烧钱10亿美元换32座城市：美团外卖的拉美赌注

今年3月，美团CEO王兴在一次内部沟通会上对巴西团队下了指令：“不应全面铺开投入，而应选择合适的地点，打磨清楚业务模型后再逐步扩张。”半年后，美团旗下外卖平台Keeta宣布在巴西新增21座城市，覆盖范围从之前11座扩大到32座。

进入巴西市场整整一年，这家中国外卖平台的运营数据已经清晰：注册餐厅8．3万家、注册配送员43万人、应用下载量超过1000万次。但在业内看来，这个数字背后的故事远比表面更复杂——iFood依然牢牢控制着巴西约80％的外卖市场份额，而Keeta能否在这场硬仗中找到可持续的盈利路径，才是真正的问题。

扩张速度背后的业务逻辑

Keeta在巴西的扩张并非一帆风顺。2025年10月，它首先以圣保罗州的桑托斯和圣维森特两座城市为试点运营。同年12月进入圣保罗市及大都市区的另外8座城市，合计覆盖11城。但到了2026年2月，平台主动放缓了节奏，宣布推迟进入里约热内卢的计划——Keeta当时的说法是，需要先解决阻碍当地食品配送市场健康竞争的结构性问题。

如今重新加速扩张，将覆盖城市增至32座，背后有两个层面的考虑。

第一层是时机变化。艾媒咨询CEO张毅分析指出，随着iFood和其他竞争对手在过去18个月间大量烧钱拉新，部分地区的用户忠诚度正在松动，这为新进入者提供了窗口期。另一层考量则是试运营经验的积累——经过一年的跑通，美团得以初步验证在巴西市场的业务流程、成本结构和骑手网络搭建方案。

巴西市场的体量本身具备吸引力。巴西酒吧与餐厅协会（Abrasel）预测，到2026年底，当地酒吧和餐饮行业总收入将达到5400亿雷亚尔（约合7245亿元人民币），这一数字高于2025年的4950亿雷亚尔预测值。

但更大的机会在于数字化渗透率。滴滴旗下99Food与Abrasel联合调查显示，过去许多巴西外卖订单依赖WhatsApp或电话下单，而如今已有86％的餐厅通过外卖应用程序接收订单。不过同时，69％的餐饮商家仍然没有使用任何数字化管理系统，而是依靠经验或手写记录——这意味着平台在帮助商家提升效率方面还有大量可做的功课。

iFood的80％堡垒与流失测试

争夺巴西外卖市场最大的挑战，是iFood这个老牌玩家。

据iFood母公司Prosus近期公布的公告数据，iFood目前在巴西全国市场份额约为80％，仅仅丢失了不到5个百分点。作为参照，其他地区的市场领导者在面临同类竞争压力时，通常失去约20个百分点的份额。

这一对比说明两个问题：一是iFood在巴西建立了牢固的竞争壁垒；二是面对Keeta等新玩家的冲击，它的抗打击能力确实强于一般市场领导者。

住在圣保罗的用户小陈向第一财经记者表示，他感觉“iFood上的餐厅最多，甚至部分当地中高档餐厅只在iFood上做外卖”。这直接指向了供给侧的护城河——当优质供给集中在一个平台上时，用户迁移的成本就会显著升高。

当然，消费者也不是铁板一块。小陈透露自己“退订了iFood会员”，原因是Keeta和99Food提供的优惠券力度更大。“哪个有大额折扣就用哪个”已成为不少用户的常态选择。但这种策略也带来了新的难题。

补贴战的可持续性边界

去年Keeta宣布将在巴西投资10亿美元，用于开发数字工具、营销资源和建设包含超过10万名骑手的物流网络，并在当地招聘1000多名员工。这套打法的核心逻辑很简单：用真金白银换取规模和用户习惯。

但补贴并非万能钥匙。张毅指出，巴西市场对“非理性烧钱”行为有一定程度的关注和警惕，如果出海平台试图通过高额补贴快速拉新，可能遭遇监管和社会舆论的双重压力。事实上，Prosus在公告中也承认了过去18个月竞争显著加剧的现实，暗示竞争对手投入巨资获取新客户的行为正在推高整个行业的获客成本。

这就产生了一个矛盾：不烧钱抢不了用户，烧钱了又找不到盈利拐点。对于Keeta而言，关键在于尽快验证单位经济效益（UED）模型，即每单的收入扣除配送成本、获客成本和佣金分成后，是否能实现正向现金流。

目前Keeta公布的更多是注册量和使用量的绝对数值，尚未公布营收规模或单位经济数据。这意味着外界只能从其扩张速度和投入规模推断其战略决心，而无法判断商业模式的真实可行性。

技术能力的本地化验证期

在技术层面，Keeta试图展示与中国本土不同的竞争力。在今年9月的Abrasel 2026展会上，该平台介绍了配送过程中的智能头盔、人工智能优化订单管理、以及针对易损食品的专项配送方案等技术应用。

这些技术的本质是降本增效——通过AI调度缩短配送距离、降低骑手事故率、减少餐品损耗，从而在同等补贴水平下获得更高的利润率。但这套体系能否在巴西落地并见效，仍需长期检验。

值得注意的背景是，巴西餐饮业数字化程度整体偏低，只有31％的商家拥有数字化解决方案。对于习惯了在国内高频服务复杂场景的美团来说，这可能是机遇也可能是陷阱：一方面可以帮商家做数字化赋能来增强粘性，另一方面意味着基础条件的不足可能大幅增加运营难度。

与此同时，一个新的变量正在出现。巴西零售公司Magalu近期推出了外送服务Magalu Delivery，整合了它此前收购的外送平台aiqfome的资源。虽然该平台的体量尚无法与iFood抗衡，但Magalu拥有的线下零售网络和品牌认知，可能为其带来独特的竞争优势。

下一步看什么

Keeta的巴西之战远未到胜负分明的阶段。接下来需要关注的几个关键观察点：

订单密度和履约成本。 32个城市覆盖的范围并不等于32个城市的盈利。只有达到一定的订单密度，骑手才能在同一时段接到多个顺路订单，单位配送成本才会下降。这是衡量Keeta能否跑通UE模型的第一道门槛。

iFood的反制动作。 市场份额被侵蚀5个百分点后，Prosus是否会调整定价策略、增加补贴力度或加快新技术部署，这将决定竞争格局是趋向均衡还是进一步固化。

Magalu Delivery的整合成效。 如果Magalu能将其线下门店配送能力与aiqfome的线上流量有效融合，可能在外卖之外的即时零售赛道形成差异化竞争力。

美团国内AI应用对海外业务的溢出效应。 王兴近年来大力推动美团AI落地，包括骑手安全助手、智能调度系统等。这些工具若能在巴西规模化复用，可能构成相对iFood的技术代差优势。

商家留存率和技术付费意愿。 69％的商家仍在使用手写或手工方式接单，这是一个巨大的痛点，也是平台收费的新入口。关键是商家愿意为数字化工具支付多少费用，这直接决定了平台能否找到除佣金之外的第二个增长点。

最终，Keeta在巴西面临的挑战不是简单的“打擂台”——它需要在不同国家、不同市场环境之间反复试错和调整。王兴那句“选择合适的地点、打磨清楚业务模型”，或许正是这场远征最真实的写照。