【财报深度解读】刘德华+董宇辉，带不动东方甄选？

^{作 者 | 游璃}

^{正文共计4694字，预计阅读时长12分钟}

 

 

谁都没法想象，刘德华跟董宇辉会这样跨界同框直播带货。

 

近日，与辉同行直播间热度值跟多个网站热搜榜均强势登顶，直播一开始观看人数就超过了150万的流量海啸，30万张《红毯先生》电影票立马售罄、再加30万张还是秒光，这场直播带货被称为销售核爆，这一切都因为刘德华和董宇辉同框。

  

就在同时，东方甄选发布截至2023年11月30日的半年报，东方甄选营收为27.95亿元，增长34.4%，利润为2.49亿元，下降了57.4%。对于一家正处于上升期的公司，超过半数的利润下跌无疑是令市场感到不安的，尤其在高速增长的营收对比下，二者的差异显得更加鲜明。

 

增收不增利的原因为何？东方甄选在财报里分析，主要可以归结为自营品牌存货成本、运输成本双增，规模扩张阶段招聘需求增加，“东方甄选App”研发成本拉扯等因素。

 

2020年到现在，直播带货完成了野蛮生长到规范发展的过渡，各个类型的头部主播开始涌现。天猫、淘宝迅速打破传统货架电商的限制迎来新发展，小红书、抖音、快手等新兴平台更是借着直播这一形式逐渐摸到了具有独立特色的变现方式。

 

在这期间，作为内容供给方的主播及其背后的公司，与作为流量提供者和承载方的平台达成了微妙的平衡。但多少有些残酷的是，天平两端的重量正在变化，董宇辉与东方甄选的情况即是一个例证。

 

以上原因固然有其合理性，但行业里也存在另一层共识：东方甄选要想稳住业绩，目前的核心还是要跟董宇辉及其支持者保持良好的合作。而从长期来看，去头部主播化、去个人IP化乃至于去字节跳动化，或许才是东方甄选寻求长期稳定发展时值得实操的道路。

 

 

1

董宇辉完成使命？

 

对大多数人来说，东方甄选的代表人物是董宇辉。作为一个IP，董宇辉或已经完成了他的使命，即吸引粉丝，并把他们转化为忠实受众，提高直播间下单率与复购率。东方甄选作为背后推手也证明了自己的实力，能够有条不紊地支撑从后台供应链到前台向外输出的直播体系，东方甄选适应变化的速度不可谓不快。

 

但如果将东方甄选视作一家上市公司，它和董宇辉的关系就显得很是微妙。自12月“小作文”引发出一系列风波过后，董宇辉和东方甄选都沉寂了一段时间。1月9日董宇辉的新号“与辉同行”开启直播首秀，从开号到直播的不到一个月时间，新号关注数迅速来到403万。

 

极强的粉丝号召力让董宇辉直播间出现一夜吸金1.5亿元的盛况，当天直播点赞数13亿次，涨粉330万。开场不到10秒，“与辉同行”收获了第一个10万+在线观看。开播45分钟，在线观看人数达到165万，巅峰时一度冲破200万。

 

特别是董宇辉直播间竟然请到了刘德华。1月31日晚，刘德华与宁浩现身董宇辉的“与辉同行”直播间。随后，“刘德华在董宇辉直播间唱恭喜发财”“刘德华董宇辉同框30万张电影票秒光”等多个话题登上了热搜。

 

据澎湃报道，此次刘德华与宁浩对谈董宇辉的背景是，由宁浩执导、刘德华主演的电影《红毯先生》将于2月10日大年初一上映。这意味着，对谈不仅仅是对谈，更是一场为电影票举行的直播带货。

 

“刘德华+董宇辉”这一组合引发的化学反应，也体现在“直播卖票”数据上。据董宇辉透露，直播刚开始时，直播间观看人次就超过了150万，并在持续增加。而一开始上线的30万张电影票代金券也被瞬间抢光；直播结束时，60万张《红毯先生》电影票代金券已全部售罄。

 

有人叫好之外，董宇辉的直播也显得十分“卖座”。据第三方机构统计，首秀当晚董宇辉直播间里单个粉丝的平均贡献值为12.5元，粉丝购买力甚至出现了“压番”抖音顶流疯狂小杨哥的景象。

 

