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2023年02月01日

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小朋友们请捂眼,迪士尼被逼探索成人影视内容?

 

为了流媒体,米老鼠付出了太大的代价。

当地时间11月8日,迪士尼公布截至10月1日的2022第四财季财报。数据显示,本季度迪士尼营收201.5亿美元,同比增长9%。

 

具体来看,迪士尼的四大业务板块有线网络、消费者业务DTC(包括流媒体)、内容销售/授权(原影视娱乐)和主题公园及消费品在本季度的表现可谓是冰火两重天。

 

本季度,有线网络营收63.35亿美元,同比下滑5%,原因是今年体育赛事场次减少导致广告收入缩减;内容销售/授权业务本季度营收17.36亿美元,是近三年单季收入新低,亏损扩大到1.78亿美元。

 

迪士尼本季度的营收支柱无疑是主题公园及消费品业务,营收74.25亿美元,同比增长36%,但是利润率却远低于行业水平

 

有观点认为,随着全球疫情的反复,迪士尼的主题公园业务营收面临巨大压力,新业务流媒体和有线网络也没有撑起营收支柱,迪士尼或陷入有史以来最困难的时期。

 

迪士尼的大危机

 

随着全球多数国家旅行放开,旅游业出现了明显的回暖。

 

迪士尼今年整体入园数据优于疫情前的2019年。7月,迪士尼“愿望号”邮轮起航,沉寂了两年多的邮轮度假出现了“报复性消费”。在今年的D23迪士尼全球粉丝大会上,迪士尼官方宣布明年将在巴黎、东京、中国香港呈现三个风格不同的《冰雪奇缘》主题园区,上海迪士尼则会建设全球首个《疯狂动物城》园区。

 

但另一个方面,高涨的通胀形势造成了价格的抬升,利润率远低于行业水平。老对手环球影城最新季度营收同比增幅超过40%,因此迪士尼乐园只能说是拿出了符合自己行业龙头地位的表现。

 

迪士尼线下业务受挫,无奈只能转身重金押宝流媒体业务。

 

本季度,迪士尼流媒体服务共新增1460万付费订阅用户,其中自建平台Disney+新增1210万。2022财年,迪士尼旗下Disney+、Hulu、ESPN+三大流媒体平台累积新增5700万订阅用户,流媒体部门总订阅量超过2.35亿。

 

根据网飞最新财报,截至2022年第三季度,网飞在全球订阅付费用户总数为2.23亿。在Disney+上线三年之际,流媒体行业的后起之秀迪士尼从用户规模上实现了对Netflix的反超。

 

营收和订阅用户数的增长是以巨额成本投入为代价的。本季度,消费者业务的亏损达到14.74亿美元,经营亏损率达到30%。迪士尼将亏损原因归结为节目制作费用居高不下和全球扩张导致平台运营成本提升。

 

流媒体业务的巨额亏损严重拖累了公司整体的表现。本季度,迪士尼净利润为1.62亿美元,同比仅增长1%;经调整每股收益为0.3美元,同比大幅下降19%,远远低于市场预期的0.51美元。

 

财报发布后的11月9日,迪士尼股价大跌13%,这是迪士尼二十一年来最大的单日跌幅,市值也创下新低。

 

被逼转身线上业务

 

主题公园业务徘徊不前,迪士尼只能将业绩的重担交给了流媒体等线上业务。

 

虽然市场用实际数字展现出对迪士尼流媒体业务的怀疑,但迪士尼首席执行官包正博对Disney+取得的成绩显得十分满意。

 

2012年,Netflix强势崛起。身为传媒娱乐业的老牌巨头,迪士尼很久之前就盯上了流媒体这块大蛋糕,但是却迟迟没有正式入局,归根结底的原因还是缺钱。

 

在美国,电视台网几十年来一直有着强势的地位,保持着积极的营收,ESPN、ABC、迪士尼频道等电视台网业务也一直是迪士尼的“摇钱树”,营收表现和利润远远好于电影院线与授权业务。在流媒体规模和电视台网相去甚远的的时候,迪士尼自建流媒体平台不仅获取不到大规模的新客户,还相当于在公司内部挑起竞争,流媒体业务不过是从老业务上分一杯羹,并不划算。

 

因此,迪士尼和网飞在相当长的一段时间保持了良好的合作关系,迪士尼庞大的版权库为网飞吸引来了不少的订阅用户。

 

2017年,随着流媒体成为大势所趋,电视台网受众规模越发萎缩,迪士尼在敲定了和二十世纪福克斯公司的收购案之后,终于下定决心放弃和网飞续签稳赚不赔的版权合同,而是要自建流媒体业务。

 

福克斯公司带来的流媒体平台Hulu主打成年向内容,迪士尼则从零开始搭建面向全年龄段的合家欢流媒体平台Disney+,加上拥有众多赛事转播版权的运动平台ESPN+,迪士尼在流媒体大战中一出手就拿出了全方位覆盖的“组合拳”。

 

