打开国家药监局备案系统，8月底以来的高频关键词是“香水”。

韩束首次备案三款香氛产品——红运香水（扶摇青云香型）、红运香水（安栖云岫香型）、红运香水油（帷帐缱绻香型）。名字带着浓郁的中国风色彩，由惠州兆婷化妆品有限公司代工生产。距离其母公司上美股份2025年3月对外透露将推出香氛系列产品，已过去一年半的时间。

同期，珀莱雅旗下彩妆品牌原色波塔也完成了首款香水备案，但动作谨慎得多——目前仅以4ml的小样“试水”，由中山中研代工。润培一口气备案了9款“绮境系列”香水，规格从75ml正装到8ml小样礼盒一应俱全。拉长时间看，毛戈平、花西子、百雀羚、自然堂等头部国货品牌今年以来也陆续下场。

这些主业做面膜和护肤品的玩家，为什么要挤进一条长期被国际大牌占据的赛道？药监局的备案只是拿到了一张入场券，真正的成绩单还要等产品上市后消费者买单才知道。

## 300亿的市场，外资拿走17个名额**

艾媒咨询数据显示，2025年中国香水市场规模达到300亿元，同比增长20％。弗若斯特沙利文此前预测，2023至2028年中国大陆香水市场的年复合增长率高达14％，显著快于护肤品（8．7％）、个人护理品（6．0％）及彩妆（8．4％）。

增长是实打实的，但蛋糕怎么分，取决于现有的竞争壁垒。

青眼情报统计，2026年1至6月线上渠道（淘天、京东、抖音）香水总交易额67．3亿元。TOP20品牌总交易额占比达51％，其中香奈儿、圣罗兰、迪奥三大顶奢领跑。外资品牌占据17席，仅有不定所、古蔻、法蔻尼3个本土香水品牌入榜，且均价明显低于进口香水。

一端是国际大牌长期霸榜主流电商平台，以中高端价位和品牌底蕴占据高端市场心智；另一端是国货香氛品牌“贴身肉搏”，但在市场份额、价格和品牌认知上均略逊一筹。

另一端则是国际美妆巨头的财报印证。雅诗兰黛2026财年香水业务销售额27．79亿美元，同比增长12％，是内部增速最高的板块。集团总裁兼CEO司泰峰在财报电话会上提到，中国内地市场香水业务实现了两位数增长，旗下高端香水品牌Le Labo的销售增幅超过50％。

中国市场在涨，但新进入者面对的是一个分层清晰、消费者心智成熟的市场格局。已有的美妆品牌认知，并不能自动兑换成香味领域的信任。

## 从“功效内卷”跳到一个能讲故事的品类**

国货美妆集体“寻香”的核心动机并不复杂：护肤和彩妆的竞争已经高度同质化，而香水提供了一条通往情绪价值和品牌溢价的破局路径。

一位香水行业从业者直言：“国产的彩妆可以模仿国际大牌的颜色和质感，甚至做得更好。但是香水是短时间之内模仿不出来的。”

这句话包含两层含义。正面来看，短期内难以复制意味着国货不需要直接在同一起跑线上硬刚——香水的核心壁垒不在配方参数，而在气味记忆和品牌底蕴的长期积累。反面来说，这也恰恰是最难的部分：香味独特性、香气稳定性、品质感知与价格之间的匹配度，都需要消费者反复验证后才能形成忠诚度。

CIC灼识咨询总监李嘉琪给出的判断更为直接：短期内，香水对已有数十亿元营收规模的国货美妆企业而言，大概率只是补充性品类；但更长远看，其核心价值在于推动品牌从“卖产品功能”转向“传递可识别的审美风格与生活方式主张”。

