社区生鲜团购的故事，巨头都在抢着讲，但为啥越听越耳熟？

社区、生鲜、团购，拆开看是老套路，拼一起就成了新风口。

文丨Han

BT财经原创文章

头图来源 | CC0

社区生鲜团购在2020年岁末，突然成了互联网行业最炙手可热的投资焦点。

 

比如阿里、腾讯、京东，比如拼多多、滴滴、美团，老巨头新势力悉数入场大手笔烧钱，更有大佬亲自上阵督战，二级市场也等待着新故事再带来一轮增长。

 

上周五，人民日报发布评论文章《社区团购争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》，向互联网巨头喊话："别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量"，"科技创新的星辰大海更令人心潮澎湃"，更是将社区团购推到了舆论中心。与此同时，各种"巨头回应退出社区团购"的假新闻开始层出不穷。

 

情绪相当狂热，气氛很是到位。但问题是，社区生鲜团购会不会在泡沫消褪后，只留下一片废墟残骸呢？本文旨在用不一样的角度，帮助投资者看清战势、冷静决策。

二三线城市的故事

 

社区生鲜团购有多火？产品真的便宜吗？收货方便吗？质量过硬吗？

 

如果你有这些疑问，而自己又身在一线城市（如北京），那恐怕很难通过切身实践，获得这些问题的答案。

 

因为时下火爆全网的"社区生鲜团购"，在北京这样的大城市，你大概率根本享！受！不！到！

 

2020年12月9日，身在北京朝阳区的笔者，打开了滴滴旗下"橙心优选APP"，发现这一宣传称日单量远超1000万的应用，并未在北京开通服务。

▲橙心优选北京未开通服务

"美团优选APP"也没有在北京开展业务，即便截至11月25日，美团优选已覆盖全国226个城市，但80%以上都在三线以下城市（数据来自同花顺援引广发证券研报）。

 

笔者不甘心，搜索了"北京最好的社区团购平台"，某问答平台8月26日的回复显示，十荟团首当其中。然而在十荟团APP和小程序里，定位在北京朝阳，仍是"测试商品"满屏，尚未启动运营。

 

不过在网上，十荟团"新晋成为独角兽"、"获得阿里等领投的1.96亿美元C3轮融资"等新闻，已经是相当热闹了。

 

把定位修改为某二线省会城市，笔者终于在滴滴橙心优选上，看到了团购价--3元一个的火龙果、2.5元一包的花菜、3.5元一瓶的脉动，还能叠加优惠券的0.1元新人优惠，确实比市场价低一些。

▲ 终于看到社区团购的庐山真面目

 

非一线城市的居民小区、县镇的小商铺及背后的一位位团长们，构成了社区生鲜团购的生长坐标。散落的布局，毛细血管般的渗透，加上基于社群的运营模式相对封闭，让我们很难真正感知到，这一商业模式的规模究竟有多大。

 

因此，如果你打算投资社区生鲜团购，不深入到三四线城市的社区里，是无法完成调研的。

 

一线城市有着丰富的零售业态，从大型商超到便利店再到各大电商平台提供的"今日达"服务，巨头盘踞，市场饱和。而社区团购通过集中化的采购取得了一定的供应商议价能力，接着以更便宜的价格和相对高效便捷的送达，打开了非一线城市的市场。

 

下沉市场有多么巨大，已经毋庸置疑。而面对最高频的生鲜消费赛道，亟需新增长故事的巨头们难以抗拒这份诱惑。

 

巨头抢着讲耳熟的故事

 

社区、生鲜、团购，这三个词单拎出来哪一个，都是互联网行业老套路了。

 

先说历史最悠久的团购。这个商业概念是舶来品，2010年前的PC互联网时代，美国就有Groupon（Group团体+Coupon优惠券两个单词结合而来）这样的公司将团购商业模式践行。

 

2011年到2015年，中国团购企业超千家，经历"百团大战"，美团、大众点评、百度糯米成为幸存者，直到后来2015年美团点评合并"一统江湖"。

 

但美团这几年的"团属性"越来越小，营收主要靠外卖和酒店支撑，到店消费已经不再是美团向市场讲述的主要故事。早些年，美团以"xx元拼团"的方式开展到店消费业务，但如今大多是简单粗暴的"通过美团直减xx元"的折扣模式，不再费力去套团购这层壳了。

 

再说生鲜。2016年马云提出新零售概念，首先落地的就是生鲜品类的销售升级。同年盒马鲜生首家店铺开业，此后阿里更通过并购线下连锁超市和将它们线上化改造，成为了新零售领域的领跑者。

 

但阿里的挑战者也不少，比如京东和腾讯就联手入股了永辉超市。2015年前后也陆续出现过一些小生鲜新零售品牌，线上点单线下自提。比如笔者当年就是"许鲜"的用户，后来这个品牌在2017年左右淡出了公众视线，运营成本高昂是原因之一。

 

生鲜这个消费品类目也在竞争里快速增长。招商证券国际的一份《中国互联网：2021年展望》报告里显示，2015年还只有500亿元规模的生鲜电商市场，2023年有望突破8000亿元，线上渗透率也将稳步提升。

