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2022年12月08日

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总编聊财经:双十一还行不行?

不断缩水的购物节,有必要继续下去吗?

 

文丨张津京
BT财经原创文章
头图来源丨创客贴

 

今年双十一,如果从媒体的角度看,那可以完全定义为一个无趣且平庸的电商购物节。

 

说实话,我已经很久没有在双十一有过购物的冲动,也没有想办法积攒出购物的清单,以便双十一的时候进行批量采购。

 

有时候感觉有些恍然如梦,在我印象中那些曾经的网上消费热潮,似乎已经离我们很远。

 

而在我的圈子里,双十一已经不是一个真正必须要参考的消费符号。很多人也没有了之前曾经一往无前的消费勇气。

 

数据也并没有骗人。

 

商品交易总额(GMV),是天猫一年一度的KPI,但是今年的天猫决定不“卷”了,破天荒地没有公布具体数字,只表示交易规模与去年持平。京东则宣布其今年双十一超越行业增速,创造新的纪录,与此同时零售购物用户数也再创佳绩。

 

但它们都没有披露最终交易额。而在去年双十一,只有这两家电商巨头公布了自己双十一大促的成绩单。

 

在双十一大促中逐渐消失的不仅是最终成绩单,还有不断跳动的交易数字,花团锦簇的晚会,二选一口水战,甚至是销售高峰时的服务器宕机——越来越长的双十一大促周期也意味,电商奇迹终将归于日常,以及一个狂热消费时代的结束。

 

更何况,天猫、京东、拼多多,这些曾经都是将双十一前一夜办成无比绚烂的晚会,以助推消费高潮的平台,今年都不约而同宣布取消了晚会的设计;反而是抖音、快手等新晋加入电商领域的平台,开始举办起有自己特色的晚会。

 

而随着晚会一同消失的,是现场大屏幕上不断递增的交易数字,以及每日甚至每时都不断更新的排行榜单,还有那些曾经困扰商家2选1的口水战,甚至是销售高峰时期服务器宕机用户无法抢购商品的窘境……

 

这样的曾经让我们熟悉双十一的一切,现在都宛如记忆中的烟花。

 

也正因此有很多媒体对双十一还需不需要存在,产生了质疑。毕竟今年的双十一,有的平台干脆把时间从10月下旬一直拉长到了12月上旬。

 

这对我熟悉的大部分资深媒体人来说,是一个心虚的信号。难怪很多人在写双十一总结报告的时候,会用上“双十一还是否要办下去”的疑问。

 

事实真的如此吗?

 

 

 

消费降级?

 

很长一段时间,尤其是2022年疫情不断反复的背景下,朋友圈的牢骚甚嚣尘上,甚至有人提出了消费降级的说法。

 

毕竟我的朋友圈里,大部分都是媒体界混了很多年的“老人”,他们所说的一切基本上都能实现逻辑自洽。你如果认可他的出发点就有可能最终认可他的论据和论点。

 

所以很长时间我一直对中国消费市场的变化感到忧心忡忡,认为这可能会拖累中国经济复苏乃至重新快速发展的脚步。

 

但农历八月十五的前后,一件亲身经历的事情,让我对一些人的判断产生了怀疑。

 

中秋节前一天,家庭聚会。老父亲想着现在可能没有那么多人出去吃饭,因此只让我提前一天去预定门口的餐厅,结果连散座都被订光。

 

不信邪的我打了十几个电话,才在家门口比较偏僻的地方,找到了一个还算不错的餐厅和空出的一间单间。

 

然后在有意观察之下我发现,大型商圈的餐饮基本上都恢复,不能说100%,但有了疫情前80%~90的经营状态。

 

甚至有认识的餐厅老板私下喝茶时透露,他在北京三家连锁饭馆今年的生意可能还要好于2020年,而且这是在上半年有三个月严禁堂食背景下发生的。

 

这让我产生了疑惑。

 

不是说消费降级吗?不是说老百姓手里的钱少了,大家都没有消费动力了吗?为什么大城市的餐饮所受影响,居然不像我们想的那么严重?

