【财报深度解读】理想，美女群主

^{作 者 | 梦萧}

^{正文共计3699字，预计阅读时长10分钟}

 

 

理想的美女销售正成为行业热议的话题。

 

近期，“空姐转战理想人”、“放弃空姐去理想卖车”空姐放弃航天梦去理想汽车（以下简称理想）当销售，登上微博等社交平台的热搜，理想在销量和盈利之外，成功再吸引一波关注。

 

据乘联会数据显示，理想在11月销量达32.6万辆，完成全年销售任务，并定下在12月冲击5万辆销量的目标。但惊人的销量依然未能提振股价，11月20日至12月间，理想股价一度8连跌，截至12月12日收盘，理想美股股价为34.60美元，再跌1.93%，367.1亿美元的市值尽管高于蔚来和小鹏的总和，和高峰值相比却有明显下落。

 

 

 

在明年80万辆销售目标的压力下，理想在传统销售渠道之外，开始剑走偏锋增加了美女元素，会不会成为行业争相模仿的样本？

 

 

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理想：美女在此集合！

 

 

据《澎湃新闻》11月22日报道，理想2024年预测给到供应链企业的销量为80万辆。而2023年全年的销售目标是30万辆，2023年销售目标已经提前一月完成，或是提前完成的销售目标给了理想底气，将2024年的预测销售量调高至80万辆，这是今年年销售目标的2.6倍，意味着理想每月平均销量不低于6.7万辆，而这一销量目前在新能源汽车领域只有比亚迪和特斯拉能够实现，理想2023年的平均销量不足3万辆，想要实现6.7万辆的月均销售目标，难度颇大。

 

空前的销售压力摆在理想面前，于是出现了空姐卖理想的热点话题。12月8日理想官方百家号回应“空姐转行入职理想”称，没有经过特意统计，但是数字比例绝对不高。10日，理想在官方账号发了一篇《揭秘：为何越来越多空姐来理想卖车了？》文中给出最直接的原因——收入更高。

 

据中新经纬12月9日报道披露，空姐转行入职理想的薪资待遇，薪资构成是8000底薪，每销售一辆车的提成在1000到2000不等，有空姐销售表示到手的薪资可以达到2万到3万，远高于在航空公司的收入。甚至有个别销售称自己入职理想三个月就成了销冠，月收入达10万元。

 

文章还指出，空姐的形象好，有职业的亲和力，或是理想看中的关键点，空姐在航空公司服务的人群一般多为精英阶层，而理想主打的30万以上豪华车的区间，也是主要针对精英人群，空姐服务这类人群更有经验，符合理想的需求。

 

 

 

通过理想的官方百家号发现，理想近期明显偏向“美女”的宣传，近期的两篇文章分别是《揭秘：为何越来越多的空姐来理想卖车了》和《那个想来理想学修车的00后女孩怎么样了？》很难想象，销量在造车新势力一骑绝尘的理想，平时的宣传重点是这样的，引发媒体和行业的广泛关注。

 

梳理《每日经济新闻》、中新经纬和上观新闻多方报道发现，理想的女性销售大部分是颜值颇高的美女，这也是理想最看重的一点，其中不乏由空姐转行、有地产销售转行，还有普拉达和LV的销售转行入职理想，甚至连vivo旗下子品牌IQOO的产品经理宋紫薇，理想也收入麾下。

 

据新能源车行业从业者吕超伟分析认为，新能源车行业招聘普拉达、LV等奢侈品行业的女销售入职，或许是看重她们的原来客户群体和人脉资源。

 

 

 

在理想的影响下，蔚来、极氪等造车新势力不甘落后，纷纷加入这场销售热潮，空姐、柜姐等美女销售成为新能源汽车销售市场一道足够吸睛的风景线。

 

 

2

将“美女销售”进行到底

 

 

汽车销售或需要颜值，而产品经理和颜值原本无关，但理想看起来也提升了产品经理的颜值要求。 

 

12月10日理想举行智能软件发布会，主讲人宋紫薇吸引了诸多关注。宋紫薇曾是vivo旗下iQOO手机的产品经理。因为颜值出众，有一双大长腿，宋紫薇在手机圈收获了不少宅男粉丝，粉丝昵称其为“宋大腿”，被誉为数码圈第一美女。宋紫薇也加入理想吸引了数码圈的关注。

 

 

 

当日 #宋紫薇理想汽车首秀# 话题在短时间内迅速引起了网友的热议，微博阅读量迅速突破103万。

 

这得益于宋紫薇在数码圈有一定的影响力。宋紫薇毕业于上海大学，最初在华为工作，2019年跳槽到vivo，成为iQOO产品经理。在vivo的首秀是2019年7月的iQOO Neo发布会。

 

凭借超高颜值，宋紫薇迅速成为产品经理中的颜值担当，吸粉无数。此后几乎iQOO每款新机，都由她来进行介绍。一度成为vivo的对外宣传“形象大使”。

 

汽车媒体人张智勇表示：“不排除这是新能源汽车行业的一种营销行为，但从营销的角度来看，‘美女销售’战略非常出圈，成功吸引了数码圈、航空圈、奢侈品圈甚至各个行业成功人士的关注，让一些潜在用户对品牌有更深的认知。”

 

 

 

