【年报季系列】酒企为何“不服”拼多多？

^{作 者 | 游璃}

^{正文共计5150字，预计阅读时长13分钟}

 

 

在世界商业的舞台上，一家企业以惊人的速度升起，它就是拼多多。

 

这家企业在创业仅仅三年就在美国成功上市，更在短时间内成为了全球最快突破1000亿美元市值的企业。而这一切的背后，是一个名为黄峥的传奇人物。

 

时间回溯到2006年，那时的黄峥刚满26岁，他与自己的师傅段永平，与传奇投资者巴菲特共享了一顿午餐。这顿午餐对黄峥来说，如同播种下一颗种子，那颗种子，名为“本分”。这个词，自此成为他创业路上的座右铭，被他时刻挂在嘴边，甚至写在了公司的墙上。那次与巴菲特的交流，让他深刻体会到了“简单和常识的力量”，这也成为他日后创业哲学的重要一环。

 

黄峥是一位在普通家庭长大的青年，却走出了一条不平凡的路。他的学习成绩自幼出类拔萃，奥数竞赛中屡获佳绩，更因此被保送至杭州外国语学校，而后又被保送至浙江大学竺可桢学院深造计算机专业。

 

他的才华和机遇相伴而来。20岁时，他与网易创始人丁磊成为莫逆之交；22岁，他考入全球排名第八的威斯康星大学；硕士毕业后，他在谷歌工作了三年，积累了宝贵的经验。而后，他踏上了创业之路，尽管初次尝试并未成功，但他从未放弃。

 

2015年，电商平台如日中天，淘宝、京东等巨头林立，竞争日趋白热化。正是在这样的背景下，黄峥推出了拼多多。面对市场的激烈竞争，他另辟蹊径，创新了一种以用户为主体的团购模式，让消费者以更低的价格购买到同样的商品。这一模式迅速吸引了大量用户，拼多多因此崭露头角。

 

然而，成功从不是一帆风顺。拼多多在初创期也面临着品控等问题，但黄峥凭借着对市场的敏锐洞察和强大的执行力，不断调整和优化，最终让拼多多在短短几年内异军突起，成功在美国上市，市值迅速攀升。

 

就在拼多多风头无两之际，黄峥却做出了一个惊人的决定。2021年3月18日，他宣布辞去拼多多董事长一职，并放弃了手中的超级投票权。他将股份分配、权力交接后，回归科研，向他的母校浙江大学捐款1亿美元，创立了生物医疗、农业食品和先进计算机三个实验室，致力于提升人类的健康水平。

 

很多人都知道，拼多多的从零到一源自社交属性。一边使用游戏提高用户黏性，一边利用现金红包催动用户自主拉新。有趣的是，拼多多创始人黄铮能够出头也与他的“社牛”性格息息相关。大学时期的黄征利用自己过硬的计算机技术活跃于各个论坛，为大佬解决问题，为小白排忧解难，结识网易创始人丁磊靠的就是这把刷子。丁磊后来回忆，他刚认识黄铮时还以为对面是个骗子，很久以后才被这个年轻人的真挚与诚意打动。

 

某种程度上来说，黄铮身上可能确实有着不可言说的个人魅力，丁磊在他赴美留学以后为其介绍自己的好友段永平。段永平耗资62万美元获得与世界首富巴菲特共进晚餐的机会，他带上了当时只是谷歌的一个小程序员的黄铮，自此开启了黄铮创业起家之路。

 

2018年7月拼多多上市，一度被质疑侵权、劣质、低价，外界压力倍增的时候，又是丁磊拉了黄铮一把，迅速让以“选品严苛”著称的网易严选入驻拼多多平台，这之后才有了阿玛尼、纪梵希、歌蒂梵等大牌的加入，让拼多多从中小商家出货清仓的地方，成长为了主流电商平台。

 

 

1

股价不敌预期

 

 

近期拼多多财报释出，四季度营收、净利均涨超100%，但与此同时，投资市场上也出现不同的声音。

 

一方面是越来越多的商家的声音开始出现，认为拼多多的商业模式不利于发展品牌；另一方面是部分投资人认为，拼多多数据虽好，成长性却欠奉，高速增长毕竟不符商业规律。

 

辩论台上两方开始激烈交锋，置于风暴中心的拼多多让人忍不住探寻，它究竟有何魅力？

 

根据拼多多公布的最新财报，2023年第四季度拼多多实现营收889亿元，同比增长123%，净利润232.8亿元，同比增长146%。2023年一整年下来，拼多多的收入达到了2476亿元，几乎在去年1305.58亿元的基础上翻了个番，归属于普通股东的净利润为600.27亿元，同比涨幅与营收涨幅持平，为90%。

 