 

另外,源自双十一的数据,虽然各个平台的数据没有历年增长那么好看,但其实每家平台都还是有亮点突出的。

 

奥威云网(AVC)统计显示,今年的“双十一”期间,3匹柜机空调、10Kg滚筒单洗、500L+冰箱零售额规模同比增长超20%;立式冷冻柜、嵌入式冰箱、分区洗衣机等产品增长提速,其中立式冷冻柜同比增长176%;此外,智能家电产品受到消费者欢迎,智能冰箱、智能空调、智能洗衣机同比涨幅分别为40.7%,23.9%和12.4%。

 

天猫则显示,双十一开售第一个小时,102个品牌成交额过亿元,其中国货品牌超过一半。珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿的成绩。海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌更是实现成交额1秒破亿元。

 

 

双十一期间,天猫智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业,同比增长超过20%,面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类,同比增长超100%。

 

京东方面,京东超市知名品牌核心SKU销量增长35%,京东超市进入“京东百亿补贴”专场的商品总成交金额则同比增长达72%。其中,半数商品销量同比增长超50%,超10%商品销量同比增长10倍。

 

农产品也取得突破,双十一期间京东10000种农产品成交额超过10万元。近3成粮油、茶叶等初加工农产品实现了超过100%的增长,在成交额最高的100件商品中,超过50%是新品种。

 

……

 

这些实打实的数据放在这,让我不禁对消费降级的说法产生了怀疑。

 

 

 

双十一为什么不吸引人

 

如果消费降级的压力并没有像很多人表露的那样非常明显,那双十一在2022年,为什么不像之前那么火了呢?

 

别人的情况,我不知道。如果从我自身对双十一兴趣减退的方面找原因,仔细思索我发现可能有三个因素。

 

一个,是电子类产品更新换代的速度太快了,尤其是手机。

 

几年前,各大手机厂商一年开2~3次发布会,推2~3次新品。这样到双十一,如果真有换机需求,肯定有消费意愿的爆发。

 

但从2020年开始,中国的手机市场呈现销量下滑的趋势。各家厂商为了挽救颓势,不得不一年开多次发布会,甚至有的几乎每个月都在开新品发布会。但由于大家用的零部件都差不多,功能也差不多,各个品牌之间手机的性能没有拉开差距。

 

这就让很多类似我一样的数码迷,逐渐对换手机的意愿开始减弱,也让数码类和电子类的消费者在双十一期间不兴奋。

 

第二,就是拼多多兴起的百亿补贴,这两年在各大平台都引发了连锁反应。

 

 

毕竟为了迎接拼多多真金白银的补贴带来的价格变化,很多平台不得不在平时就会推出一系列的补贴活动,想方设法将热门产品的价格降下来,以吸引消费者的关注。

 

但这种操作就让以前都集中在各个购物节才释放的降价促销,变得毫无新意和刺激性,真到了双十一、双十二等购物节关口,也让消费者的感受没有那么强。

 

当然,我认为最重要的其实是第三条。

 

从最近几年双十一的情况来看,有很多商家,其实并不遵守双十一购物节跟消费者达成的降价契约,甚至明目张胆采用先升后降,或者用复杂的营销活动规则拴住消费者,让消费者算下来其实没便宜多少的方式,进行“伪促销”。

 

不说波司登闹得沸沸扬扬的0.28元折扣事件,毕竟消费者双十一通过领券、做活动、找积分等等方式,在波司登的旗舰店折算下来,最终只是比现价便宜了0.28元,有些让人哭笑不得。

 

但好歹波司登还是给你降价了,只是降价的并不多而已。而相比那些直接涨价让你在双十一不光没买到便宜,反而还吃了亏的商家来说,波司登已经算讲良心的。

 

据《新京报》报道,某消费者在电商平台发现一款壁挂饮水机,双十一之前价格是1488元,双十一的时候价格不减反而上涨到2153元;而有消费者在电商平台看上的一款冰箱,双十一期间也上涨了300元,如果算上平台给予的优惠减免折扣等方式,这款冰箱还比平时上涨了50元才能最终买到。

 

《新京报》记者我非常佩服,他们对整个事件作了跟踪调查,甚至利用上了第三方的比价软件。在记者随后发布的调查结果中,读者能看到电商平台上一款冲锋衣,在10月份还仅售400多元,11月初就已经涨到了650元以上,过了双十一又开始急速下降。

 

这件事,难道国家不管吗?非也。国家不是对此没有规定。

 