2023年9月14日，话题 #宋紫薇离职# 曾登上微博热搜。以此推算，宋紫薇已经入职理想差不多有3个月，在此之前，宋紫薇一直没有透露自己离开vivo后要去哪家车企，在11月7日的微博中，宋紫薇透露了下一站是车企，并希望汽车圈的同行和前辈能多指教，可见保密工作出色，12月10日，宋紫薇在理想的首秀成功出圈，让理想赚足了热度。

 

宋紫薇在加盟后，理想并未给出具体的职位，也让外界认为理想有了做手机的想法，对此理想创始人李想给予否认。

 

从空姐到数码圈美女产品经理，理想的“美女销售”策略持续进行，在明年销售压力加大的情况下，理想或许多了一张王牌。

 

 

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理想三季度优秀答卷

 

 

理想的美女销售们过于抢镜，反而抢去了理想优异的三季报风头。

 

在不久前发布的三季报中，理想表现优异，交出了一份超出市场预期的满分答卷。据财报显示，三季度营收346.8亿元，同比增长271.21%；归母净利润28.23亿元，同比增长272.11%。这是理想连续四个季度实现盈利，成为造车新势力中最先盈利的一家。

 

据财报显示，同期蔚来营收190.7亿元，增幅46.64%，净亏损46.29亿元；小鹏营收85.3亿元，增幅25%，净亏损38.87亿元。在营收增幅上，理想远超主要竞争对手蔚来和小鹏，在净利润方面蔚来和小鹏亏损均超过30亿元，理想28.23亿元的净利润显得更加难能可贵。

  

 

 

据多期财报显示，进入2023年以来，理想的营收和净利润均以3位数以上的增幅，这在众多车企中没有之一，其中营收增幅分别为228.11%、159.31%和271.21%，净利润增幅分别为471.08%、612.51%和272.11%。2022年第四季度，理想净利润增幅达到惊人的8655.75%，也正是在这一季度理想扭亏为盈。

 

值得一提的是理想的销售毛利率和销售净利率均创下新高。从最新财报来看，三季度理想的销售毛利率达22.04%，创下自身的销售毛利率纪录。相比去年同期12.65%的毛利率提升了9.39个百分点，相比第二季度的21.76%也有提升。22.04%的销售毛利率不仅在国内众多车企中成了标杆，甚至反超了一向以高毛利率著称的特斯拉，三季度特斯拉因为降价导致其销售毛利率大幅下滑，该季度销售毛利率仅为17.89%，而去年同期特斯拉的销售毛利率高达25.09%，同比下跌了7.2个百分点。此消彼长后，理想的销售毛利率实现了对特斯拉的反超。

 

从同期财报对比来看，同为造车新势力的蔚来和小鹏，同期毛利率和理想相距甚远。蔚来的销售毛利率为7.99%，小鹏的销售毛利率更是-2.67%，理想的销售毛利率在国内新能源车企中同期仅次于比亚迪的22.12%，两者相差0.08个百分点，几乎在同一水平。但理想的销售净利率为8.11%，高于比亚迪的6.71%，比亚迪的净利润高，是因为其总体销量高于理想，论单车盈利能力，理想已经是国内车企中的头部企业。另外两家造车新势力的蔚来和小鹏因持续亏损，其净利率均为负数。

 

理想不断攀升的净利率说明未来盈利将成为常态，高毛利率和净利率或成理想的标签，未来在众多美女销售的加持之下，一旦理想的销量能够稳步提升，其高毛利率和净利率将会继续持续。

 

 

4

背后或是行业竞争加剧

 

 

剑走偏锋式的销售背后或是行业竞争加剧。在理想打出空姐美女销售牌后，蔚来、极氪等新能源车企也开始陆续跟进。

 

在销售这个行当里，女销售占据了得天独厚的优势，尤其是有颜值的空姐和奢侈品柜姐的加入，拉升了汽车销售的整体颜值。但在中新经纬等媒体报道中，认为炒作痕迹过于明显。

 

但是对于新能源车行业来说，美女销售有好处也必定有不利的一面，比如会带动营销费用的增加。以理想财报为例，2022年三季度理想的营销费用为15.07亿元，而2023年的营销费用达25.44亿元，同比增长69%。营业费用也由去年同期的37亿元增至53.05亿元，增幅为43.4%。

 

 

 

蔚来的销售费用同样高速增长，2022年三季度蔚来营销费用为27.12亿元，2023年营销费用为36.09亿元，增幅为33%，只有暂时没有大量聘用美女销售的小鹏营销费用增幅最低，2022年三季度营销费用为16.26亿元，提升至16.92亿元，增幅仅为4%，在众多新能源车企中，营销费用的增幅垫底。

 

北京某品牌汽车4S店销售向真表示，汽车销售并没有想象中的那么轻松，月入十万的销售只是凤毛麟角，“汽车销售工作看着简单，但需要对车况信息的熟练掌握以及对消费者消费心理的把握，一般汽车品牌的销售待遇都是低底薪加高提成，像新能源车赛道那样试用期底薪近万元的并不多，可能会进一步加剧汽车行业的内卷，进而影响到行业的利润。”

 

理想美女销售引爆话题，但是真正对销量有多少转化仍需观察，真正的产品力还需要看明年能否完成80万辆的销售目标。但是，这样或会提升汽车行业的销售门槛，也可能提升车企的经营费用，对于已经盈利的理想等车企来说或影响不大，可对于蔚来、小鹏、极氪这样还处于亏损状态的车企来说，却不是明智之选。

 

 

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