速卖通报8％—10％佣金，向亚马逊抢夺中国品牌预算

2026年10月19日，速卖通年度峰会释放了一个明确信号：这个曾经靠低价直邮席卷欧洲市场的电商平台，决定彻底转向品牌出海战略。品牌业务占比目标是从当前四分之一以上提升到50％以上，品牌数量和品牌GMV都将保持年均50％的复合增长率，三年内增长至目前的约3．4倍。

同时，速卖通公开宣称其佣金率在8％到10％之间，“以亚马逊50％的成本，提供其80％的用户体验”。

这不是又一次常规的战略微调，而是一次对整个中国跨境电商格局的正面挑战。

低价直邮越来越贵

速卖通为什么要改？答案藏在欧盟去年以来的政策变动里。

2026年7月1日起，欧盟取消了150欧元以下进口小包裹的关税豁免，按不同商品税则类别分别征收3欧元临时关税。这意味着过去依赖小额直邮发货的低价值商品，合规成本陡然上升。

据速卖通总裁惊石披露，欧盟过去一年对跨境电商的税费加价幅度已经接近70％。加上物流时间拉长——海运从预留两个月变成三个月，部分商品甚至需要提前半年备货——整个链条的资金占用和风险成倍增加。

GameSir（凯瑟游戏外设）就是一个典型案例。为备战今年双11，这个品牌提前三四个月备货发往海外，部分商品甚至提前半年。他们准备了至少500万美元货品，但目标销售额仅有约400万美元。库存风险明显超过收入预期。

当低价直邮的优势被税费吞噬殆尽，跨境电商只能换一种打法。

借品牌的海外仓

速卖通的新策略可以总结为一个词——品牌化。

不再是“一键卖全球”的铺货模式，而是根据不同国家的消费人群、价格带和季节性需求分别调整上架商品与流量分发。这个看似简单的变化，背后是整个运营体系的颠覆。

当地仓储配送相关业务在速卖通日常经营中占比已接近40％，大促期间超过50％。今年双11，商家海外备货量同比增长了146％——这个数据来自华尔街见闻援引速卖通官方披露，增幅之惊人反映出一个行业拐点正在加速到来。

更深层的变化是速卖通开始与天猫深度绑定，推出“中国品牌全球增长计划”，拟支持500家头部品牌、100家以上AI硬件品牌和1000家以上工厂品牌出海。这相当于直接把阿里体系内最成熟的消费品供应链嫁接出去。

与此同时，2025年5月起，速卖通引入了第三方海外托管认证仓系统，允许商家使用已有自建仓，通过系统对接实现库存同步和订单下发。这一举措既降低了平台重资产投入的风险，又提高了商家的灵活性。

向亚马逊抢预算

速卖通的真正目标不是低端市场，而是已经在亚马逊站稳脚跟的中国品牌。

Amazon上的中国卖家面临着多重压力：佣金比例从15％到35％不等（具体取决于品类），FBA仓储费用持续上涨，广告竞价逐年攀升。越来越多的品牌开始在多平台间分散风险，这是行业共识。

在这个背景下，速卖通抛出的佣金结构确实具有吸引力。以8％到10％的平均佣金率对比亚马逊15％到35％的区间，差距非常明显。对于客单价较高的品牌商品而言，这种差异会直接影响利润率。

但这只是表层故事。更深层次的争夺在于品牌营销预算的分配。速卖通计划在双11期间组建覆盖45个主流国家的超7万名头部创作者矩阵，并在多国投放800多个户外广告，配合多城巡游和商圈快闪活动。这些都是在争取原本可能全部投向亚马逊的品牌曝光资金。

GameSir的经历可以作为参考。这个品牌2024年初加入速卖通“品牌出海计划”，首月销量环比增长50％。2024年8月借助《黑神话：悟空》热度单月获得近2万单，全年累计售出约20万台手柄。巴西和墨西哥已经成为速卖通的重要市场。合伙人连优表示：“最开始发现俄罗斯地区卖得最好，现在是巴西地区。”

另一个案例是洛克自行车（Rock Brother）。这个品牌早在2015年就成立德国分公司，随后在日本、澳大利亚、美国等建立仓储和运营团队，发展出700多家海外线下分销商，海外业务贡献了约七到八成的营收。其创始人张新刚在面对政策变化时明确表示，需要在当地提前备货来把握销售机会。他同时也强调保持线上线下价格稳定以留出合理利润给经销商——这正是品牌电商与传统铺货模式的核心区别。

谁在买单，谁在获益

速卖通转向品牌化的逻辑链条其实并不复杂：

欧盟税费政策收紧 → 低价直邮成本激增 → 平台被迫寻找新的增长引擎 → 转向品牌出海 → 以更低佣金抢夺亚马逊客户

这条路径上，每个环节都有具体的利益分配。

对平台来说，物流及运营成本效率改善已经带来了实质回报。2026年6月季度，速卖通实现了季度经营盈利。这意味着从亏损补贴走向自我造血的模式切换已经开始见效。

对中国品牌而言，这是一个增加销售渠道的机会，但代价是更高的库存风险和资金占用。备货周期从一个月延长到三至六个月，意味着现金流管理变得更加重要。对于规模较小的品牌商，这可能是一个门槛。

对亚马逊来说，短期冲击有限但长期值得关注。目前欧盟市场上Amazon拥有约1．813亿用户，而AliExpress约为1．043亿用户，差距仍然显著。但如果中国品牌在营销预算上做出结构性调整，可能会逐渐改变两个平台之间的增长曲线。

独立站和其他新兴渠道（如TikTok Shop、Temu）也在同一片海域中博弈。速卖通的转向不是零和游戏，而是整个跨境电商生态在合规成本上升后的集体重新定价。

接下来的三个观察点

第一，品牌业务占比能否真正达到50％目标。目前四分之一的基数要实现三倍增长，关键在于是否有足够的优质供给方跟进。

第二，亚马逊是否会采取反制措施。如果降低佣金或加大对中国品牌的招商力度，竞争天平可能再次偏移。

第三，中小品牌的生存空间。在品牌化趋势下，那些不具备自主供应链和品牌能力的小卖家可能被进一步边缘化。