这解释了为什么韩束要做“红运香水”而不是普通的淡香水，为什么毛戈平命名为“幻花御境若水”。他们不是在卖一瓶香味，而是在用气味搭建一个品牌的文化符号。此外，从供应链端看，香水相比基础保湿或美白精华，对活性成分的依赖较低，主要成本集中在香精调配与小规模灌装环节。这种成本结构使得香水一旦跑通供应链，单品毛利率往往优于走量的基础护肤品，为企业提供了更好的利润缓冲垫。

## 4ml小样背后的算盘**

原色波塔的4ml小样策略，值得深入拆解。这个剂量大概只能用两三次，定价通常远低于正装，本质上是一个极低的试错成本入口。对于没有香水品牌心智的国货来说，让一个新消费者花两三百元买一瓶没闻过的香水，决策门槛太高；但花几十元买一个小样试试，阻力就小得多。

这不是简单的促销引流工具，而是两个层面的风险控制：

第一层是市场测试。不同的香型偏好差异极大，通过小样收集消费者反馈，比大规模投放正装后才发现口味不匹配要安全得多。尤其是在东方香调尚未完全确立主流审美的当下，小样能快速筛选出接受度最高的前中后调组合。

第二层是供应链成本控制。香水的前调、中调、底调需要在消费者鼻子上反复调整，小样批量成本低、迭代灵活。如果一款香型最终被证明不可行，损失可控；如果被接受，再推正装也不迟。

润培的9款多规格备案则展示了另一种思路——从75ml到8ml小样礼盒全覆盖，一次性把所有可能的规格需求覆盖住，留给渠道更大的组合销售空间和礼赠场景拓展机会。

## 谁能记住你的味道？**

回到最核心的问题：国货美妆能不能在香水领域撕开一道口子？

短期看，很难指望谁取代香奈儿或圣罗兰的位置。长期的胜负手，取决于三个维度。

其一，气味辨识度的建立。消费者买了十次之后，能不能凭鼻子认出这是“韩束的味道”或“毛戈平的味道”？这需要持续的产品研发和大量消费者的体验沉淀，不可能靠一轮爆款实现。香氛属于典型的“慢变量”资产，前期投入大、复投周期长。

其二，品牌溢价的承接。国货美妆已有的品牌认知，不等于消费者对它在香水品类专业性的认可。如果定价过低，损害的是母品牌的整体形象；如果定价过高，消费者又不买单。这个平衡点需要不断摸索，尤其是要跨越“平替香水”的用户刻板印象。

其三，品类联动的效率。最好的结局是香水不只是独立单品，而是与彩妆、身体护理、洗护乃至家居香氛形成套装联动，提升客单价和复购率。这也是多家机构都提到的“关联品类的延伸空间”。

## 接下来怎么看**

对于关注这个赛道的投资者和行业观察者，以下五个指标值得关注：

第一，韩束、原色波塔等首批备案产品的正式发售价格和上市节奏。这决定了它们的定价锚点和目标消费人群，以及能否避开与国际大牌的正面价格战。

第二，4ml小样的实际转化数据。如果小样转正装的转化率偏低，说明香味本身缺乏吸引力，后续渠道投入可能需要重新评估。建议重点关注各大电商平台的小样评价区和复购率统计。

第三，国货品牌在线上渠道TOP20榜单中的排名变化。目前仅有3个本土品牌入榜，如果半年后这个数字有实质性突破，才说明破局真正开始。

第四，香水收入在相关上市公司年报中的单独披露口径。如果能找到拆分数据，就能判断这个业务对整体的贡献度究竟是大还是小，是战略性亏损换声量，还是已经跑通了盈利模型。

第五，国际大牌在中国市场香水业务的增速变化。如果雅诗兰黛、LVMH等国际巨头在该品类的中国区增速明显放缓，才是国货真正有机会的窗口信号。

香水这件事，说到底不是一场速决战。备案拿到入场券后，接下来的每一瓶正装卖出、每一次复购发生，都是在积累一笔叫“嗅觉品牌资产”的东西。这笔资产建起来很慢，但一旦建起来，就是别人拿不走的护城河。