31家商会集体消失，一个稳价神话为何走到尽头

最近几个月，全国三十一个省区的“茅台经销商联谊会”纷纷完成了注销程序。

这些由各地经销商自发组建的组织，最早一批可以追溯到2010年左右。十多年来，它们在各自省份承担着沟通厂家、培训经销商、搭建品鉴活动，以及通过微信公众号发布代售商名单等功能。但在2026年9月底到10月上旬这段时间内，它们几乎在同一节点宣布停止日常工作、完成注销手续。

湖南是最早传出的省份，随后上海、四川等多地相继跟进。相关公众号也同步下线。

酒厂方面的回应很简短：此次调整系响应国家关于社会组织规范管理的系统性梳理，按《社会团体分支机构、代表机构管理办法》严格控制设立分支机构的规范化要求执行。同时强调，不影响区域销售和日常品牌推广。

但市场没有把这个决定当成简单的行政合规问题。

一个持续了近二十年的民间稳价机制，正在退出历史舞台。

从“稳价联盟”到合规调整

要理解这次解散的分量，先要看清联谊会到底是什么。

它不是贵州茅台股份有限公司的官方机构，也不在茅台的组织架构里。它是各省区内经销商自发成立的自治联络组织，本质上是经销商群体为应对高端白酒市场的特殊性而形成的“民间委员会”。

飞天茅台的市场价格长期高于官方指导价，这一现象催生了特殊的需求：经销商之间需要有协调机制来维持区域间的价格平衡，避免某个区域的低价产品冲击其他区域的销售体系。联谊会就是在这样的需求下诞生的——它充当了区域内的“协调者”，负责传达厂家的定价政策、统一经销商的行为边界、协调跨区域窜货争议。

这种模式在中国白酒行业并非独有。许多高端消费品都曾依赖类似的民间稳价网络。但随着监管环境的变化和社会组织管理的收紧，这类组织的生存空间越来越窄。

据公开资料，本次注销的依据是民政部对社会团体分支机构管理的最新规范要求。按照《社会团体分支机构、代表机构管理办法》，社会团体的分支机构不得独立发展会员、自行收取费用，且需接受主管单位的统一管理。这意味着，原本作为“独立运作”的省级联谊会失去了存续的制度基础。

酒厂方面选择了顺势而为：与其让这些组织在灰色地带持续运营，不如主动配合清理。

提价之后，功能已经空心化

如果仅仅是因为合规原因，联谊会本可以有另一种结局——转型为行业协会，或由地方民政系统吸纳重组。

但真正让这个选项变得不再必要的是另一件事：茅台自身的渠道改革。

公开信息显示，2026年初茅台启动了市场化改革，年内进行了两次出厂价上调。飞天茅台的最新出厂价已调整为每瓶1369元。

这是一步意味深长的棋。

出厂价的提升直接扩大了酒厂的利润空间，但也对渠道管控提出了更高要求。过去，联谊会在某种程度上承担了价格维稳的功能——当市场出现价格波动时，联谊会出面协调经销商之间的行为。但现在，随着出厂价的提高，酒厂本身就有更强的动力去直控终端价格，因为每一分偏离都意味着更多的利润损失。

更关键的数据是直营比例的持续攀升。财报显示，2021年茅台直营渠道占比为42．8％，2022年已达到47．7％。此后几年，公司持续推进直销化战略，直营占比继续扩大。当酒厂自己就能直接触达终端消费者和核心经销商时，中间那个由经销商组成的“稳价缓冲层”，存在的必要性自然越来越小。

简言之，联谊会在政策规范和商业逻辑两条线上都被边缘化了。外部监管要求清理不规范的社会组织，内部渠道变革则削弱了它的实际功能。两股力量汇到一起，解散成了必然选择。

谁受益，谁承压？

这不是一个简单的“好”或“坏”的判断。

对大型经销商而言，短期内或许会有阵痛。过去依靠联谊会获取的政策信息和区域协调资源，现在需要找到新的对接路径。但与此同时，茅台的直销化也为那些有能力直接参与酒厂采购体系的经销商打开了通道——不再是“经过一层过滤”的信息，而是第一手的政策信号和配货机会。

对中小型经销商而言，挑战更大。失去联谊会的协调功能后，他们在面对厂家时的议价能力可能进一步下降。特别是对于那些原本依赖联谊会获取价格保护的区域性经销商来说，今后需要更多地依靠自身的渠道实力和资金储备来应对市场波动。

对茅台酒厂而言，这是一次成本极低的渠道升级。以前需要通过一个半自治的组织来维持价格秩序，现在可以直接通过数字化系统和直营网络来实现更精细化的管控。代价是，酒厂需要承担更多的终端维护工作，包括处理窜货、应对价格波动和维系经销商关系。这是一笔“花钱买控制权”的交易。

白酒行业的渠道分水岭

茅台的动作从来不只是茅台自己的事。

作为中国白酒的标杆品牌，茅台的渠道策略往往被整个行业视为风向标。当茅台选择了完全扁平化的直营路线，其他头部品牌也在思考同样的问题。

事实上，近年来五粮液、泸州老窖等品牌已经在探索类似的渠道重构——压减中间环节、提升电商和直营比重、建立数字化渠道管理系统。联谊会的解散更像是一个信号：这个行业正在告别“靠中间人维稳价”的旧时代，进入厂家直管终端的新阶段。

但这种转型并非一蹴而就。高端白酒的特殊性在于，它的销售渠道兼具商品属性和社交属性。经销商不仅是卖酒的渠道，也是维护客户关系、传递品牌形象的重要触点。完全剥离中间层是否可行？厂家是否有足够的资源和能力覆盖全国数以万计的终端网点？这些都是值得观察的问题。

此外，联谊会的退出也留下了一个真空：谁来填补这个空白？ 酒厂尚未公布明确的替代方案。在没有新机制落地的空窗期内，部分地区可能会出现管理上的短期混乱——窜货争议如何解决？品鉴活动谁来组织？代售商名单如何更新？这些问题都需要在短时间内给出答案。

后续观察指标

对于关心白酒行业和渠道变化的投资者和从业者，以下几个指标值得关注：

一是茅台后续季度的渠道收入结构。 重点关注直营与经销营收的比例变化。如果直营占比突破50％甚至更高，说明酒厂已经基本完成了渠道扁平化的布局，中间层的清理将不再构成增量影响。

二是飞天茅台的市场批价走势。 过去联谊会承担了部分价格维稳功能。在这个角色消失后，市场价格是否会变得更加波动？如果批价持续上行且稳定，说明渠道重构效果良好；如果频繁震荡，则暗示中间层的撤出带来了新的不确定性。

三是各省份是否有新的行业协会或平台来接替职能。 比如能否看到由茅台主导的“省级营销服务中心”或类似机构成立，这将反映酒厂对渠道控制的新思路。

四是其他白酒品牌的渠道动作。 如果五粮液、汾酒等跟随茅台的步伐进行类似的渠道精简，那就确认了这是一个行业级的结构性转变，而非个别事件。

五是经销商群体的反应。 尤其是大型经销商的经营策略是否发生调整。如果头部经销商开始大规模转向自营或多元化经营，那才是渠道权力真正重构的深层信号。