技术，例如“超强玄武车身”、华为途灵智能底盘、华为ADS2.0高阶智驾等，其增程版综合续航最高达到1402公里，售价高达46.98万元起。目前问界M9已收获超过70000辆大定订单。在4月第2周50万元以上豪华SUV销量榜单中，问界M9以2639辆的销量，力压奔驰GLC、宝马X5、奥迪A6L等，成为榜单“一哥”。这甚至被业界认为是中国汽车里程碑的时刻。

 

3月问界M9的销量为5446辆，尚和理想L9有一定差距，但4月却有望逆袭。而“自称50万以上最好的SUV”理想MEGA 在上市后首月的单月销量在3000辆左右，仅位列所有MPV的月销排行榜第8名。这和李想扬言50万以上SUV销量第一有较大差距。

 

理想因其中高端市场定位，问界就成了其主要竞争对手，但不只是问界，零跑、极氪、蔚来等车企销量紧随理想身后，也成为理想的主要竞争对手之一，尤其蔚来的单车价格一度和理想比较重合，在问界抢占豪华SUV第一的宝座之余，蔚来3月销量也达到11866辆，作为蔚小理中的曾经一哥，蔚来同样不容小觑，前有国内高端新能源品牌，后有特斯拉，理想目前面临空前的竞争。有市场开始怀疑理想持续盈利的能力，这或许促使理想不得已降价促销。

 

 

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净利率领跑国内车企

 

 

理想在2023年的净利润不是国内车企中最高的，但其净利率却是一众车企中最高，目前理想以9.53%的净利率排名第一。比亚迪的盈利能力最强，2023年净利润高达300.4亿元，但其净利率只有5.2%。国内传统车企的净利率基本在2%到4%之间，2023年上汽集团净利率为2.76%，广汽集团为2.90%，理想的净利率远远高出行业平均线。

 

即便是与国际知名品牌车企相比，理想的净利率也稳居上游，2023年，宝马净利率为7.82%，奥迪的净利率为8.99%，奔驰净利率为9.48%，和BBA相比，理想的净利率均高于三家。同期特斯拉的净利率为15.47%，高于理想近6个百分点，但在2024年一季度，特斯拉的净利率暴降至5.37%，已经低于理想，理想有望成为全球净利率最高的新能源车企。

 

理想的高净利率的基础是高毛利率，2023年理想22.20%的毛利率同样为众多车企中的头部，同期比亚迪的毛利率为20.21%，特斯拉为18.25%，均低于理想。而和比亚迪和理想不断提升的毛利率相比，特斯拉的毛利率却呈现不断下滑的趋势，2023年四个季度，特斯拉的毛利率为19.3%、18.2%、17.9%和17.6%，第四季度相比第一季度毛利率下滑了近2个百分点。而在2024年一季度，特斯拉的毛利率继续下滑至17.35%。

 

和特斯拉不断下滑的毛利率不同，理想的毛利率呈逐渐提升趋势。2019年至2023年，理想的毛利率分别为-0.03%、16.38%、21.33%、19.41%和22.20%，除2022年毛利率略有下滑之外，整体上呈提升趋势。2020年至2023年的4年时间毛利率提升了5.82个百分点。

 

 

 

投资人史保刚认为理想近期销量的下滑以及理想MEGA遭遇网暴可能会影响2024年一季度和全年的毛利率，“理想MEGA遭遇网暴，这让其销量不够好，上市不到2月就选择降价，同时理想因为竞争被动跟随特斯拉降价，这些都会拉低2024年的利润，今年净利率再提升的希望不大，能保持住2023年的净利率就很难得。”史保刚同时指出，不断降价或能短期内带来一定销量提升，但对企业品牌来说却有一定损伤，“车企降价是最简单也是最有效的促销手段，但从长远来看，降价对品牌的伤害是不可逆的。”

 

理想MEGA发售后并未达到预期，以及理想美股和港股的市值大缩水，从李想的愤怒可想而知，李想的“头疼”才刚刚开始，而此时就算李想通过法律手段打赢“网暴理想MEGA”的官司，但理想MEGA想要承载李想的目标也很难达成，在问界M9的巨大竞争下，指望理想MEGA来“拯救”理想也不现实。

 

不知李想的那句“降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。”是发自内心还是只是说说，毕竟降价策略或已经得罪不少老车主，这次降价能否给持续下跌的股价带来提振，能否对销量的下滑起到提升作用，还需时日观察。

 

 

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