【BT财报瞬析】广告反超游戏：B站1.16亿日活的注意力，正在被重新定价

2026年8月27日，哔哩哔哩交出了一份意味深长的季度成绩单。第二季度总营收79.4亿元，同比增长8%，但真正值得关注的不是总量，而是结构——广告业务收入31.3亿元，同比增长28%，首次超越增值服务（29.7亿元），成为B站第一大收入来源，占总营收的39.4%。与此同时，曾经让B站引以为傲的游戏业务继续承压，收入13.9亿元，同比下降14%。一升一降之间，这个拥有1.165亿日活用户的内容平台，正在完成一次商业身份的转换。

广告反超：不是偶然，是趋势加速

广告收入31.3亿元，这个数字本身并不惊人。但它背后的增速差才是关键：广告同比增长28%，而增值服务（主要包括大会员和直播）仅增长5%，游戏则下滑14%。三条收入曲线的分化，说明B站的增长引擎正在发生结构性切换。

更值得关注的是利润端。GAAP净利润3.39亿元，同比增长55%，净利率从去年同期的约3%升至4.3%。毛利率37.2%，同比提升0.7个百分点，这已经是连续第16个季度毛利率同比改善。一个曾经被质疑"赚不到钱"的平台，正在证明自己的盈利能力不是昙花一现。

从成本端看，第二季度营收成本49.8亿元，同比增长7%，低于营收8%的增速。运营费用合计25.8亿元，同样增长7%，其中销售费用仅增长1%至10.6亿元。收入增长快于成本增长，费用端又在收缩——经营利润3.73亿元，同比增长48%，经营杠杆开始释放。

旧引擎熄火：游戏业务的结构性困境

要理解广告反超的意义，需要回到B站的起点。

B站最早靠游戏起家。2018年上市时，游戏收入占总营收超过80%，《FGO》一款游戏撑起了整个商业化体系。此后多年，B站一直在试图摆脱"游戏公司"的标签，转向多元化收入结构。大会员、直播、电商、广告——每一条线都被寄予厚望。

2024年，《三国：谋定天下》的爆发性表现一度让游戏业务重回高光时刻，但也为后续的高基数埋下伏笔。2026年第二季度，这款游戏已进入成熟稳定期，同比下滑14%。上半年游戏收入合计29.1亿元，低于2025年上半年的33.4亿元。

游戏业务的困境不在于某款产品的成败，而在于整个品类的天花板。与腾讯、网易相比，B站在游戏研发和发行上的资源有限，爆款具有高度偶然性。当一款现象级游戏进入衰退期，如果没有同等量级的新品接力，收入下滑几乎是必然的。

这意味着，B站不可能再把游戏当作长期增长的核心引擎。它需要一个新的、更可持续的收入来源。

新变量的逻辑：1.16亿日活乘以113分钟

广告业务的增长并非凭空而来，它建立在两个基础变量之上：用户规模和使用时长。

第二季度，B站日活跃用户（DAU）达到1.165亿，同比增长7%；月活跃用户（MAU）3.71亿。更关键的是使用深度——人均日均使用时长113分钟，同比增长14%。这意味着B站用户每天在这个平台上花费接近两个小时。

对于一个广告平台而言，用户时长就是最核心的"库存"。时长越长，可插入的广告展示机会越多，广告主的投放回报也越有保障。B站虽然没有披露具体的广告加载率（ad load）数据，但113分钟的人均时长本身就为广告变现提供了充足的空间。

另一个驱动力来自广告产品矩阵的优化。B站的广告体系包括效果广告和品牌广告两大板块，近年来在开屏广告、信息流广告、UP主商单撮合等方面持续迭代。与抖音、快手的短视频广告不同，B站的广告更多嵌入在中长视频内容中，与UP主的创作形成协同。这种模式的优势在于用户接受度相对较高，劣势在于规模化效率不如短视频平台。

但从结果看，28%的广告增速说明这套打法正在跑通。B站找到了一个介于短视频信息流广告和传统品牌广告之间的差异化位置。

谁受益，谁承压

广告成为第一大收入来源，对不同群体的影响截然不同。

对广告主而言，B站提供了一个触达年轻用户的独特渠道。1.165亿日活用户中，年轻群体占比极高，这一群体的消费能力正在崛起，但传统广告渠道对他们的触达效率有限。B站的广告增速，本质上是广告主在用预算投票。

对内容创作者（UP主）而言，广告收入增长是利好。B站的广告体系中，UP主商单是重要组成部分。平台广告业务做大，意味着品牌方投放预算增加，UP主的商业合作机会也会随之扩大。

但对普通用户而言，这是一个需要保持警觉的信号。广告收入占比接近40%，意味着B站的商业模型正在越来越依赖广告。虽然B站一直以"用户体验优先"自居，但当广告成为最大收入来源时，广告加载率的提升几乎是不可避免的。用户是否会感受到更多广告插入，内容生态是否会因此受到影响，这些问题将在未来几个季度逐步显现。

对投资者而言，这份财报传递的信号是明确的：B站已经从"烧钱换规模"转向"效率驱动盈利"。毛利率连续16季改善，净利润同比增长55%，CFO樊欣表示将"继续保持投资纪律，并通过股票回购积极回馈股东"——截至2026年已累计回购约1.18亿美元股票。这是一个成熟化公司的典型姿态。

这件事与你有什么关系

如果你是一个B站用户，这份财报意味着你每天花两个小时刷视频的习惯，正在被B站转化为广告收入。你看到的每一条视频、每一次信息流刷新，都可能包含一条广告。B站的商业化效率越高，你与广告的距离就越近。

如果你是一个内容创作者，B站广告业务的增长意味着更多的商业合作机会。但同时也意味着，平台对创作者的评价标准可能会从"内容质量"向"商业价值"倾斜。能带来广告转化的内容，可能会获得更多流量支持。

如果你是一个投资者，B站的故事正在从"增长故事"转向"盈利故事"。当广告成为第一大收入来源，当毛利率连续16季改善，当净利润增速远超营收增速——这个平台的投资逻辑，已经从"它能不能赚钱"变成了"它能赚多少钱"。

CEO陈睿在财报中说了一句话："在内容丰盛但注意力稀缺的时代，优质内容与用户之间的情感连接，正成为B站的重要竞争壁垒。"这句话的潜台词是：B站的核心资产不是广告技术，而是1.16亿用户每天113分钟的注意力。广告只是这种注意力的变现方式。

问题是，当注意力被越来越多地转化为广告收入时，用户是否还愿意继续付出同样的注意力？这是B站在完成商业身份转换之后，必须面对的下一个问题。

参考数据来源

• 哔哩哔哩：《2026年第二季度财务业绩公告》，2026年8月27日（https://ir.bilibili.com/）
• 华尔街见闻：《哔哩哔哩Q2营收79.4亿，同比增长8%，净利润3.39亿元，同比增长55%》，2026年8月27日（https://wallstreetcn.com/articles/3780447）