鸣鸣很忙年报删去自有品牌，450亿营收背后的战略撤退

走进北京、成都以及郑州等一线及新一线城市的量贩零食门店，细心的消费者会发现一个肉眼可见的微妙变化：曾经占据黄金地段的商品不见了。

过去被量贩零食企业视若珍宝、陈列在卖场最显眼处（即所谓的“C位”）的自有品牌白牌商品，如今已经被悄然移入了货架角落，甚至直接下架。取而代之的，是排列整齐、包装经典的娃哈哈、康师傅、伊利等传统快消巨头的大牌产品。不仅如此，在线上渠道如美团等即时零售平台上，鸣鸣很忙旗下品牌的自有品牌团购券也所剩无几，多数地区仅保留了乌龙茶、海苔或啤酒等极少量SKU，且大多限制到店自提。

这不仅仅是门店陈列的一次普通调整，而是一场发生在千亿级零食帝国内部、极具象征意义的战略撤退。

据多方实地调查及公司公开披露文件显示，在最新的2026年半年度报告及2025年年度报告中，量贩零食龙头企业鸣鸣很忙（01768.HK）已经彻底删除了关于“发展自有品牌产品”的相关表述章节。此前，董事长兼CEO晏周曾对外强调店内约80%的商品具有品类特异性，但如今实物陈列的战略转向宣告了事实：自有品牌不再是这家公司的核心增长点，甚至正在经历战略性边缘化。

营收狂飙下的盈利悖论

鸣鸣很忙的业务版图仍在飞速扩张，但其经营逻辑正在发生深刻重构。财报数据显示，2026年上半年，鸣鸣很忙实现营业总收入达到惊人的450亿元规模。这一数字不仅印证了其作为量贩零食赛道的霸主地位，更意味着其在下沉市场的渗透能力依然强劲。

与此同时，另一组关键数据的变化引发了业界的强烈关注——盈利能力的边际修复。回顾过去三个财年，鸣鸣很忙的整体毛利率呈现出连续三年稳步抬升的态势：2024年为7.6%，2025年提升至9.8%，而至2026年上半年，这一指标进一步跃升至11.5%。在竞争近乎白热化的量贩零食赛道，能在微薄的利润空间中实现如此显著的改善，堪称不易。

然而，这里存在一个看似矛盾的商业现象：自有品牌通常被视为提升零售商毛利水平的有力工具。按照商业常识，省去了中间商品牌溢价，自有商品的利润率理应更高。既然如此，为何鸣鸣很忙要在毛利率持续回升的时刻，主动舍弃这部分潜在的高毛利业务？

横向对比同行，答案或许更加清晰。以A股上市公司万辰集团为例，其旗下量贩零食业务在同期内的毛利率分别录得10.86%、12.32%以及12.74%。尽管两家企业在营收体量上存在巨大差异——鸣鸣很忙上半年营收高达450亿，远超万辰集团的348.36亿元——但万辰集团在盈利效率上依然保持着微弱优势。这表明，鸣鸣很忙虽然靠规模效应撑起了营收巨轮，但在单店产出和货品结构优化上，仍有未能触及的天花板。

这种毛利率的攀升并非单纯依靠涨价或缩减开支。事实上，量贩零食行业的平均净利率长期徘徊在3%至5%之间，远低于传统商超的水平。这意味着每家门店每天必须维持极高的客流周转率，否则微薄的毛利根本无法覆盖高昂的租金和人工成本。

“不重大”的收入占比与供应链困境

为何要在此时止损？深入挖掘其过往的财务披露细节，一个关键信号浮出水面。

回溯至2025年9月，鸣鸣很忙在向港交所提交的上市资料（F-1文件）中，曾披露过一个极其直白的结论：截至当时，其自有品牌产生的收入“并不重大”。

“不重大”这三个字，是对过去几年烧钱投入自有品牌研发的最冰冷判决。它意味着，无论管理层曾在战略规划中描绘过多么宏大的蓝图，实际落地的效果却远远不及预期。

量贩零食的核心商业模式是“硬折扣”（Hard Discount），即通过极致压缩供应链成本，将商品价格压至全行业底线。但这把双刃剑在反向切割供应商时，也逐渐暴露出难以忽视的隐患。业内专家指出，由于利润分配极度向终端倾斜，上游代工厂的生存空间被严重挤压，导致愿意配合开发高品质自有产品的厂商越来越少。