为了吸引流媒体用户,迪士尼宣布了多部专为Disney+打造的影视剧项目,总量超过1000集,涵盖《星球大战》、漫威英雄、迪士尼公主等粉丝众多的超级IP。迪士尼也摆出了老牌内容巨头的底气,据外媒披露,Disney+漫威系列原创电视剧单集制作成本高达2500万美元/集。即便是网飞也不可能这么豪横。

 

2019年11月,Disney+正式上线。

 

从进入流媒体赛道,作为后来者的迪士尼为了快速拉拢用户就选择了低价策略。Disney+上线订阅起步价为6.99美元/月,比网飞便宜三分之一。更重要的是,据业内统计,由于迪士尼流媒体众多客户选择的是“二合一”“三合一”优惠套餐,迪士尼流媒体实际单客收益比网飞低三分之二。

 

或许是骨子里缺少科技公司的基因,Disney+上线当月服务器屡屡崩溃,观看体验饱受诟病。彼时,网飞掌舵人哈斯廷斯并不委婉地拉踩了一下,他称:“我们的体验要优于其他所有用户选择的屏幕体验。”

 

2020年爆发的新冠疫情让迪士尼的线下业务遭遇重创,疫情催生的“宅家经济”让迪士尼必须把Disney+视作是业务拓张的救命稻草。

 

为吸引订阅用户,迪士尼旗下众多影片在近三年要么是取消院线发行直接上线流媒体,要么大幅度缩短院线播放和上线的窗口期,这也使得连续蝉联北美票房榜首的迪士尼今年在北美电影票房表现并不出色,从2019年的公司榜第一位滑落至第四位,被环球、派拉蒙、华纳兄弟超过。

 

将在年底上映的的《阿凡达2》对迪士尼至关重要。只是影片目前的热度远不及预期,很可能不能够将迪士尼抬回到年度票房。

 

迪士尼的对手是自己

 

今年的通胀形势使得美国多家公司都在节衣缩食过日子。不仅仅是大幅裁员压缩成本,也要拓宽营收渠道,所有流媒体月费几乎都出现了不同程度的上涨。

 

网飞多年来宣称要给用户提供最优质的观看体验,因此不引入广告,但是在残酷的市场竞争面前,网飞也不得不做出改变——推出包含广告的低价套餐。

 

低价套餐一方面吸引价格敏感性用户,一方面引入更多广告客户,改变营收来源单一的弊端。网飞认为,广告套餐或将在年内吸引440万新增用户。当然,网飞依旧强调会提供最佳体验,表示从零搭建的广告推送体系力争做到行业内最佳,保证广告推送个性化、精准化。

 

低价冲量的目标达成后,找到收支平衡点才可能让业务长期维系,迪士尼不仅开始将涨价贯彻到底,甚至开始探索成人类影视内容。

 

8月,体育赛事平台ESPN+大幅涨价近40%,10月,主打成人向影视内容的Hulu无广告套餐涨价2美元,;12月,Disney+也将执行新的套餐价格,含广告版本订阅费7.99美元/月,和原先的无广告版本一致,无广告套餐直接抬价到10.99美元/月。

 

“我们预计所有其他竞争对手今年都会在流媒体业务上亏损,网飞却能够实现50亿—60亿美元的运营利润。”相比较同行对手的赔本赚吆喝,在流媒体行业仅靠订阅费用就可以实现盈利才是网飞最大的底气。这也是迪士尼旗下流媒体用户数反超后,网飞却并没有表现出过多慌乱的原因。

 

确实,用户规模决定未来这样的观念在近年来造就了大量的失败案例,投资者和经营者目前更倾向于关注经营模式和盈利表现,亏本冲量不是长久之计。最近一年,Disney+用户增长速度已经出现了明显的放缓。提价或许会让迪士尼流媒体用户增长更早进入瓶颈期,2024年扭亏为盈的目标能否实现让人怀疑。

 

面对网飞的“炫耀”。近期包正博多次表示迪士尼将运用线下资源来带动流媒体的发展,比如基于游客喜欢的主题公园项目将内容引流,而不是根据用户过去流媒体观看记录或个人信息预测。毕竟,网飞在短期内也不可能赶上迪士尼百年积累实体家底。

 

行业所有人都相信Disney+、Hulu和ESPN+三个平台将在未来成为在全球有着巨大用户规模的流媒体工具。但是许多业内人士对迪士尼能不能在流媒体领域复制自己几十年来在电视台网领域取得的成绩抱有怀疑的态度。

 

多年来,迪士尼电视台网丰厚的广告收益支撑起了频道的更新与发展,而流媒体业务上升必然会导致有线台网业务的萎缩,但是迪士尼当前在流媒体领域没有建立起可以良好运转的营收模式,如果利润不能实现对有线台网业务的等额或者超额替代,一直靠版权库和乐园服务填窟窿,这场声势浩大的流媒体转型反倒是冲击迪士尼在娱乐业的地位。

 

媒体和娱乐行业正在经历一个重大的转型。它们已经进入了隧道,但没有人知道出口在哪里。在这个层面上,迪士尼流媒体真正对手不是网飞,而是自己。

 

声明:BT财经不是原文翻译NEWSWEEK内容,该文文章是根据中文读者的关注点重新编纂撰写,有可能出现和NEWSWEEK原文不一致的情况,英文版可视作中文版的文章引言。



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