我特意查了一下,2020年12月,为了规范经营者的促销行为,国家市场监督管理总局发布《规范促销行为暂行规定》。其中第二十一条就规定,“经营者折价、减价,应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式标明折价、减价的基准。未标明或者标明基准的,其折价、减价应当以同一经营者在同一经营场所内,在本次促销活动前七日内最低成交价格为基准。如果前七日内没有交易的,折价、减价应当以本次促销活动前最后一次交易价格为基准。”

 

商家对这件事情的反馈就是提前加价。

 

根据《新京报》的调查,很多商家都是在11月初就对价格进行了调整,等参与到双十一活动的时候已经远远超过7天这个限制,就在法律法规的层面,没有了任何责任。

 

但这么做对消费者的伤害其实是无法估量的,也让越来越多的消费者对商家双十一价格促销的诚意产生怀疑。

 

这可能是双十一,越来越不温不火,甚至有湮灭在历史长河中趋向的一个重要原因。

 

 

 

双十一期盼回归

 

提起双十一,就跟一个人分不开,那就是现在阿里集团的掌舵人张勇。

 

当年被马云拉过来负责组建天猫商城的张勇,发现相对于淘宝平台自己一没资源二没人才,想把天猫做起来唯一的办法就是价格战。

 

这是第一届双十一购物节出台的背景。而张勇的背水一战最终取得巨大成果,意味着他赌赢了。

 

那时很多商家在电商领域还默默无闻,甚至有些人希望能尽快的打开名气,于是平台和商家不约而同启动了价格这个利器,而低廉的价格和正品的产品以及高效的服务,成为张勇推动天猫崛起和双十一爆炸式营销的基石。

 

而之后,双十一的成功以及全网的跟进说明,这样的情况是商家和平台以及消费者都愿意看到的。

 

当然,越来越多的成功让有些商家开始迷失,而他们追求过分利益的行为,以及违背与消费者潜在降价契约的方式,却损害了双十一的声誉和发展的基础。

 

毕竟真低价是双十一打动消费者的那把钥匙,而寻找低价来实施集中消费,是消费者愿意在双十一释放消费意愿的前提。

 

这个平衡一旦被打破,想重新树立就非常难。

 

我觉得这才是今年双十一开始变得鸡肋的一个重要原因。

 

某种程度上,消费者的需求并没有变化,依然存在。甚至受到经济环境不好的影响,他们对价格的敏感性在逐渐上升。

 

平台意识到这一点,所以平台开始不停地抓相应有改价嫌疑的商家,并对其进行处罚。但现在看,并没有扭转这样的一个趋势。从而让电商平台在双十一的表现上显得有些被动。

 

解决这个问题的关键还在商家身上。

 

历史上,中国出现了不少商帮,比较有名的就有徽帮和晋帮。山西商人的晋帮以票号闻名天下,但在票号之外,他们对于商业契约和消费者的尊重是你无法想象的。

 

我们现在说的“奸商”,实际上原本的含义在历史中是发生了扭曲的。历史上山西的粮食商人愿意用大斗向消费者卖粮,而且每一个斗在量完米之后还要垒出一个尖来,这才是所谓“尖商”的由来,“尖商”原来指的是褒义词。

 

商业的本质是一种利益交换。商家如果让消费者看到了自己在利益交换上的诚意,一定会唤回消费者对商家的认同和品牌的追随。

 

古往今来,在这件事情上有数不胜数的例子。

 

所以与其说是因为消费降级,让双十一没有了前进的动力,还不如说是商家的迷失,让消费者感受不到双十一的诚意。

 

这到了电商平台和商家要一起想办法解决的时候。

 

如何重塑双十一的形象,如何重新与消费者在双十一购物节上达成价格与利益的契约,我觉得,这才是电商平台和商家现在需要深刻思考的问题。

 

因为最初的品牌就是在产品满足消费者需求的基础上,额外提供人文关怀和价值共鸣,使得消费者对于产品和商家标识的接受度不断增加,最终产生了口碑的传播。

 

只要把这个问题想明白了,是不是用直播,或者用什么样的方式卖货,都显得不那么重要了。

 

毕竟,在商业的本质面前,一切都要让路。

 

(文章系作者个人观点,如有疑问及任何意见反馈,可直接在评论区留言或发送邮件到 btimescaijing@163.com)



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