在某华东地区的包装食品代工厂负责人曾无奈透露：“以前鸣鸣很忙拿货价格比市场价低30%，还要我们承担全部包材设计费用。现在利润空间压缩到每箱只有几毛钱，很多产线已经转向其他利润稍厚的渠道。”当供应商无法承受这种“地板价”时，合作自然终止。部分原本计划推出的自有大单品因此胎死腹中。

在这种供需双重受阻的背景下，继续强推自有品牌不仅面临开发成本高企的风险，还可能因为品控不稳定而损害品牌声誉。与其费力不讨好地经营一个规模尚小且风险增加的板块，及时刹车、集中资源似乎成了更理性的选择。

回归渠道效率的本源

放弃自有品牌，并不意味着鸣鸣很忙放弃了“差异化”竞争，而是选择了另一种更稳妥的差异化路径。

管理层定调的转变透露出公司对未来的新思考：不再迷信自有品牌带来的短期高毛利幻觉，而是将火力聚焦于大规模采购能力和极低损耗的运营体系。在目前的实体门店里，虽然贴有鸣鸣很忙自制标签的商品变少了，但通过与老牌快消巨头的深度定制合作（如推出专供规格、特殊口味包装等），门店依然在维持着与传统商超截然不同的货品结构。

对于中国消费者而言，购买决策的心理账户非常独特。市场调研显示，超过65%的消费者在购买食品饮料类商品时，仍然倾向于选择具有全国知名度的国民品牌。这是因为在食品安全敏感度高企的当下，“信任成本”是最高昂的交易门槛。一瓶没有名气的瓶装水哪怕只卖1元，消费者也会担心水质问题；而一瓶打折后的百岁山，即便贵出几毛钱，大家也会买得放心。

这种消费心理的刚性需求，正是推动鸣鸣很慢调整战略的关键外部因素。引入知名度更高的第三方品牌，既能满足消费者对品质的基本信任，又能通过庞大的销量让供应商同意降价，从而达成“低价”与“名牌”的完美平衡。

值得注意的是，鸣鸣很忙的这一退缩并非孤例，而是整个量贩零食行业进入下半场后的一种集体性纠偏。近年来，包括良品铺子、三只松鼠等在内的多家头部零食企业都曾尝试过自建自有品牌路线，但最终大多因难以平衡品质管控与成本压缩的矛盾，而退回到代理主流品牌的原点上。这反映出：作为一种新型零售业态，量贩零食的核心壁垒不在于谁能创造出多少个网红爆款，而在于谁能以更低的物流流转速度、更稳定的供应链网络，在毫厘之间的差价中抢夺市场份额。

结语：量贩零食的新阶段

鸣鸣很忙年报中那一行行被删除的文字，折射出中国零售行业的一个标志性节点：野蛮生长期的结束。

过去五年，量贩零食行业靠着“低价铺货+疯狂开店”的模式跑马圈地，一切为了流量买单。而今天，随着人口红利的见顶和单店产出压力的增大，行业正式步入了以“降本增效”为核心的深水区。未来的竞争焦点，不再是企业能否每年拿出几十个新品惊艳市场，而是谁能建立更高效的冷链物流体系、谁能以更低的资金成本从资本市场获取输血、谁能在不牺牲质量的前提下，将每一颗糖果的成本再压缩一分钱。

自有品牌的退场，或许是鸣鸣很忙交出的学费，但换来的，是一个更加务实、稳健且具有长期生命力的商业模式。在这条少有人走的正道上行进，或许比站在聚光灯下制造噱头，更能经得起周期的考验。