不得不说，生鲜是个有前景的好故事。

 

最后是社区。虽然"社区生鲜团购"里对社区概念对地理位置要求更严格，但和此前流行的微商社群概念异曲同工。中心化的裂变结构里，团长是灵魂人物，承担着宣传拉新和促进成交的重任。

 

因为社群天然的封闭属性，江湖上对微商元年是何时并没有共识，有人说早在2013年就有了其踪影。后来几年出现的各个领域的带货KOL，其实都可以理解为微商团长的演变，因为本质都是在相对固定的群体流量里做种草推荐和购买转化。

 

兴业证券的一份研报认为，社区拼团从2015年萌芽起步，但是因为SKU品类有限并且容易触碰到发展天花板，营收并不高。2017年后，随着微信生态持续释放红利，加上小程序的完善，社群电商交易效率持续提高。2018到2020年是社群团购的爆发阶段，区域模式得到验证。

 

把社区、生鲜、团购拼在一起，成为了2020年的新故事，但拆开看每个都是老概念了，难怪巨头们的故事越听越耳熟。

 

生鲜的故事必须讲好，巨头各自"心怀鬼胎？

 

故事虽耳熟，但是巨头们却必须将它讲好。从阵仗上看，社区团购生鲜的"战略高度"就可见一斑了。

 

比如京东，据界面报道，刘强东亲自上阵社区团购业务一线，这是自2018年明尼苏达事件之后，他首次提出负责某一具体业务。

 

就在人民日报点名批评的同日，京东官宣7亿美金投资湖南兴盛优选。Wind信息显示，拼多多美团入场后，兴盛优选的整体GMV（除湖南地区）曾下降了三成。京东及时入局，在其资本和技术的加持下，战局走向或将改变。

 

京东更大的渴望是，借社区团购，在下沉市场实现突破。阿里和拼多多的用户规模已经逼近7亿，而京东仍停留在4亿左右，若补齐下沉市场的短板，京东的战力将进一步释放。

 

拼多多的"多多买菜"业务线，也被公司看作上行空间巨大，但对于其实已经在农产品、低价团购方面站稳脚跟的拼多多来说，这更像是一场对已有用户的防守战。有媒体报道黄峥亲自前往南昌、武汉等一线调研，给予指导。

 

美团三季度在新业务上烧了20亿元，据说也是砸在了社区团购上。招商证券国际认为，基于在供应链、地推团队、业务拓展经验上的优势，美团有希望在新赛道中脱颖而出。

 

美团是市值仅次于腾讯和阿里的互联网巨头，但是主营业务外卖利润率微薄，加上公司多面发展的策略，让"成长型互联网公司"的烙印深深刻在身上。不玩点新花样、讲好新故事，美团怎么能支撑起高达近1.5万亿元的市值呢？如果借社区生鲜拼团杀入零售领域，那这个故事在投资者眼里就真的太性感了。

 

阿里、腾讯等互联网巨头，和红杉、IDG、高瓴这样的资本大佬也明里暗里布下棋子，等待着模式创新的开花结果。

故事的逻辑，真的通顺吗？

 

社区生鲜团购的商业模式是否走得通，还需要我们回归常识进行思考。笔者想从3个问题出发，与你探讨。

 

1 谁的份额被蚕食了？

 

人们对生鲜的消费虽然在稳步增长，但购买渠道却是在此消彼长发生变化的。从平安证券的一份研报来看，疫情几乎重塑了人们购买生鲜农产品的习惯，生鲜电商和社区团购（第四和第六根数据）份额显著增加，农贸市场遭受重创。

 

综合超市、生鲜超市的变化并不大，而社区菜店的份额也出现了提升，这一点可能和大多人的认知不同。

 

2 生鲜团购为何便宜？

 

一次社区拼团消费行为，会产生三部分成本：上游供应商的产品成本、中游的仓储运输成本，以及下游的团长提成、末端的仓储费用等履约成本。最后部分的下游成本占整体营收的两成左右，而这部分也是社区团购能够省下来钱的惟一所在。

 

若团长佣金以10%算，社区生鲜团购最多可以省下来优惠不过一成。当补贴褪去，消费者为这样"九折优惠"而改变习惯、放弃农贸市场，笔者认为恐怕可能性不大。

 

3 社区拼团真的"没有中间商赚差价"吗？

 

答案显然是否定的，正如上文介绍，团长就是显而易见的"中间商"。

 

团长仍将是社区生鲜团购里的灵魂人物，负责宣传、拉新、销售与管理活动，众所周知电商（尤其是预售电商）是一件强运营的工作，团长必定是一件辛苦的工作。从目前的商业模式来看，团长还要负责收货后配送分发。

 

而笔者发现，目前许多社区团购自提点本身就是蔬菜生鲜店或便利店。如此看来，或许生鲜团购的中间商不仅没有少，反而还多了一家，那就是这些匆匆入局的互联网巨头们。