1月20日疯狂小杨哥带货8个小时，销售额为2亿+，算下来粉丝人均消费为1.7元。严格来说，拿粉丝基数更大（1.2亿）的小杨哥日常直播与有着“首秀”特殊含义的与辉同行直播间比较并不科学，不过四小时直播时间里能把GMV做到1.5亿元，董宇辉实力也不容小觑，考虑到小杨哥目前直播频率为每月4-5天，与辉同行的月度带货额确实有望超过小杨哥。

 

值得玩味的是，董宇辉这边锣鼓喧天的热闹并没有延续到东方甄选身上。

 

《潇湘晨报》报道中提到，1月9日相同时间段，东方甄选主号直播间里有三名带货主播。与辉同行开播时东方甄选粉丝数为3153.8万，23时已经跌到了3151万。

 

截至1月25日，进入与辉同行直播间的观众人次约为4.24亿，直播间的日均销售额最高时能达到5005万元。而东方甄选主号直播间，总观看人次不到2亿，日均销售额在1000万-2500万元之间。

 

从12月5日到1月31日，东方甄选的股价跌去了22.17%；而1月1日至15日期间，东方甄选抖音号粉丝量连续下跌，半个月掉粉18.1万。2023年12月小作文风波期间，东方甄选更是直接少了上百万粉丝，消费者认的到底是董宇辉还是东方甄选，答案其实不难得出。

 

灰豚数据显示，过去一个月内东方甄选和与辉同行两个号在业绩上相差无几。东方甄选总带货额约为6.1亿元，与辉同行为6.4亿元，但是后者只开播了半个月。

 

 

2

挣了钱以后，东方甄选花哪儿了？

 

 

截至2023年11月的六个月内，东方甄选实现营收27.95亿元，上年同期为20.8亿元；净利润2.49亿元，上年同期为5.85亿元；调整EBITDA为5.95亿元，同比下滑13.3%。营收大幅增长而利润不涨，于投资者而言是个危险的信号，彼时东方甄选还尚未经历“小作文”的考验，董宇辉在正常上播，如是成绩就显得更引人注目。

 

按照去年8月东方甄选公布的2023财年数据，截至2023年5月31日的一年内，东方甄选带货GMV达到100亿元，总订单数为1.36亿单，其中自营产品的总营收超过26亿元，毛利15亿元。

 

到了2024财年上半年，东方甄选毛利率由上年同期的47.2%减少至39.1%，机构客户收入也下跌了6.2%，达到1798.1万元。

 

盈利水平下降背后是不少正在下滑的指标，比如自营产品毛利率。

 

财报显示，东方甄选2023财年自营产品的数量为120+，总营收超过26亿元，2024财年上半年，东方甄选迅速扩大了自营产品阵营，数量超过264个。不过在前不久召开的特别股东大会上有投资者指出，东方甄选现在的自营产品还谈不上品牌力，而是以促销带动销量。

 

 

 

 

东方甄选管理层当时的回应是，促销的长远目的在于扩大品牌影响力，现阶段不会在利润率上作特别的要求，整体规模利润有所保障就行，“只不过是赚多赚少的问题”。

 

但是主播天权曾经说过一句“实话”，在直播间里他对着镜头表示，搞垮东方甄选的方法很简单，“买那些优惠券10元的鸡蛋、芭乐和果冻橙之类的，东方甄选铁定是亏的。”

 

为了大促东方甄选付出了多少，从它的销售开支上也可以窥到。

 

据财报披露的数据，2024财年上半年东方甄选销售及营销支出同比增长了145.6%至5.6亿元，且在2023财年下半年，这部分费用就已经在大笔掷出。这一时段的营销开支环比增长了70%，这也直接导致了下半年净利润下降至3.9亿元，比2023财年上半年少了32.8%。

 

此外，2024财年上半年内东方甄选的研发开支也不低，报告期内同比增长56.5%至7550万元，主要是为了做好东方甄选的独立APP，到目前为止有多少订单成交于APP还暂无结论。为了留住员工，东方甄选在薪酬开支方面同样产生了大量费用，去年6月到11月，东方甄选包括股份酬金开支在内的薪酬开支总额涨幅超过150%，半年内花出6.25亿元，其中光股份酬金就增长了129.6%，在行政开支中占1.43亿元。

 

如此豪爽地投钱，东方甄选的野心很明确，那就是扩大规模，赚取更多利润。

 

