从48元一瓶到3元一瓶，宗馥莉为什么还是做不出第二个娃哈哈

2016年，娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉用自己英文名打造的饮品品牌KELLYONE上市，第一款定制NFC果汁300毫升卖28元、38元、48元，保质期只有7天。十年后的今天，同一品牌旗下今年年中推出的新汽水“果然啵啵”，按到手价折算每瓶3元多。

价格降了十倍，销量却没有起来。第三方数据平台灰豚数据显示，截至8月31日，KELLYONE旗下抖音店铺“啵啵汽水铺”粉丝仅1500多个，近3个月总销售额落在5万至10万元区间，店铺累计销量不足6000件。界面新闻引用的监测窗口（6月1日至8月25日）给出的直播场次为62场，灰豚口径为56场、销售额同为5万至10万元。

一瓶降到3块钱的汽水，为什么反而卖不动？

一场直播卖出900元，自建渠道算不过账

“果然啵啵”今年5月底先在江浙沪便利店和叮咚买菜试销，6月2日上线抖音小店。这是宗馥莉刻意绕开传统经销体系的一次尝试：新品不再靠娃哈哈那套省区经理—经销商—终端的链条推，而是自己开账号、自己直播。

灰豚数据显示，这家店铺56场直播，场均销量50至100件，场均销售额900至1000元。最畅销的单品是300毫升×6瓶装的柠檬味，累计卖出3000多件。一单大约20元，一场直播卖四五十单，这意味着一场直播的成交额连直播团队的固定人力成本、平台扣点和快递费用都难以覆盖。

饮料是一个极低客单价、极高铺货密度、靠复购赚钱的品类。它真正需要的，是消费者在楼下便利店、学校小卖部、餐馆冰柜里随手能够到的那个位置，而不是在信息流里被一条短视频打动后专门下一单。同一个时间点上，农夫山泉创始人钟睒睒8月8日在央视《对话》中称电商是“100%的中间商”，其公司2025年电商占比控制在约5%——两家饮料公司给出的渠道答案完全不同。

价格带跨越十倍，等于把品牌认知清零重来

KELLYONE的起点是高端。300毫升卖到48元，靠的是NFC、短保质期和“定制”概念，这个定位本身就把受众压到了极小的一群人。2025年7月，有媒体曝出该品牌线上店铺停摆、商品下架。今年卷土重来，产品换成含果汁和GABA成分的柠檬、西柚味汽水，价格直接落到3元多。

从48元到3元，看起来是“放下身段”，实际上是把仅有的定位资产也放弃了。高端人群认的那套理由不复存在，而3元价格带恰恰是饮料行业渠道费用最厚、最依赖经销商推力、竞争者最密集的战场——这里不需要消费者记住品牌名，只需要货架位置足够多、冰柜里足够靠前。

这正是宗馥莉最难的地方。娃哈哈的护城河从来不是某一款产品，而是几十年铺出来的经销商网络和终端信任，而这些既不自动属于KELLYONE，也不是自己开一个抖音店能补上的。她等于离开了自己最有优势的战场，进入了最需要别人体系支撑的战场。

83%的另一面：宏胜体系自己也在承压

新品牌迟迟起不来，母体体系给不了试错空间，是第二重压力。

据媒体报道，今年5月一份由接近宏胜集团人士提供的内部文件显示，截至5月9日，宏胜全国报站（经销商向厂家报单提货）合计约23亿元、完成任务66%，较去年同期负增长24%；而实际发货5.2亿元、仅完成年度任务15%，较去年同期负增长83%。同一份文件还称，今年3至4月有242家客户缓发订单，涉及金额占比超40%。宏胜集团未就该文件内容公开确认，两个“负增长”的统计范围与基期口径也未披露，83%这一数字只能作为方向性参考，不宜当作经审计的经营结论。

成本端同时在上行。6月底娃哈哈下发通知，因包材价格波动调整不同包装规格水产品的批发价，纯净水终端零售价不变。8月27日一位娃哈哈内部员工向每日经济新闻记者表示，PET（饮料瓶常用的聚酯材料）在成本中占比高，涨价对经销商影响不小。

这轮涨价的钱并没有留在饮料公司。为农夫山泉、可口可乐、怡宝、娃哈哈供应包装瓶的万凯新材，2026年上半年营收96.52亿元、同比增长17.52%，归母净利润5.62亿元、同比增910.09%，瓶级PET毛利率同比提升6.46个百分点至9.64%。浙商证券数据显示，二季度聚酯瓶片价差1336.04元/吨，同比扩大280.1%。上游赚走价差，品牌商不敢动终端价，压力转向经销商——缓发货、压库存、报单完成率下滑，与上述发货数据的方向一致。

行业整体也在收缩。北京马上赢数据显示，2026年二季度线下饮料零售额同比下降11.78%，即饮果汁下降14.84%。

家族层面还有一笔被冻住的资产。据媒体报道，今年7月21日香港高等法院就宗庆后家族遗产纠纷案作出最新裁决，驳回宗馥莉及建浩创投的上诉许可申请，维持原审法官2025年8月1日的资产保全及披露命令，约18亿美元汇丰账户资产继续冻结，禁止提取或抵押，直至杭州中院相关诉讼审结。目前尚无公开信息显示这笔冻结直接冲击宏胜的日常经营现金流，但在经销商观望、新品牌需要长期投入的时点上，它无疑加重了外界对体系稳定性的疑虑。

接班真正的考题，不是再造一个爆款

体系内的人事也在动。据红星资本局8月25日消息，宏胜集团人力资源部部长寇静被免、由刘晓静接任，寇静转任员工关系科科长，市场声音称其为宗馥莉“心腹”；8月24日宗馥莉召开干部反思座谈会。今年5月的任免通知中，营销中心划归总裁直管，销售总经理吴汀燕等被免。对“心腹被降职”的说法，宏胜集团截至上述报道时未作正式回应，这类解读仍属市场声音而非公司确认。

把这些事实放在一起，可以给出一个比“新品卖不动”更硬的解释：KELLYONE十年立不住，不是因为产品定价不够低，而是三个结构性条件同时不成立——没有属于自己品牌的人群认知，没有可以替代娃哈哈网络的自建渠道单位经济模型，也没有一个业绩稳健、愿意长期为新品牌烧钱的母体体系。价格从48元降到3元是一次决策就能完成的事，而从零跑通一张全国分销网络，十年都不一定够。

接下来值得盯住四个指标：一是“果然啵啵”能否从江浙沪便利店扩到全国重点市场和餐饮、校园等高频终端；二是“啵啵汽水铺”的粉丝量与场均销售额在“双11”前是否出现量级变化；三是宏胜是否会公布与去年同期可比的报站或发货数据，对经销商缓发货给出公开说明；四是香港诉讼与杭州中院程序进展，是否会牵动商标归属与经销体系的安排。

参考数据来源

巨潮资讯网（深交所法定信息披露平台）· 万凯新材料股份有限公司2026年半年度报告摘要 · 2026年8月24日 · https://static.cninfo.com.cn/finalpage/2026-08-24/1225488676.PDF

每日经济新闻（每经记者 叶晓丹）· 塑料瓶价格大涨，农夫山泉、娃哈哈供应商半年净利暴增910%！成本抬升，宗馥莉和钟睒睒正走向渠道分野？ · 2026年8月27日 · https://www.nbd.com.cn/articles/2026-08-27/4561645.html

雷达财经（凤凰网科技转载）· 旧愁未了又添新愁，宗馥莉同名品牌销售遇冷 · 2026年9月1日 · https://tech.ifeng.com/c/8w474ezPaKW