就市场预期来看，拼多多表现出了超过许多人想象的强悍。以每股收益为例，FactSet调查的分析师此前预计拼多多Q4的每股收益为11.28元，但拼多多的真实表现是每股收益17.32元，总收入超过FactSet估计的795亿元近100亿元。

 

 

 

亮眼的业绩直接带动了拼多多股价飙升，财报公布后的下一个交易日，拼多多股价最高涨幅来到16%，最终以3.52%涨幅收于132.17美元。

 

这样的涨幅或代表市场仍在观望拼多多，面对一个远超预期的拼多多，投资者们冷静的速度极快。据媒体统计，年初至今，拼多多股价下跌了9.66%；同期标普500指数和纳斯达克指数分别上涨9.53%和9.05%，拼多多股价与市场大盘出现了背离。

 

原因是什么？商家的反应至少能够解释一部分。

 

财报公布前不久，五粮液忽然发出公告向拼多多“维权”，称近期接到多名消费者举报，在拼多多上购买到的五粮液为假冒伪劣产品。五粮液的公告中还明确指出，自己从来未在拼多多上架旗舰店，也不曾授权某家店铺在名称中使用“五粮液”的关键词。

 

就五粮液官方公布的电商销售渠道，天猫、抖音、京东、快手、苏宁大大小小的主流电商平台均有涉及，唯有拼多多是例外。

 

换句话说，从拼多多渠道售出的五粮液，品牌是无法保证真伪，也难以控制其流通的。

 

这揭示了两点问题，一则是品牌力足够的商家面对拼多多时仍有“傲气”，他们并非不重视线上销售，而是认为在拼多多上架商品对产品声誉造成的损伤，或许会大于获益。

 

二则是拼多多对平台产品的管控力度不足，面对五粮液这一体量的品牌，拼多多在它不开店、不授权一事定有感知，结合此前拼多多“炸店”、强制要求无理由退款等强势举动，放任散户商家在五粮液一事上打擦边球，或是暧昧态度的证明。

 

压着“黄线”操作的嫌疑在拼多多身上一直存在，3月12日，高盛（Goldman Sachs）将拼多多股票评级从“买入”下调至“中性”，目标价从196美元下调至136美元。理由就是高盛认为跨境电商业务使用的政策正在发生改变，保护用户隐私、保全商家利益、维护本地供应链生产等举措进一步明确以前，投资者对拼多多兴趣将被持续抑制。

 

 

2

酒企集体“造反”

 

 

指控拼多多的并不只有五粮液一家，在这之前，茅台、山西汾酒都曾起诉过拼多多及平台上多个商家涉嫌违规售卖产品的行为。

 

不过细致分析五粮液的声明会发现，它还算是给拼多多留了几分“薄面”。

 

第一，五粮液只提到自己没有官方店铺，拼多多平台上“多家店铺销售的五粮液产品为假冒”，但并没有一棒子打死拼多多平台上销售的所有五粮液产品。

 

作为高端白酒的代表，五粮液一直是拼多多百亿补贴频道的常客，百亿补贴有着假一赔十的flag，拼多多客服也回应在百亿补贴买到假冒伪劣五粮液产品平台将介入处理，说明至少有一部分五粮液产品是具备平台背书的。

 

 

 

第二，五粮液称未授权商家在店铺名称中使用“五粮液”字样，但对商家销售五粮液产品一事没有做出具体限定，也没有强制要求拼多多下架所有五粮液相关产品。

 

这或许意味着五粮液也需要拼多多这个出货渠道，那么在拼多多出售五粮液产品的是谁呢？答案有两个，一是经销商，二是终端门店。白酒产业链上的各参与方与拼多多之间，形成了一种微妙的制衡。

 

结合此前媒体报道的信息，给拼多多提供“爆款”商品的主要力量其实是前者。传统经销商的经营模式是到五粮液等上游厂商处拿货，借由自己的销售网络派送到一线门店，但随着线下消费业态萎缩，原本掌控着大量独家资源的省、市、县等各级经销商营运越发困难，他们同时承担着库存压货和门店欠款的双向压力，到拼多多加快产品流转以实现资金回笼对他们来说成了一个较好，但也可能是不得不的选择。

 

收集尾货处理需求，用规模摊薄成本的做法为拼多多争取了“发育”的空间，但这种商业模式在近些年来暴露出了更多缺点。

 

比如当拼多多的力量壮大，它逐渐洗掉了经销商出货地这个角色，反而有了取代小经销商，成为国一级大代理商的可能，这对经销商来说是很难接受的。

 

哪怕在拼多多还只是提供平台的当下，给拼多多创造的收益已经足够夸张，据海豚投研计算，拼多多主站的整体收入约为570亿元，其中广告收入为487亿元。随着品牌商品GMV占比提升，拼多多主站的支付手续费和百亿补贴频道贡献的佣金收入比重亦有增长，测算后的同比涨幅与广告业务接近，均为60%左右。