半年报中东方甄选透露，未来会加大投入供应链建设，将工厂扩产、建设一线城市前置仓提上日程。到2023年11月末，东方甄选自营产品及直播电商团队人数规模已经超过了1500人，其中供应链及产品团队就有643人，员工扩招与建厂投产都是高开支作业，可以想见，未来一段时间内东方甄选的业绩还会持续承压。

 

而且从流量上看，东方甄选的增长或逼近了天花板。去年11月，东方甄选跌出了抖音带货榜前五，10月更是跌出前10。第三方数据平台显示，东方甄选10月、11月销售额已有下滑，分别为2.09亿元、3.9亿元。

 

3

MCN、主播与平台的“不可能三角”

 

 

社交软件发展的根本是人，被称作KOL的意见领袖往往担当了大部分活跃社区氛围、激发交流欲望的责任，在其寻求商业变现的时候，MCN公司的存在价值开始凸显。当文娱平台的业务逐渐发展到直播，主播成了新的KOL，李佳琦、罗永浩、董宇辉都是如此，无论愿意与否，他们背后站着的美腕、交个朋友和东方甄选都在众人眼中成了一家MCN公司。

 

但与前两位不同的是，董宇辉出名时就已经完成了和东方甄选的强绑定，他们之间的关系更复杂，这也是小作文风波及其后续能持久蔓延的原因。

 

某种意义上来说，董宇辉是东方甄选选择切入直播赛道后打造得最成功的“产品”，可是对于公司来说不能依赖一个“爆款”，怎么把董宇辉的成功复刻到其他主播身上，是东方甄选不得不思考的问题。

 

有观点指出，文案团队不停在评论区回复、强调董宇辉的贡献不如外界想象得多，或许正是东方甄选试图与他脱钩的表现。然而从结果来说，事情不尽如人意。

 

同样遭遇停播，东方甄选天权1月16日复播时直播间只收获了580万点赞，当日涨粉1.9万。据第三方机构“蝉妈妈”数据显示，该直播场次GMV达到75万元-100万元，虽说能排到当日抖音团购带货榜第一名，跟“与辉同行”首次直播的成绩也还是差距甚远。

 

很显然，东方甄选里董宇辉的头部效应极其突出，这对东方甄选也造成了许多挑战。在东方甄选对自己的定位中，MCN的字眼从始至终都没有出现，它希望自己是“自营农产品为内核产品的优秀产品和科技公司”，或是“为客户提供愉快体验的文化传播公司”，资深媒体人何伊凡表示，毕竟单一超级IP，“作为商誉资产对上市公司而言稳定性与可持续性都太差”。

 

除了如何与超头主播合理分配利益，东方甄选面临的另一重挑战是与平台在拉扯。

 

据了解，东方甄选APP上开播的效果普遍一般，观看数量常年停留在500以下，掌握的流量池跟抖音相比还只是杯水车薪。但哪怕在抖音渠道，东方甄选的增长也在逐渐放缓，2023财年上半年、2023财年下半年和2024财年上半年，东方甄选在抖音的订单数分别为7020万，6610万，5960万，呈逐日下降趋势，关注人数也同步环比下降了四成。

 

自从抖音出现开始，涌现的红人无数，从刘畊宏到于文亮，从秀才到闻会军，多数新人新账号的红极一时到销声匿迹只需几天时间，长红者不过半数。媒体与观察家热衷于分析他们流量走俏的原因，但到今天来看，或许他们也并未踩中某个特定的风口，只不过字节跳动的算法有朝一日眷顾到了普通人头上。

 

换到东方甄选，情况也是一样。平台能造神亦能毁神，把鸡蛋摊开放在不同的篮子里才能保证营收，去IP化本身无可厚非，只不过要从长计议，温和地来。

 

罗永浩和辛巴，其实已经为东方甄选做了一个好的先例。要么让主播自己在台前表露出退隐江湖的意愿，这考验的是东方甄选与主播博弈、为其做出更好职业规划的能力；要么推动主播赋能其他小主播，将与辉同行团队作为矩阵打造，促使董宇辉由台前转幕后管理，这考验的是东方甄选长期、持续的供应链能力和人才培养体系。

 

想要画好MCN、主播与平台的“不可能三角”，耐心比野心重要。

 

 

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