 

再比如从品牌方的角度看，此前稳固的分销渠道被打破，拼多多助长了经销商全国窜货的勇气，降价出售让价格体系更显脆弱，当消费者习惯用更低的价格买到东西，品牌方再想把价格控制在原来的水平就会遇到重重阻力，进而影响其利润空间。

 

 

3

最终决胜之道——出海

 

 

或许也是意识到了“内卷”国内的风险，2023年拼多多的业务从海内转向海外。

 

财报显示Temu成了拼多多增长的第二引擎，第四季度拼多多在线营销服务及其他服务的营收约为487亿元，同比增长57%；来自交易服务的营收约为402亿元，在总收入中占比进一步提高的同时，增速也来到了357%，这部分收入正是计入了Temu营收的业务。

 

公开数据显示，Temu登上了英国年度热搜榜，搜索量涨超2850%，比ChatGPT（增长2700%）更高。

 

据官方信息，Temu在“黑色星期五”促销季的时间达到42天，高举高打的举动是基于拼多多长期积累的深厚供应链，也在于过去只能做代工业务的大量制造型企业开始发力品牌建设，拼多多抓住了它们的痛点。

 

在海外，与拼多多一同厮杀的还有抖音旗下的TikTok电商以及留学生的宝藏网站Shein。不同的是TikTok电商主要阵地在东南亚，拼多多在一开始就瞄准了美国，Shein最初的阵地则是服装品类，转向全品类电商以抢占市场是近两年的事。

 

毫无疑问，海外成为了国内企业的必争之地，商务部统计的数据显示最近五年跨境电商的行业规模扩大了接近10倍，未来想要进入这块市场的人只多不少。拼多多做好准备了吗？

 

比起Tiktok电商，拼多多有着电商基建和商家资源、消费者购物认知的优势。从内容转向交易的过程需要持续教育用户，目前来看TikTok还需要一段时间。

 

与之对应的是，国内风头正劲的直播电商在拼多多身上并不奏效。今年三月，东方甄选悄然入驻拼多多平台开出官方旗舰店，去年八月也有媒体发现，抖音头部主播“疯狂小杨哥”进驻多多视频。

 

但对比字节跳动来看，双方在拼多多做的投入都还处于试水阶段。疯狂小杨哥目前还是以搬运抖音视频为主，东方甄选则通过客服回应，拼多多平台近期暂无直播计划。

 

由此也可以看出，拼多多目前的重心是聚焦海外，那么合规就是他们必须考虑的问题。有长居海外的消费者透露，Temu等电商平台在顾客下单后会将超过150欧元的商品拆分包装，这在欧洲存在逃税嫌疑，目前欧洲政府已经有所察觉，2024年或许会出台相应的政策与审查条例。

 

不过对拼多多来说，海内海外双线操作已经迎来了收获期。

 

SimilarWeb发布的数据显示，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达到4.67亿，排名全球第二。

 

之于供给方，拼多多在国内市场长时间的积淀让它在扶持产业带商家与中小厂商，服务消费者对价格、质量、物流速度的需求方面具备更多积累，这些经验挪用到Temu身上，最大程度地便利了商家，海量商品的提供者纷至沓来。

 

之于需求方，Temu一开始就瞄准了最具消费力的北美用户，三件包邮、质价俱佳，拼多多高效运转的供应链和创新性的托管模式迅速冲击了老牌电商亚马逊的市场，据了解，亚马逊内部正以研究Temu的扩张作为战略目标实行前的必要举措。

 

今年3月，Temu在美国、欧洲、加拿大等多个国家及地区上线半托管模式，比起之前推行的全托管模式，半托管能够让商家售卖更多品类，履约时效更快，为大件商品、带电产品以及其他客单价较高的产品降低上线门槛。据公开资料，“半托管模式”下的商品客单价要比“全托管模式”高30%甚至更多，Temu平台上的价格带进一步拉宽，无疑会助力它继续扩充弹药储备。

 

反观国内，赵佳臻领导下的拼多多在高质量增长方面下了更多功夫。2023年拼多多全年研发费用达到110亿元，通过“百亿农研”、“百亿补贴”等多个重点项目支持，双11期间拼多多农货、国货及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长。“2024年，推动高质量生态建设依旧是拼多多重点关注的‘一号工程’。”

 

接下来需要拼多多去思考的是可持续性。怎样平衡好商家与平台的利益，如何让当地政府更快地接受外来事物落地，足够高的效率与灵活性向何处求……拼多多能做且必做的事情依旧很多，但有了好的开头以后，后续也值得更多期待。

 

 

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